Streszczenie: Wywołanie kryzysu w organizacji jest znacznie łatwiejsze niż jego rozwiązanie. Firmy często zapominają o istotnej roli zaufania konsumentów, które stanowi fundament ich sukcesu. Problemy wizerunkowe, jak w przypadku międzynarodowej firmy kosmetycznej, pokazują, jak łatwo można utracić reputację. Nieprzemyślane decyzje marketingowe, które ignorują rzeczywiste potrzeby klientów, mogą prowadzić do błędów, których naprawienie wymaga ogromnego wysiłku. Kluczowe jest zrozumienie swojej grupy docelowej i unikanie działań, które mogą podważyć jej zaufanie. Prawidłowe zarządzanie kryzysem wymaga nie tylko szybkiej reakcji, ale i długofalowego planowania odbudowy wizerunku.
Każda firma funkcjonująca w sektorze dóbr konsumpcyjnych powinna dbać przede wszystkim o zaufanie odbiorców. Badania rynku potwierdzają, że organizacje darzone dużym zaufaniem i sympatią klientów osiągają znacznie lepsze wyniki finansowe niż średnia rynkowa.
W tym kontekście trudno zrozumieć, że Jemaime podjęło decyzję, która od początku wiązała się z ogromnym ryzykiem związanym z naruszeniem zaufania grupy docelowej, kluczowej dla jego sytuacji biznesowej. W dodatku na każdym etapie rozwoju kampanii firma popełniała rażące błędy, które godziły w dobre imię marki. Główne osoby odpowiadające za kampanię – Marek Grzejko i Dave Koral – zupełnie nie rozumiały potrzeb grupy docelowej, do której kierowały komunikat reklamowy. Ich interpretacja wyników badań przeprowadzonych na potrzeby kampanii sprowadziła się do poszukiwania potwierdzenia nieprawidłowo postawionej tezy. Dodatkowo nastąpiło to wbrew sugestii niektórych pracowników reprezentujących grupę celową, co świadczy o zupełnym lekceważeniu perspektywy klientów.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Jak ratować zrujnowany wizerunek
|
Sebastian Stępak PL
Zarząd międzynarodowego koncernu kosmetycznego staje przed wyzwaniem ratowania organizacji przed porażką wizerunkową.
Badania wyraźnie wskazywały, że dziewczęta używają kosmetyków rodziców wbrew ich woli, co przeczyło założeniom Dave’a Korala. Zatem pomysł na kampanię, która ma być adresowana do rodziców, przedstawiający malowanie się dzieci jako pozytywne zjawisko, od początku był skazany na porażkę. Jedyna osoba w zespole marketingu, która właściwie zidentyfikowała wyzwanie i wskazała absurd kampanii, nie została potraktowana z należytą powagą. Najbardziej dziwi mnie fakt, że kampania, która była tak ważna dla firmy, nie była kontrolowana przez zarząd – nikt nie nadzorował zespołu marketingu, nie zadawał pytań. Marketingowcom przyznano zbyt dużo autonomii.
Jemaime popełniło wiele błędów; główny polegał na zaniedbaniu i braku dyscypliny w dogłębnej analizie potrzeb grupy konsumentów. Założenie, że matki będą malować swoje córki i że uznają to za świetny sposób na manifestowanie pewności siebie, było błędne. Kolejne błędne założenie dotyczyło funkcjonowania w mediach społecznościowych i opierało się na wierze, że dziś nadal można zatajać publiczne zdarzenia. Podobnie absurdalne jest założenie, że można zapobiec wyciekowi i uciszyć blogerki. Współpracując z popularnymi blogerkami, którym także zależy na zaufaniu ludzi, nie sposób oczekiwać, że w przypadku kryzysu można zostawić je same z problemem. Kolejnym błędem była koncentracja firmy na zasięgu, jako głównym kryterium sukcesu kampanii. Klient wydał 1,5 miliona złotych. Nie zastanowił się nad tym, co i w jaki sposób powinien zrobić, aby projekt był zgodny ze strategią firmy, ale zdecydował się na najprostsze kryterium oceny doboru partnerów do kampanii.
