Jak budować zufanie w biznesie

Jakie czynniki wpływają na odbiór firmy jako godnej zaufania? Na co zwrócić uwagę, prowadząc działalność w internecie? Czy raz stracone zaufanie można odzyskać?

Działania na rzecz zbudowania i utrzymania zaufania w zawodowych relacjach to praktycznie niekończąca się praca. Każdy przedsiębiorca, który chce odnieść sukces na rynku, musi ten się z tym liczyć.

Co wpływa na budowanie zaufania?

Kluczem jest informacja. O firmie można się dowiedzieć z dwóch źródeł. Po pierwsze, klienci i partnerzy biznesowi dysponują tym, co firma sama mówi o sobie (i na to ma bezpośredni wpływ). Po drugie, mogą dowiedzieć się również tego, co inni o niej mówią.

Pierwsze wrażenie, jakie wywołują pracownicy firmy składa się z dwóch elementów: tego, jak wyglądają oraz tego, co i jak mówią. Liczy się więc schludny wygląd, kultura osobista, sposób noszenia się, gestykulacji. Doskonale znamy wszyscy to przysłowie „jak nas widzą, tak nas piszą” i ma ono zastosowanie również w przypadku firm i zatrudnianych przez nie osób. W tym kontekście ważne są także wszystkie elementy wizualnego image’u przedsiębiorstwa (począwszy od wyglądu firmowych budynków i pomieszczeń, a na logo oraz firmowych materiałach skończywszy – np. wizytówkach, opakowaniach czy drukach). Nie należy zapominać także o atrakcyjnej lokalizacji firmy, ani o narzędziach pracy, takich jak flota samochodowa, telefony, komputery, czy pozostałe maszyny i urządzenia, których stan i wygląd nie powinien budzić zastrzeżeń.

Drugim kluczowym aspektem jest to, co i jak mówią pracownicy. W tym wypadku liczy się profesjonalizm (kompetencje), czyli znajomość własnej oferty i, co równie ważne, oferty konkurencji, branżowa wiedza, umiejętności komunikacyjne, talent do negocjacji i perswazji, zdolność zjednania sobie sympatii klientów czy podtrzymania relacji z nimi, etc.).

Co wzmacnia zaufanie do firmy lub marki?

Gdy klient lub kontrahent nabrał zaufania do firmy i zdecydował się porozmawiać o szczegółach oferty bądź współpracy, istotne stają się jej ewentualne warunki przyszłej kooperacji, czyli:

• gwarancje – m.in. bezawaryjności, satysfakcji,

• próbki – np. bezpłatny próbny okres korzystania z oferty, testery np. kosmetyków, prezentacje, próbka wiedzy, degustacje, etc.,

• korzystne warunki sprzedaży – np. wydłużony termin zapłaty, darmowa wycena pracy (np. projektu architektonicznego, porady prawnej),

• dowody – opinie, rekomendacje innych osób/instytucji/firm,

• edukacja – pracownicy powinni stać się najlepszymi doradcami klientów, ekspertami (nie tylko wtedy, gdy klienci sami przychodzą do firmy i pytają; można np. prowadzić blog ekspercki, doradzać na forach internetowych, wypowiadać się w mediach, etc.),

• rzetelne, pełne informacje – fakty, dokładne dane i liczby, zeskanowane dokumenty etc. – potwierdzające słowa pracowników firmy;

Jednak najważniejsze jest oczywiście to, żeby to klient był stawiany w centrum zainteresowania organizacji. Bez tego inne zabiegi nie przyniosą pożądanych efektów. Dlatego informacje o ofercie powinny być konstruowane z uwzględnieniem perspektywy, interesów i potrzeb klientów.

Gdy działasz w sieci

Chcąc zdobyć zaufanie klientów, stronę internetową firmy warto skonstruować tak, aby była skierowana właśnie do finalnego odbiorcy i to jego oczekiwania spełniała. Należy jak najwięcej powiedzieć o sobie i swojej ofercie. Aby klienci zatrzymali się na niej dłużej, podane informacje muszą być wiarygodne. Strona firmowa jest bowiem jednym z pierwszych miejsc, które odwiedzi ewentualny nabywca. Dlatego musi być tak przygotowana, by od razu było widać, że mamy do czynienia z solidnym, czyli właśnie godnym zaufania przedsiębiorstwem.

