Streszczenie: W obliczu negatywnych komentarzy w sieci na temat firmy, kluczowe jest szybkie i elastyczne reagowanie, aby chronić jej reputację. Ignorowanie takich wpisów może prowadzić do efektu Barbry Streisand, gdzie próby ukrycia informacji skutkują jej szerszym rozpowszechnieniem. Właściwa strategia zarządzania kryzysem obejmuje: Analizę sytuacji: Określenie, czy negatywne treści dotyczą konkretnego produktu, czy są to opinie czy fakty, oraz kto jest ich autorem (klient, pracownik, konkurencja). Wybór odpowiednich działań: Decyzja o podjęciu kroków prawnych, działań PR, dialogu z niezadowolonymi klientami lub pozostawieniu sprawy bez reakcji. Edukację pracowników: Wprowadzenie jasnych zasad korzystania z mediów społecznościowych i regularne przypominanie ich zespołowi, aby zapobiegać potencjalnym kryzysom. Aktualizację polityk: Regularne przeglądy i dostosowywanie strategii do dynamicznie zmieniającego się środowiska technologicznego i prawnego. Świadome zarządzanie obecnością firmy w mediach społecznościowych oraz proaktywne podejście do potencjalnych kryzysów pozwala na skuteczne minimalizowanie ryzyka i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa.
Przychodzisz do pracy. Siadasz przed komputerem. Pijesz poranną kawę, sprawdzasz pocztę. Włączasz przeglądarkę i klikasz w błękitną ikonę z białą literą f w centrum. Widzisz niepochlebny wpis na temat Twojej firmy o: produkcie, usłudze, panującej w niej atmosferze czy – o zgrozo – o prezesie. Sprawdzasz fora dyskusyjne, portale tematyczne i inne pokrewne strony. Informacja rozlewa się w błyskawicznym tempie…
Wiesz, że w sieci roi się od hejterów, trolli i działań konkurencji. Wiesz również, że w świecie wirtualnym konsumenci mają realną siłę nacisku, a ich zorganizowane akcje nieraz pozbawiły prezesów spokojnego snu i zmusiły do podjęcia wielu, dodajmy, kosztownych działań w celu ratowania wizerunku. Dlatego coraz więcej firm posiada regulacje mające je przygotować na takie sytuacje, ale czy aby na pewno są one skuteczne kiedy dochodzi do kryzysu?
Za późno na spokój
Na początku większość firm zachowuje spokój z nadzieją, że hejter zniknie w natłoku eksabajtów informacji. W końcu nie raz media donosiły o efekcie Barbry Streisand, która próbowała zablokować publikację zdjęcia swojej posiadłości, co skończyło się tym, że zyskało ono sławę w sieci i zostało obejrzane przez ponad 400 000 osób. Co ciekawe, do czasu wybuchu afery, zdjęcie to ściągnięto sześć razy, z tego dwa razy zrobili to prawnicy Streisand.
Zaiste pouczające. Dlatego wiele organizacji postanawia nie reagować na zaczepki w sieci. Jednak dyskusja nie cichnie, firma staje się w niej Gwiazdą Śmierci, zaś prezes Darthem Vaderem. Rośnie prawdopodobieństwo, że komunikat znajdzie się w kręgu zainteresowania mediów i nie tylko. Co wtedy robić?
Strategia
Szybkość i elastyczność reakcji są kluczowe. Podjęcie właściwych decyzji we właściwym czasie nie tylko ma zapobiegać utracie renomy, ale może również zminimalizować inne negatywne konsekwencje, w postaci, przykładowo, zainteresowania regulatorów rynku czy roszczeń cywilnoprawnych.
Dlatego innej reakcji będzie wymagał wpis osoby skarżącej się na niespokojny sen po konsumpcji danego produktu, innej informacje o domniemanych nielegalnych czy nieetycznych działaniach spółki, a wreszcie innej działania grupy niezadowolonych klientów zgromadzonych na Facebooku.
