Streszczenie: Walka o wzrost zysków często prowadzi do działań, które paradoksalnie obniżają rentowność. Firmy, zamiast skupić się na długofalowym tworzeniu wartości, nierzadko redukują koszty kosztem jakości, inwestycji czy relacji z klientami. Takie krótkoterminowe podejście może przynieść pozorne korzyści, ale w dłuższej perspektywie osłabia pozycję rynkową i zaufanie interesariuszy. Zamiast tego warto przyjąć podejście strategiczne: inwestować w rozwój, innowacje i relacje, co pozwala budować trwałą przewagę konkurencyjną. Zysk powinien być skutkiem ubocznym dobrze prowadzonego biznesu, a nie celem samym w sobie.
Jak pokazuje niedawna ankieta wśród amerykańskich dyrektorów finansowych, ponad połowa z nich skreśliłaby projekt sensowny biznesowo po to, by zrealizować wyznaczone przez giełdę cele. Co to oznacza? Zasada maksymalizacji wartości firmy w skrajnych przypadkach spowalnia rozwój firm oraz osłabia ich możliwości konkurowania.
Czy wpadła Wam już w ręce książka Ha‑Joon Changa 23 rzeczy, których nie mówią Ci o kapitalizmie? Notabene, The Guardian określił ją odważną i coraz bardziej wpływową książką, która w świecie finansjery wywołuje nieżyt żołądka.
Jej drugi rozdział poświęcony jest właśnie zasadzie maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy. Chang mówi wprost, że firmy nie powinny stawiać na pierwszym miejscu interesów właścicieli. Śmiałe stwierdzenie, zważywszy na to, że od lat 80. jest to jeden z głównych dogmatów działania światowych korporacji. Logika jest prosta: udziałowcy są właścicielami firmy, jednak w odróżnieniu od jej pracowników i dostawców nie mają zagwarantowanych stałych przychodów. Jeśli firma zbankrutuje, tracą wszystko, co zainwestowali. Za to więc, że ponoszą największe ryzyko, powinni otrzymywać nagrodę – ich interes powinien być stawiany na pierwszym miejscu.
Brzmi sensownie. Jednak Chang uważa inaczej. Dowodzi, że udziałowcy często nie dbają o przyszłość firmy w dłuższym okresie. W szczególności ci mniejsi grają na maksymalizację zysku w krótkim okresie, co osłabia firmę, bowiem obniża środki, które mogłaby zainwestować w swój rozwój.
Podobnie pisze Gautam Mukunda, adiunkt Harvard Business School. W ubiegłorocznym wrześniowym numerze polskiego Harvard Business Review można przeczytać jego artykuł Koszty dominacji Wall Street. Jak wynika z przytaczanej tam ankiety skierowanej do dyrektorów finansowych, 78% z nich przyznało, że wyzbyłoby się wartości ekonomicznej, a 55% skreśliłoby projekt o dodanej wartości bieżącej netto po to, by zrealizować wyznaczone przez giełdę cele i zaspokoić potrzebę szybkich zysków.
Makrowyzwania a mikrozarządzanie
Dlaczego menedżerów i marketerów powinna interesować dyskusja o maksymalizacji wartości?
Już Schumpeter głosił przed laty, że jedną z kluczowych dźwigni przedsiębiorstwa jest marketing. Na bardzo konkurencyjnych i nasyconych rynkach to podstawowe narzędzie do budowy sprzedaży i utrzymania klientów oraz rozwoju biznesu.
Tymczasem najprostszym sposobem, by maksymalizować zysk, jest redukcja kosztów. A jednym z pierwszych budżetów, który idzie pod nóż, jest budżet marketingowy. Służy to udziałowcom, ale w dłuższym okresie nie służy samej firmie. Organizacja wyłącznie tnąca koszty traci narzędzia do budowy przewagi konkurencyjnej, a z czasem może po prostu wypaść z rynku.