Na dobry wizerunek wpływają następujące elementy:

• informacje o samej firmie oraz osobach ją reprezentujących (patrz wyżej),

• obecność znaków budzących zaufanie (np. logo firmy, certyfikat jakości, zeskanowany podpis właściciela firmy pod ofertą, etc.),

• łatwość nawigacji i  przejrzystość,

• możliwość certyfikacji autentyczności witryny,

• informacje o firmie poświadczające jej istnienie w świecie fizycznym (pełna nazwa + dane kontaktowe – adres pocztowy, numer telefonu i faxu, e‑mail; ewentualne adresy punktów sprzedaży),

• rzetelność i pełność danych dotyczących oferty (szczegółowe informacje o palecie produktów, najlepiej ze zdjęciami, cenach, charakterystyce – właściwościach, składzie, funkcjach, wymiarach, kolorach, itd.),

• warunki sprzedaży (najlepiej, jeśli klient może je wydrukować);

• gwarancje na produkt (to podstawowy element budowania wiarygodności w internecie, którego celem jest zapewnienie potencjalnych klientów, że zakupy są całkowicie bezpieczne, a całe ryzyko firma bierze na siebie),

• informacje dotyczące polityki ochrony prywatności (poufność informacji dotyczących klienta),

• uregulowania prawne – np. informacje na temat ochrony praw konsumenckich, politykę reklamacji i zwrotów oraz tryb rozpatrywania skarg i wniosków,

• rekomendacje partnerów biznesowych (np. specjalistów, organizacji gospodarczych, certyfikujących, międzynarodowych),

• niezależne opinie konsumentów o firmie i jej produktach,

• podstawowe dane o pracownikach firmy kontaktujących się z klientami (imię i nazwisko, nazwa stanowiska, telefon, adres e‑mail, miejsce urzędowania, np. nr pokoju, ew. zdjęcie + kilka zdań opisowych).

Przydaje się również możliwość kontaktu w czasie rzeczywistym np. za pośrednictwem komunikatorów.

Finalizacja transakcji

Kiedy klient przekona się do firmy i jej oferty, prawdopodobnie będzie chciał coś kupić. Na tym etapie ważne są:

• intuicyjność i łatwość obsługi koszyka zakupowego,

• możliwość monitorowania i potwierdzania etapów realizacji zlecenia,

• możliwość wyboru sposobu płatności i gwarancja jej bezpieczeństwa,

• możliwość wyboru sposobu odbioru towaru/dostawy,

• jakość, sprawność i niezawodność działania witryny (w tym szybkość działania aplikacji).

Obsługa posprzedażowa

Po złożeniu internetowego zlecenia, ale także tego realizowanego przez kanał sprzedaży tradycyjnej, należy po pierwsze rzetelnie wywiązać się ze zobowiązania – tzn. bezpiecznie i terminowo dostarczyć produkt/usługę zgodną z umową.

Następnie trzeba zapewnić klientom obsługę posprzedażną na wysokim poziomie (np. w ramach forum pomocy).

Obsługa posprzedażna klientów internetowych obejmuje min.:

• przyjmowanie zwrotów kupionego towaru – klienci indywidualni (nie firmy) mają prawo w  Polsce odstąpić od zakupu, bez podania przyczyn, w terminie 14 dni kalendarzowych;

• wsparcie techniczne klientów – szybka reakcja na ich problemy oraz wygoda udzielonej pomocy (tu ważny jest kontakt inny niż przez internet, np. telefoniczny – ludzie wolą kontakt słowny, aniżeli dość beznamiętny internetowy, zwykle uniemożliwiający wyładowanie nagromadzonych emocji),

• fachowe przyjmowanie reklamacji,

• umożliwienie skorzystania z gwarancji udzielonej przez producenta.

