Streszczenie: Gwałtowne zmiany wizerunku publicznego mogą mieć dramatyczne konsekwencje dla biznesów, a przykład Cristiano Ronaldo pokazuje, jak szybko można zniszczyć reputację marki. Krótkotrwała decyzja lub zła komunikacja mogą obrócić się przeciwko przedsiębiorstwu, które wcześniej cieszyło się popularnością i zaufaniem. Wizerunek jest kluczowym elementem w budowaniu marki, a jakakolwiek nieprzemyślana reakcja, zwłaszcza w obliczu kontrowersyjnych sytuacji, może szybko sprawić, że firma utraci zaufanie konsumentów. Kiedy takie decyzje mają miejsce w świecie sportu, mogą wywołać efekty kaskadowe, oddziałując na kontrakty, partnerstwa reklamowe i współpracę z globalnymi markami. Istotne jest, aby każda decyzja dotycząca wizerunku była dobrze przemyślana, ponieważ reputacja nie jest czymś, co można łatwo odbudować.
Słowa mają moc, zwłaszcza te wypowiadane przez znane osoby. We współczesnym, zglobalizowanym świecie wypowiedzi sportowców, aktorów, piosenkarzy i innych celebrytów potrafią w kilka minut całkowicie zmienić postrzeganie marki. Oto niebacznie rzucone kwestie, kosztujące niektórych majątek.
Mówi się, że mowa jest srebrem, a milczenie złotem. Tak jest również w przypadku współpracy marek ze znanymi osobami, które, wbrew intencjom sponsora, potrafią negatywnie wpłynąć na wartość spółki. Przedstawiamy kilka przykładów tego, jak na skutek zaledwie jednego zdania, a nawet gestu, firmy traciły udziały w rynku, a ceny ich akcji gwałtownie traciły na wartości.
Cristiano Ronaldo i Paul Pogba robią złą prasę sponsorom Euro 2020
Wydarzenia sportowe takie jak Mistrzostwa Świata i Europy w Piłce Nożnej są świetną okazją do promocji i dotarcia do nowych klientów, co szczególnie chętnie wykorzystują znane marki. Działy marketingu liczą na pozytywne skojarzenia kibiców, dlatego sponsorskie loga pojawiają się w przerwach spotkań, na trybunach, a także na konferencjach prasowych. Okazuje się jednak, że próba ogrzania się przy znanych piłkarzach, może się nie powieść. Ostatnio boleśnie o tym przekonał się koncern Coca‑Cola, którego napoje postawiono na stołach podczas konferencji m.in. drużyny Portugalii, w której występuje uważany za jednego z najlepszych piłkarzy na świecie, Cristiano Ronaldo. Portugalczyk znany jest ze swojego zdrowego stylu życia, co zademonstrował w trakcie pomeczowego spotkania z mediami. Sportowiec ostentacyjnie odsunął stojące obok butelki Coca‑Coli, po czym zwrócił się do dziennikarzy i widzów, zalecając picie wody. Na efekt nie trzeba było długo czekać: ceny akcji amerykańskiego koncernu praktycznie natychmiast straciły na wartości, a wycena spółki spadła aż o 4 miliardy dolarów. Warto dodać, że dzień później podobnie zachował się Paul Pogba, zdejmując ze stołu butelkę piwa Heineken. W ten sposób reprezentant Francji, będący jednocześnie muzułmaninem, podkreślił przywiązanie do swojej wiary, która zabrania spożywania alkoholu.
Jak Sharon Stone zniszczyła reputację Diora w Chinach
Kryzys wizerunkowy może przydarzyć się także w przypadku zaangażowania w promocję sław ze świata mody czy muzyki. W 2008 roku boleśnie przekonał się o tym producent kosmetyków, ubrań i innych towarów luksusowych – Christian Dior. Francuska firma planowała zwiększyć rozpoznawalność i przyspieszyć rozwój swojej działalności w Chinach, czego elementem miała być ogólnoświatowa kampania promocyjna skierowana również do klientów z Państwa Środka. W tym celu Dior nawiązał współpracę ze znaną i wówczas bardzo popularną amerykańską modelką i aktorką, Sharon Stone, co później okazało się poważnym błędem. Misterne plany ekspansji zniszczyła jedna wypowiedź gwiazdy po trzęsieniu Ziemi w Chinach, w którym zginęło 68 tys. osób. Aktorka stwierdziła, że katastrofa naturalna była skutkiem „złej karmy” i karą za okupację Tybetu. Chińskie władze w odpowiedzi zakazały wyświetlania jakichkolwiek filmów z Sharon Stone, a francuski producent szybko zawiesił kampanię z modelką i wystosował oficjalne przeprosiny skierowane do obywateli Chin. Złe wrażenie jednak pozostało i Dior długo na azjatyckim rynku miał złą reputację. Przynajmniej oficjalnie.
Dyrektor kreatywna BlackBerry korzystała z iPhone’a
W 2013 roku firma BlackBerry (wcześniej znana jako Research In Motion) nawiązała współpracę z amerykańską piosenkarką Alicią Keys, czyniąc ją dyrektorem kreatywnym. Kanadyjski producent już wówczas przegrywał na rynku smartfonów z iOS‑em i Androidem, próbował więc odbić się od dna, wykorzystując znane nazwisko do promowania własnego sprzętu i systemu mobilnego BlackBerry OS. Kilka dni po zatrudnieniu Alicia Keys ze swojego prywatnego iPhone’a (niestety) wysłała wiadomość na Twitterze, co od razu dostrzegli inni użytkownicy. Później wokalistka tłumaczyła się, że jej konto zostało shakowane, jednak informacja o tym, że dyrektor kreatywna BlackBerry korzysta z rozwiązań konkurencji, poszła już w świat. BlackBerry OS rzecz jasna nie podbił rynku, a PR‑owa katastrofa była gwoździem do trumny kanadyjskiego producenta, który w końcu wycofał się z rynku, sprzedając markę chińskiemu TCL.
