Employer branding jako jedno z narzędzi HR

Działania employer branding mają na celu przede wszystkim zbudowanie pozytywnego wizerunku organizacji. To z kolei powinno się przełożyć na wizerunek firmy przyjaznej dla kandydatów i pracowników.

Dobrze poprowadzone działania employer brandingu skutkują tym, że organizacji łatwiej będzie znaleźć, zatrudnić i utrzymać najbardziej utalentowanych pracowników w firmie. Działania, o których mowa, podzielić można na dwa rodzaje: employer branding zewnętrzny oraz employer branding wewnętrzny.

Employer branding wewnętrzny skierowany jest bezpośrednio do pracowników. Są to działania polegające przede wszystkim na zapewnieniu przyjaznej atmosfery (integracje, wspólne akcje wolontariackie, nieformalne spotkania zespołów, transparentna komunikacja), możliwości rozwoju (planowanie ścieżki kariery, szkolenia wewnętrzne i zewnętrzne, onboarding oraz reboarding, uwalnianie potencjału zatrudnionej kadry), dbaniu o dobrostan psychofizyczny pracowników (benefity pozapłacowe, wsparcie psychologa, zajęcia sportowe podczas przerw w pracy, współpraca z fizjoterapeutą, dietetykiem), wspieraniu pasji i zainteresowań pracowników (dofinansowywanie pasji, niektóre benefity pozapłacowe, grywalizacja).

Do employer brandingu wewnętrznego zaliczyć można także utrzymywanie sprawnej komunikacji między przełożonym a pracownikiem oraz między współpracownikami. Liczą się więc m.in. przekazywanie na bieżąco feedbacku pracownikom, docenianie członków zespołów (system pochwał pracowniczych), odpowiednio skonstruowany proces rozstania z firmą (rozmowa exit interview, działania typu outplacement).

Dzięki tym wszystkim działaniom pracodawca dba o jak najlepsze doświadczenia pracowników firmy na każdym etapie ich kariery w organizacji. Dobrym narzędziem, które pozwoli zbadać, czy faktycznie wszystko przebiega zgodnie z planem i jak wyglądają doświadczenia osób zatrudnionych, jest cykliczne badanie satysfakcji z pracy. Wynik takiego badania wskazuje, w których obszarach firma radzi sobie dobrze, ale też co wymaga modyfikacji, naprawy czy wdrożenia. Badania zadowolenia z pracy (najlepiej anonimowe) należy prowadzić cyklicznie, minimum raz w roku, a ich wyniki porównywać z wcześniejszymi wynikami.

Employer branding zewnętrzny to działania skierowane do kandydatów, pozwalające na sprawdzenie ich opinii o organizacji oraz tego, jakie były ich dotychczasowe doświadczenia wynikające z kontaktu z firmą i jej pracownikami, a przede wszystkim z osobami prowadzącymi proces rekrutacji.

Przykłady działań prowadzonych przez organizacje w ramach employer brandingu zewnętrznego

• Merytoryczna i zawsze aktualna zakładka kariera na firmowej stronie WWW

• Atrakcyjne ogłoszenia o pracę w serwisach WWW oraz w mediach społecznościowych

• Odpowiednio zaprojektowane procesy rekrutacyjne, w tym udzielanie feedbacku kandydatom

• Komunikacja z kandydatami (firmowy czat, możliwość kontaktu z rekruterem za pośrednictwem telefonu lub wiadomości e‑mail)

• Udział w targach pracy, również w formie online

• Program praktyk dla uczniów techników i liceów

• Program stażowy dla studentów

• Studia dualne we współpracy z lokalnymi uczelniami wyższymi

• Wizyty studyjne przedstawicieli uczelni wyższych i szkół średnich

• Prelekcje prowadzone przez firmowych ekspertów w szkołach wyższych

• Współpraca z urzędami pracy

• Udział w konferencjach branżowych w roli prelegenta lub uczestnika

• Organizacja eventów firmowych typu pikniki rodzinne, spotkania z klientami i partnerami biznesowymi

• Publikacja artykułów w czasopismach branżowych i na portalach internetowych

• Organizacja szkoleń zewnętrznych

Indeks górny Działania w ramach employer brandingu zewnętrznego (źródło: opracowanie własne autora) Indeks górny koniec^{Działania w ramach employer brandingu zewnętrznego (źródło: opracowanie własne autora)}

Świadomi znaczenia employer brandingu pracodawcy wiedzą, że działania wizerunkowe należy prowadzić zarówno wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz. Tylko odpowiednio przygotowana strategia, czyli harmonogram, cele oraz określenie osób, które się tymi działaniami zajmą oraz budżetu, jaki jest na nie przeznaczony, zapewnią projektowi oczekiwany sukces. Strategia employer brandingu powinna jasno definiować odbiorcę oraz czynniki, które będą wpływać pozytywnie i negatywnie na ich realizację.

Konstruując omawianą strategię, należy powołać zespół odpowiedzialny za realizację projektu oraz opracować formę promocji planowanych działań. Warto również zdefiniować EVP (z angielskiego: Employee Value Proposition), czyli listę unikalnych wartości, którymi kieruje się organizacja, oraz cech marki pracodawcy. Istotnym elementem strategii będzie również badanie zadowolenia pracowników oraz analiza procesów wewnątrzfirmowych, a także działań konkurencji. Wskazane jest też uczynienie osób z różnych zespołów ambasadorami projektu, by promowali markę pracodawcy zarówno wśród zatrudnionej kadry, jak i na zewnątrz firmy.

Tylko dobrze skonstruowana strategia employer brandingu przyniesie wymierne rezultaty, czyli po pierwsze pozwoli na wykreowanie silnej marki, pożądanej przez kandydatów, a po drugie zagwarantuje zachowanie wysokiego poziomu zaangażowania pracowników, a tym samym spowoduje niższy poziom rotacji, wpłynie pozytywnie na ocenę firmy w oczach klientów oraz partnerów biznesowych i finalnie przyniesie większy zysk dla organizacji.