Po transakcji warto także poprosić o informację zwrotną na temat satysfakcji z dokonanego zakupu oraz poziomu obsługi, która jest źródłem bardzo cennych informacji z rynku, a także ewentualnych rekomendacji.

Tylko ten się nie myli, co nic nie robi

Czy utrata zaufania to koniec biznesu? Niekoniecznie. Dowiodły tego liczne przykłady koncerny, którym udało się wyjść z trudnej wizerunkowo sytuacji. Przykładem może być Toyota Motor Company, której ówczesny prezes – Akio Toyoda, stanął przed amerykańską kongresową Komisją do Spraw Nadzoru i Reform Rządowych, by wyjaśnić problemy z pedałami gazu w samochodach Toyoty, które spowodowały śmierć 19 osób. Wygłaszając przeprosiny, powiedział wówczas, że kwestie bezpieczeństwa mogą spowodować konieczność wezwania do naprawy 10 milionów aut na całym świecie i dodał: – Przepraszam wszystkich z głębi serca. Toyota przepraszała konsumentów na licznych konferencjach publicznych i w reklamach telewizyjnych. Czy takie zachowanie zadziałało? Zważywszy na wyniki sprzedaży samochodów tej marki, widać, że tak.

Stratedzy od budowania wizerunku marek twierdzą, że przyznanie się do winy oraz szczere przeprosiny (najlepiej przekazane przez najznamienitszą w firmie osobę) są pierwszym i najważniejszym krokiem do odbudowy marki.

Innym znanym przykładem, jest prawidłowa reakcja przedstawicieli firmy Johnson & Johnson, produkującej lek Tylenol Forte. Firma musiała w 1982 roku wycofać ze sprzedaży 264 tys. opakowań tego farmaceutyku, gdy okazało się, że w opakowaniach znalazły się skażone cyjankiem kapsułki, co spowodowało śmierć siedmiu osób. Reakcja koncernu była natychmiastowa – menedżerowie wyrazili głęboki żal i bezzwłocznie wymienili całą podejrzaną partię leku. Firmę kosztowało to ok. 100 mln dolarów. Jednak dzięki tym zabiegom udało się obronić wizerunek rzetelnego przedsiębiorstwa.

W dobie elektronicznej komunikacji, gdy wiadomości z jednego krańca świata na drugi rozchodzą się błyskawicznie przez serwisy typu Twitter, czy Facebook każdą markę można strącić na dno.

Konieczne jest więc:

• wsłuchiwanie się w reakcje rynku,

• błyskawiczna reakcja na problemy klientów,

• uczciwość i szczerość.

Jest to prawdziwe wyzwanie, tym bardziej, że często firmy mają relatywnie niewielkie możliwości obrony przed tzw. czarnym PR‑em. Jednak ostatnia rzecz, jaką powinny zrobić w obliczu kłopotów, to chowanie głowy w piasek, ukrywanie informacji przed klientami lub ordynarne kłamstwo.

O tym, jak łatwo „przejechać się” na takim zachowaniu może świadczyć przykład Tigera Woodsa, który latami pracował na własny wizerunek. W ciągu zaledwie trzech miesięcy marka Tiger Woods sięgnęła dna, gdy na jaw wyszły nieprzyjemne prywatne sprawy z życia golfisty. Koniec końców, sportowiec i tak musiał przyznać się do winy i przeprosić nie tylko najbliższych, ale także opinię publiczną.

Indeks górny Źródła: 
1. Warren Bennis, Daniel Goleman, Przejrzystość w biznesie. Szczerość, zaufanie, jasne zasady,
2. Marek Budgol, Wymiary i problemy zarządzania organizacją opartą na zaufaniu,
3. Piotr Aleksandrowicz, Piotr Rudzki, Prezes Toyoty uspokaja i przeprasza. Indeks górny koniec<sup>Źródła: 
1. Warren Bennis, Daniel Goleman, Przejrzystość w biznesie. Szczerość, zaufanie, jasne zasady,
2. Marek Budgol, Wymiary i problemy zarządzania organizacją opartą na zaufaniu,
3. Piotr Aleksandrowicz, Piotr Rudzki, Prezes Toyoty uspokaja i przeprasza.</sup>