Jak zatem zarządzać takim kryzysem? Potrzebujemy efektywnego systemu zbierania informacji, ale również wiedzy, jakie instrumenty są dostępne dla danego przypadku, a przede wszystkim procedury podejmowania decyzji co do ewentualnych dalszych kroków. Pierwszym krokiem jest więc zebranie informacji, np.:
czy komunikaty dotyczą konkretnego produktu,
czy jest to produkt wrażliwy społecznie (żywność dla dzieci, leki),
czy jest to jedynie opinia, czy internauta przytacza fakty,
czy post został opublikowany w medium podlegającym pod regulacje prawa prasowego,
czy dotyczy jednostkowego przypadku, czy może większej grupy,
czy są to działania pracowników, klientów, czy wreszcie – konkurencji?
Następnie możliwe jest zidentyfikowanie scenariuszy które mamy do wyboru w danej sytuacji i wdrożenie najbardziej optymalnego. Wachlarz działań jest szeroki. Mogą to być kroki podejmowane na drodze prawnej, wnioski o ujawnienie danych, zablokowanie wpisów, podjęcie akcji PR‑owych, dialogu i współpracy z niezadowolonymi klientami czy też wreszcie – zachowanie milczenia. Warto wiedzieć o nich wszystkich zanim otworzymy przeglądarkę internetową przy porannej kawie.
Edukacja
To ważny element minimalizacji zasięgu i zapobiegania kryzysom. W końcu czy Ty jako pracownik musisz kogoś poinformować o niepochlebnym wpisie? Kogo? Jak? Czy w firmie istnieją zasady korzystania z mediów społecznościowych? Jeśli tak, to czy pracownicy je znają?
Pracodawcy mają tendencje do rygorystycznego regulowania przejawów aktywności swoich pracowników w mediach społecznościowych. Tylko czy takie ściśle określone zasady wspierają, a może osłabiają morale, a w konsekwencji i rozwój firmy? Warto sobie uzmysłowić, że nie ma odwrotu od świata wirtualnego, a im młodsi są pracownicy, tym ważniejsze są dla nich narzędzia pozwalające na kontakty i rozwój kariery poprzez aktywność w sieci. Dlatego też celem polityki powinno być wsparcie dla przyjętej strategii oraz wypracowanie jasnych zasad korzystania z mediów społecznościowych z uwzględnieniem interesów firmy.
I prawdopodobnie najważniejsze – polityka musi być przekazana i regularnie przypominana pracownikom. Ciągła edukacja to najlepszy sposób ochrony przed niepożądanymi aktywnościami w sieci. Warto też pamiętać, że kwestia obowiązywania właściwej polityki może okazać się kluczowa przy rozstrzyganiu spornych spraw na drodze sądowej.
Aktualizacja
Stwierdzenie, że technologia rozwija się wręcz z szybkością światła to truizm, co nie zmniejsza prawdziwości tego stwierdzenia. Żeby osiągnąć poziom 50 milionów użytkowników, radio potrzebowało 38 lat, telewizja 13, iPod już tylko 4 lata, podczas kiedy Facebookowi wystarczył rok, a Twitterowi 9 miesięcy.
Tak samo prawdziwe jest stwierdzenie, że prawo nie nadąża za rozwojem technologii. W praktyce oznacza to, że wzrasta ilość spraw związanych z mediami społecznościowymi, a decyzje sądów mogą się diametralnie różnić w podobnych sytuacjach.
W zeszłym roku w związku z komentarzami umieszczonymi na Facebooku i Twitterze zostało wszczęte postępowanie karne wobec 635 osób w Anglii i Walii. W tym roku mieliśmy kolejny już, szeroko komentowany, wyrok NSA dotyczący obowiązku ujawnienia autorów obraźliwych wpisów. Pojawiają się kolejne orzeczenia dotyczące pracowników, którzy zamieścili negatywne opinie o swoim pracodawcy. Jak to ujął Oskar Wilde: Doświadczenie to nazwa, którą nadajemy naszym błędom. Dlatego warto wykorzystywać doświadczenia swoje oraz innych i regularnie dokonywać przeglądów przyjętych strategii i polityk. Po co? Cóż, może od tego zależeć, czy zwycięży ciemna czy jasna strona mocy.