Dostrzegam w przypadku tego projektu rażący brak profesjonalizmu na każdym etapie kampanii. Zarówno Dave Koral, jak i Marek Grzejko popełnili wszystkie możliwe błędy: nie słuchali i nie rozumieli motywacji zakupowej grupy docelowej, błędnie założyli, że kupując zasięg, automatycznie sprawią, że klienci zaakceptują ich komunikat, a w końcu źle dobrali blogerki. Każda blogerka, która właściwie rozumiałaby dylematy rodziców, wiedziałaby, że taka kampania reklamowa się nie uda. Natomiast założenie, że nie da się odebrać klientów konkurencji, gdyż dysponuje się mniejszymi środkami, nie jest prawdą.
W całym procesie wystąpiło kilka przełomowych momentów, w których zarówno dział marketingu, jak i zarząd mogli zareagować i częściowo uchronić firmę przed kryzysem. Już w trakcie teaserowej kampanii, kiedy pojawiły się pierwsze negatywne komentarze, marketing mógł wycofać się z projektu, przyznać do błędu, przeprosić za kampanię, przyznać, że był to efekt niezrozumienia potrzeb grupy docelowej, zaproponować dymisję osoby odpowiedzialnej za projekt i uciąć temat, aby nie nabrał on efektu kuli śnieżnej. Nie uczyniono tego.
Drugi przełomowy moment, w którym można było zadziałać, miał miejsce, kiedy firma otrzymywała sygnały z zewnątrz, aby przyznać się do kampanii. Prezes mógł wówczas pojawić się na świeczniku, przeprosić za dział marketingu, przyznać, że to jego wina i efekt obdarzenia marketingu zbyt dużym zaufaniem, wziąć odpowiedzialność na siebie za plan naprawczy dobrego imienia firmy Jemaime i dokonać daleko idących zmian w sposobie działania marketingu firmy. Prezes tego kroku nie podjął i do samego końca starał się zamieść pod dywan udział firmy w kampanii, a gdy prawda wyszła na jaw, zdecydował się na rozpaczliwe i nieprzemyślane kroki.
W tym przypadku zostało tylko jedno racjonalne rozwiązanie. Moim zdaniem, zwierzchnik prezesa bądź właściciel firmy powinien publicznie przyznać się do błędu firmy, zakomunikować, że kampania nie ma nic wspólnego z wartościami wyznawanymi przez Jemaime i osobiście wziąć odpowiedzialność za wydarzenie. Wyciągając wnioski z błędów całego polskiego oddziału firmy, powinien zatrudnić nowych specjalistów od marketingu, jak i dokonać znaczących zmian w zarządzie. Na miejsce prezesa właściciel powinien mianować kogoś, kto daje firmie szansę na zmianę wizerunku i może ponownie zdobyć zaufanie konsumentów. To powinna być osoba wiarygodna, która potrafi prowadzić przejrzystą komunikację i zaproponować firmie i konsumentom dalsze działania, dzięki którym firma ponownie stanie się dla nich szanowaną marką.
O wiele łatwiej jest wywołać kryzys, niż z niego wyjść, z pewnością nie da się zażegnać go z dnia na dzień. Radziłbym również, żeby firma Jemaime przez jakiś czas powstrzymała się z przygotowywaniem kolejnych kampanii reklamowych swoich produktów i skoncentrowała się wyłącznie na odbudowie wizerunku i wiarygodności firmy.
Przeczytaj pozostałe komentarze: »
Anna Kruk: ryzykowne decyzje należy podejmować świadomie
Anna Kruk PL
Przypadek Jemaime pokazuje, jak cenną umiejętnością jest dopasowanie abstrakcyjnych emocji oraz konceptów do konkretnego produktu.
Aleksandra Chalimoniuk: nigdy nie jest za późno na przyznanie się do winy
Aleksandra Chalimoniuk PL
Przeproszenie konsumentów może być jedyną droga do rozwiązania kryzysu, w jakim firma znalazła się wskutek nieprofesjonalnego podejścia do komunikacji.
Iwona Jarzębska: nadszarpnięty wizerunek firmy to zaledwie wierzchołek góry lodowej
Iwona Jarzębska PL
Milenialsi, wybierając nowego pracodawcę, zwracają uwagę na jego reputację i odpowiedzialność biznesową.
