Streszczenie: W obliczu rosnącej konkurencji i ograniczonych budżetów, kluczowe staje się zintegrowanie działań marketingowych i sprzedażowych. Podstawą jest wyróżniający się produkt, oferujący unikatową wartość odpowiadającą na potrzeby klientów. Jeśli produkt jest porównywalny z innymi, należy znaleźć elementy odróżniające, takie jak lepszy serwis czy dłuższa gwarancja, co stanowi strategię dyferencjacji. Skuteczna komunikacja wymaga spójnego przekazu pozycjonującego produkt na tle konkurencji, odpowiedniego doboru kanałów dotarcia, uwzględniającego różnorodność mediów, oraz prostej i czytelnej egzekucji kreatywnej. Niezbędne jest również zapewnienie dostępności produktu we właściwych kanałach dystrybucji, co często stanowi wyzwanie dla firm.
Sprzedaż, sprzedaż. Wynik, wynik. Szybciej, szybciej. Dlaczego to jeszcze nie gotowe? Dlaczego marketing nie „sprzedał”?
Cóż, głównym zadaniem marketingu jest wsparcie sprzedaży. Nie ma co się sprzeczać. Jednak jak efektywnie wywiązywać się z tego obowiązku, kiedy konkurenci depczą po piętach, budżet nie rośnie, a zarząd lub sami właściciele firmy pytają o zyski? Karkołomne? Niemożliwe? Wykonalne. Ale wymaga spięcia kluczowych, rozproszonych elementów w całość. Ilu? Jakich? Po co? Sprawdź.
Marketing bez produktu czy produkt bez marketingu?
Pomimo wielu przełomowych teorii oraz marzeń co bardziej kreatywnych marketerów wielokrotnie próbujących oddzielić marketing od produktu, jednak wciąż to ten drugi stanowi fundament i ramę działań. Dobry produkt, czyli jaki? Taki, który sam chciałbyś mieć. Dobry, czyli oferujący unikatową korzyść, która trafnie odpowiada na potrzeby nabywców, albo oferuje im nowe rozwiązanie, jakiego do tej pory nikt nie zaproponował.
A jeśli twój produkt jest porównywalny z innymi? I tak musisz się czymś wyróżnić. Bądź tańszy. Nie grasz ceną? Zadbaj o lepszy serwis, obsługę klienta albo gwarancję na kilka lat. Musisz się wyróżnić. Musisz dać powód klientowi, aby wybrał twój produkt. Innymi słowy – musisz mieć strategię dyferencjacji.
Czy komunikacja = media?
Potem już tylko o produkcie muszą dowiedzieć się jego potencjalni nabywcy. Tylko? Łatwe, proste i przyjemne – prawda?
Potocznie mówi się „komunikacja”, a myśli się – „media”. Błąd. Trzy krytyczne elementy, bez których możesz polec na polu bitwy z konkurencją to:
Przekaz – który cię pozycjonuje w stosunku do konkurencji. Krótko podsumowuje, co cię wyróżnia. Dbaj o to, co o sobie mówisz – i powtarzaj to spójnie za każdym razem, gdy komunikujesz się z twoim konsumentem.
Kanały dotarcia – czyli media . Dbaj o to, gdzie mówisz. Uwaga konsumenta jest tak rozproszona i atakowana tak wieloma przekazami, że jak nigdy dotąd ważne jest wiedzieć, jakimi kanałami komunikować się, aby wygrać z innymi, rywalizującymi produktami i szumem informacyjno‑reklamowym. Pamiętajmy, że media teraz to już nie tylko prasa czy telewizja. Gdzie najpierw szukasz informacji? W Google’u? Na forach opinii, w mediach społecznościowych? Tam też powinieneś być z przekazem o swoim produkcie.
Egzekucja kreatywna – to cała historia o tym, jak budować markę i kreację, żeby na pierwszy rzut oka było wiadomo, kto to mówi oraz co o sobie mówi. Rada? Kreacja musi być prosta. Produkt lub firma muszą być bohaterem. Twój konsument lub klient nie ma czasu bawić się z tobą w szarady i domyślać, co miałeś na myśli, tworząc tak zawikłaną reklamę.
Czy i ty masz problem?
Czy to już wszystko? Prawie. Znowu drobnostka, jak obiecałeś w reklamie, dostarcz w rzeczywistości. Dopilnuj, aby produkt dotarł do nabywcy – we właściwym miejscu, często o właściwej porze! Oczywiste, prawda? Zatem dlaczego tak wiele firm ma z tym problem? Kto wie, może również twoja?
Oznacza to wybór właściwych kanałów dystrybucji i zbudowanie w nich właściwej ekspozycji twojego produktu. Na ogół przecież nie tylko Twój towar leży na półce. I to… nie koniec. Ponieważ trzeba jeszcze uwzględnić, że na temat naszego produktu mogą się pojawiać opinie – również negatywne, w dobie internetu rozsiewane z niezwykłą prędkością. Tymi opiniami trzeba więc zarządzać. Znowu oczywistość? Jak mam zarządzać Googlem czy Facebookiem – spytasz. Spróbuj tego nie robić, boleśnie przekonasz się, że musisz.
Czy sprzedaż to koniec?
Aha, nie zapominajmy – akt sprzedaży powinien być wielokrotny. Czyli dobry produkt powinien mieć dobry program lojalnościowy.
Czy to wszystko? O nie. Dobry marketer powinien umieć dobrze liczyć. Bo liczy praktycznie cały czas. Najpierw założenia dla planu marketingowego – szacuje potencjał rynku, popyt, wolumeny sprzedaży. Liczy budżet niezbędny do wprowadzenia produktu i utrzymania go na rynku. Potem liczy, ile czego wyprodukować naraz – żeby nie mrozić środków i nie powodować nadwyżek magazynowych. Liczy GRP‑sy mediowe, koszty dotarcia, a także ruch na swojej stronie. Można by wyliczać jeszcze bardzo długo… w końcu marketer obecnych czasów żyje w oceanie big data.
Aha, dobrze jeszcze żeby znał się na nowoczesnej technologii. Żeby widział, w jakim systemie postawić stronę internetową i ile realnie czasu musi to zająć, jak zrobić dobrą aplikację na urządzenia mobilne. A ponieważ we współczesnych czasach funkcjonowanie większości kanałów styku z klientem opiera się na systemach IT, dobry Brand Manager powinien umieć rozmawiać nie tylko z CFO, ale również z CIO.
Czy to wszystko?
Dobry Brand Manager to współczesny człowiek renesansu, żongler, który by z sukcesem wywiązać się z obowiązków, musi przekraczać granice, łączyć kompetencje ścisłe z czysto humanistycznymi – posiadać umiejętność prowokowania synergii i symbiozy między poezją i bitami.
W obecnych czasach mówi się dużo o konieczności wąskiej specjalizacji. Specjalizacja jest świetnym rozwiązaniem w rozwiniętej gospodarce opartej na usługach, niemniej nigdy nie stworzy człowieka renesansu, który zmieni rzeczywistość, a przynajmniej twój biznes. Dlatego szukając ludzi do działu marketingu, oprócz ekspertów od wkręcania śrubek w lewo i ekspertów od wkręcania śrubek w prawo, szukaj oburęcznych.