Warto spojrzeć też na problem z perspektywy makro. Otóż realizacja zasady maksymalizacji wartości odbywa się kosztem nie tylko budżetu samej firmy, ale również budżetów jej partnerów biznesowych. Dostawcy takich korporacji odczuwają wzmożoną presję na cenę, bowiem firmy tną wydatki na usługi zewnętrzne. Oznacza to, że do firm dostawczych wpływa coraz mniej pieniędzy, co z kolei zmniejsza ich środki przeznaczane na rozwój. W dłuższym okresie prowadzi to do ogólnego obniżenia jakości usług na rynku: dostawcy wpadający w spiralę kurczącej się marży nie inwestują, co pogarsza ich ofertę. Na tym z kolei cierpią klienci, a nie widząc poprawy jakości, dalej naciskają na ceny. Stąd już tylko krok do sytuacji, by rynek usług zaczął zjadać własny ogon.
Pośrednio finansokracja wpływa na całą gospodarkę, a więc i na sytuację każdego przedsiębiorcy z osobna. To drugi powód, dla którego biznes powinien się włączyć do dyskusji.
Złoty środek
Z drugiej strony, jako przedsiębiorcy sami staramy się dbać o marżę i zyski. Pytanie więc, jak usprawnić koncepcję maksymalizacji wartości, aby jednocześnie dawała zadowolenie akcjonariuszom, a firmom możliwości harmonijnego wzrostu.
Ekonomiści proponują narzędzia fiskalne. Mukunda jest za podwyższeniem podatków od zysków kapitałowych. Z kolei Christensen i jego współautorzy (Dylemat kapitalisty, wrześniowy numer HBRP) sugerują wprowadzenie podatku Tobina. Chcą w ten sposób ograniczyć na rynku finansowym częstotliwość transakcji i zmniejszyć płynność akcji.
A co może zaproponować biznes? Przede wszystkim możemy wskazać inne sposoby na optymalizację kosztów niż cięcie budżetów. Takie, które korzystniej wpływają na sytuację firmy. Wystarczy wspomnieć nowoczesne technologie cyfrowe, które niosą sposoby na to, by nie tylko optymalizować wydatki, ale jednocześnie wprowadzać innowacje w modelach biznesowych. Na przykład dzięki wykorzystaniu chmury firma może zamienić koszty stałe na zmienne i obniżyć ich wysokość.
Dzięki wykorzystaniu rozwiązań e‑commerce firmy są w stanie zrewolucjonizować swoją dystrybucję i logistykę, docierając do zupełnie nowych klientów. Kanały online zmieniają modele funkcjonowania banków, ubezpieczalni, telekomów.
Platformy cyfrowe są podstawą do rozwoju zupełnie nowych biznesów, polegających np. na sprzedawaniu aplikacji mobilnych albo integrowaniu nowych środowisk biznesowych, łączących sprzedających z kupującymi.
Zaletą wykorzystania nowych technologii jest to, że firma nie tnie po prostu kosztów, a przede wszystkim utrzymuje jakość i konkurencyjność swoich działań. Co więcej, wykorzystanie przez jedne firmy nowych technologii tworzy miejsca pracy dla firm, które te technologie dostarczają oraz wdrażają.
Nowoczesne technologie i nowe kompetencje niosą wiele sposób na to, by firmy pozostawały aktywnym graczem na rynku i w gospodarce, nadal kontrybuując do PKB. Dzięki nowym technologiom i nowym kompetencjom mogą wręcz otwierać nowe strumienie wpływów do budżetu państwa.
Jak pokazali cytowani autorzy, bezwzględne dążenie do krótkoterminowego zysku obciąża przede wszystkim firmy. Dlatego dialog środowiska finansistów i ekonomistów na temat koncepcji wartości dla akcjonariuszy powinien uwzględnić głos biznesu. Łącząc siły, biznes, ekonomiści i rynek kapitałowy mogliby zapewne zdziałać więcej, tworząc nowe, efektywne biznesowo rozwiązania, być może na skalę światową. Czego sobie i wszystkim menedżerom życzę.
