Streszczenie: Budowanie wizerunku pracodawcy jest kluczowe w obliczu rosnącego rynku pracownika, zwiększonej rotacji i niedoboru kandydatów o pożądanych kompetencjach. Aby skutecznie zarządzać marką pracodawcy, należy pamiętać o pięciu istotnych aspektach: MIT Sloan Management Review Polska Grupa docelowa: Pierwszymi adresatami działań employer brandingowych powinni być obecni pracownicy firmy, gdyż zadowoleni pracownicy są najskuteczniejszymi ambasadorami marki. MIT Sloan Management Review Polska Employer Value Proposition (EVP): Należy jasno określić unikalne wartości marki pracodawcy, unikając banalnych sloganów i skupiając się na aspektach istotnych dla grupy docelowej. MIT Sloan Management Review Polska Strategiczne podejście: Warto powiązać działania employer brandingowe z kluczowymi procesami i wyzwaniami firmy, co ułatwi zdobycie wsparcia decydentów i zapewni lepszą integrację z celami biznesowymi. MIT Sloan Management Review Polska Efektywność działań: Przy ograniczonych zasobach finansowych i czasowych istotne jest priorytetyzowanie działań oraz systematyczna ocena ich efektywności, aby inwestycje przynosiły realne korzyści. MIT Sloan Management Review Polska Unikanie skrótów: Skuteczne działania employer brandingowe wymagają wcześniejszej analizy sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej organizacji, opracowania przemyślanej strategii oraz określenia wskaźników efektywności. MIT Sloan Management Review Polska
Budowanie wizerunku pracodawcy to jeden z najgorętszych trendów HR, od dłuższego czasu entuzjastycznie promowany w mediach i na spotkaniach branżowych.
Argumentów przemawiających za realizacją działań zorientowanych na zarządzanie marką pracodawcy jest wiele: pogłębiające się zjawisko rynku pracownika, zwiększona rotacja i niedobór kandydatów o pożądanych kompetencjach sprawiają, że realizacja działań employer brandingowych przestaje być już kwestią podążania za modą, a staje się warunkiem przetrwania na trudnym rynku pracy.
Braki w świadomym zarządzaniu wizerunkiem pracodawcy mobilizują do działania bez dalszej zwłoki, a liczba możliwych działań może wywołać zawroty głowy (cenniki zresztą też). Rozsądek podpowiada jednak, żeby nie ulegać nieprzepartej potrzebie działania czy pokusom pójścia na skróty i starannie przygotować się do wdrożenia działań EB w organizacji. Czego należy być świadomym i od czego zacząć? Przygotowaliśmy kilka wskazówek dla przyszłych przodowników wizerunku pracodawcy lub inaczej – EB Masters.
1. Pamiętaj, kto jest grupą docelową
Z perspektywy działań EB pytanie o to, kogo chcemy zatrudnić, jest niewątpliwie ważne. Nie można jednak zapominać, że pierwszymi i kluczowymi adresatami działań EB nie są potencjalni kandydaci, a pracownicy firmy. Malowanie trawy na zielono, czyli najlepszy, ale odrealniony marketing rekrutacyjny nieuchronnie pociąga za sobą ogromne koszty nieudanego onboardingu i w ostatecznym rozrachunku – nikomu się nie opłaca. Badania pokazują także, że najskuteczniejszymi ambasadorami marki pracodawcy są zadowoleni pracownicy. Dlatego warto pamiętać, że skuteczna kampania EB to kombinacja działań zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji.
2. O co chodzi z Employer Value Proposition (EVP)?
Dobrzy sprzedawcy muszą znać przewagę konkurencyjną swoich produktów. W projekcie EB w komunikacji z grupą docelową kluczowy jest jasny przekaz. Brak przemyślanego EVP, czyli unikalnych wartości marki pracodawcy, banalne slogany lub używanie selling points obojętnych dla grupy docelowej to najcięższe grzechy w komunikacji z grupą docelową.
3. Projekt czy działanie strategiczne?
Zdobycie dodatkowego budżetu na działania niezwiązane z bezpośrednią realizacja celów biznesowych bywa trudne, a czasem jest wręcz niemożliwe. W przypadku szczególnie niechętnych do wydatków osób decyzyjnych warto zacząć od mniejszych projektów, uzbroić się w cierpliwość i silne argumenty. Nic nie sprzeda EB w organizacji lepiej niż odniesione dzięki niemu sukcesy, dlatego planując działania związanie z wizerunkiem pracodawcy, warto powiązać je z kluczowymi procesami i wyzwaniami firmy oraz skutkami, jakie chcemy osiągnąć.
4. Efektowny vs. efektywny
Budżety projektów EB realizowanych w Polsce zaczynają się od kilkunastu tysięcy złotych, górna granica w zasadzie nie istnieje. Realia ograniczonych zasobów czasowych i środków finansowych zmuszają jednak do priorytetyzacji i systematycznej oceny efektywności poszczególnych działań. Warto inwestować w środki zgodne z trendami działania, pamiętając jednak o tym, że nawet najbardziej kreatywne hasło czy nagradzany w konkursach filmik nie zagwarantują zwrotu wydanych pieniędzy.
5. Nie idź na skróty
Dobrze przeprowadzony projekt wymaga nie tylko perfekcyjnej realizacji, ale również dobrego przygotowania. Dlatego skuteczne działania EB trzeba poprzedzić wcześniejszą analizą sytuacji wewnątrz organizacji, jej otoczenia oraz grupy docelowej, wypracowaniem przemyślanej strategii działania, zamierzonych efektów i zaplanowaniem niezbędnych zasobów i środków finansowych, aż wreszcie określeniem wskaźników efektywności. Pozwolą one umocować budowanie wizerunku pracodawcy w strategii organizacji.