Elon Musk – król internetu
Większość przedsiębiorców zdaje sobie sprawę z wagi wypowiadanych publicznie słów. Są więc bardzo wstrzemięźliwi w wygłaszaniu różnych opinii. Zupełnie inaczej jest w przypadku Elona Muska. Można odnieść wrażenie, że miliarder doskonale się bawi się, patrząc jak jego tweety wpływają na kursy akcji i kryptowalut. Tak było w przypadku amerykańskiej sieci GameStop. Musk, zapewne dla żartu, w lutym 2021 roku wkleił na swoim koncie na Twitterze link do wpisu na Reddicie, którego autor zachęcał do kupowania akcji wypożyczalni gier komputerowych. To ten rodzaj biznesu, który umarł już w zasadzie dawno temu. Dzięki Muskowi, ale także akcji zaangażowanych internautów, którym nie przypadły do gustu giełdowe kombinacje, GameStop był przez kilka dni najdroższą firmą na świecie. Fundusze, które grały na spadek cen akcji spółki poniosły ogromne straty finansowe. Funduszowi Melvin Capital groziło nawet bankructwo, do którego zapewne by doszło, gdyby nie pomoc ze strony innych firm inwestycyjnych (m.in. Citadel) w wysokości prawie 3 miliardów dolarów.
Kryptowalutowe wesołe miasteczko
Rynek akcji, choć zmienny, to jednak jest znacznie bardziej przewidywalny niż rynek kryptowalut. Elon Musk postanowił wywindować kurs stworzonej dla żartu w 2013 roku kryptowaluty dogecoin. Założyciel Space X stwierdził, że dogecoin będzie oficjalną walutą Marsa, na którą to planetę Układu Słonecznego amerykański miliarder w ciągu najbliższych lat planuje wysłać załogową misję kosmiczną. W efekcie do tej pory niewiele znacząca na rynku kryptowaluta podrożała aż o 30 000%. Na pytanie jednego z internautów, dlaczego Elon Musk wybrał akurat tę, a nie inną kryptowalutę, miliarder odparł, że inne kryptowaluty go nie interesują, ponieważ… żadna z nich nie ma w swoim logo mordki słodkiego psa.
Wypowiedzi polityków również wpływają na sytuację na rynku
O ile jednak wypowiedzi ekscentrycznego biznesmena można uznać za pewnego rodzaju fanaberię, to już bardziej realne w skutkach są wypowiedzi polityków, o czym przekonało się wielu inwestorów. Warto ponownie zwrócić uwagę na rynek kryptowalut i to, jak jest wrażliwy na wypowiedzi przywódcy Chin. Kiedy pod koniec 2019 roku Xi Jinping na plenum Komunistycznej Partii Chin mówił o potrzebie wspierania przez państwo rozwiązań opartych na technologii blockchain, cena bitcoina przebiła 10 tys. dolarów za jednostkę. Jednak stosunek chińskich władz do rynku kryptowalut jest mocno ambiwalentny. W maju 2020 roku władze Państwa Środka zapowiedziały delegalizację obrotu kryptowalutami. Tymczasem to właśnie w Chinach zlokalizowane są największe giełdy i „kopalnie” kryptowalut. Dlatego tym razem deklaracje chińskich władz przełożyły się na spadek wartości rynku kryptowalut, z którego „wyparowało” około 1 biliona dolarów.
Znaczące szczegóły, które uchronią twoją firmę przed kryzysem wizerunkowym
Żyjemy w czasach, w których nasze słowa w ciągu kilku minut są w stanie obiec świat, docierając do najdalszych zakątków globu. O ile jeszcze 30 lat temu większość informacji docierała do nas za pośrednictwem mediów, które dziś nazwalibyśmy tradycyjnymi, czyli prasy, radia i telewizji, o tyle dziś znane osoby nie potrzebują pośredników do wyrażania swoich opinii i poglądów, a przekaz kierują bezpośrednio do swoich fanów śledzących ich konta w portalach społecznościowych. To stanowi coraz większe wyzwanie dla działów marketingu. Dlatego przed nawiązaniem współpracy z celebrytą, warto szczegółowo omówić warunki i zastanowić się, czy faktycznie obu stronom się to opłaci.
PRZECZYTAJ TAKŻE » » »
Kolory w biznesie – dlaczego czerwony przykuwa uwagę, a błękit budzi zaufanie?
Kolory mają ogromne znaczenie – choć nie wszędzie takie samo. Tworząc nową wersję identyfikacji wizualnej, nowy wygląd firmowej strony internetowej, a także kolejne wersje produktów, warto zdawać sobie sprawę, jakie emocje w odbiorcach wzbudzą konkretne kombinacje barw.
Szybka odpowiedź – klucz do wizerunkowego sukcesu marki
Treści marketingowe, które mają budować wizerunek firmy w sieci, z założenia powinny trafiać do potencjalnych odbiorców produktu bądź usługi. Działy, zajmujące się kreowaniem marki w internecie, stosują różne sposoby, aby zwiększyć efektywność działań.
Employer branding – magnetyzująca moc wizerunku pracodawcy
To ludzie są najważniejszym czynnikiem decydującym o jakości przedsiębiorstwa.
