Jeszcze do niedawna w komunikacji i relacjach z klientami niekwestionowaną przewagę miały duże koncerny i firmy posiadające znane marki. Narzucały swój punkt widzenia, kreowały potrzeby na określone produkty lub usługi i często, niestety, składały obietnice bez pokrycia. Te czasy odeszły bezpowrotnie w przeszłość, tak jak niektóre powszechnie przyjmowane przez menedżerów prawdy i zasady w zarządzaniu i w marketingu strategicznym. Dziś firmy nie mogą narzucić swojego zdania konsumentom, ale też jak nigdy wcześniej mają możliwość stałej z nimi rozmowy. Areną tego dialogu jest internet.
Rośnie siła i świadomość konsumentów
W kontaktach z firmami klienci stoją dziś na zupełnie innej pozycji. Są dużo lepiej wyedukowani pod względem swoich praw, bardziej świadomi marketingowych reguł, jak również prób manipulacji ich gustami. I co najważniejsze, są dużo lepiej wyposażeni w narzędzia nowoczesnej i powszechnie dostępnej technologii komunikacji, m.in. internet. To właśnie możliwość swobodnego dostępu do sieci daje im niezwykłą siłę kontroli i wywierania wpływu na dalsze losy marek, produktów i w konsekwencji tworzących je firm. Nowymi narzędziami weryfikacji komunikacji marketingowej stały się porównywarki cen, fora dyskusyjne, strony i blogi pasjonatów marek (ale też ich wrogów). Konsumenci bez najmniejszego trudu mogą sprawdzić, czy obietnice składane w spotach reklamowych, na nośnikach outdoorowych lub w ogłoszeniach prasowych są wiarygodne i ile kryje się w nich prawdy. A dzięki portalom społecznościowym, grupom zainteresowań czy najzwyklejszym komunikatorom błyskawicznie rozpowszechniają opinie – zarówno dobre, jak i te, których marketerzy woleliby nigdy nie słyszeć.
W połowie tego roku internauta o pseudonimie Kominek zamieścił na swoim blogu niepochlebny komentarz o budyniach Dr.Oetkera. Przedstawiciel firmy wystosował do konsumenta oficjalne pismo z pretensjami o zamieszczony w blogu komentarz. List ten szybko trafił do sieci i choć rzecznik prasowy Dr.Oetkera starał się naprawić negatywne wrażenie, to nadal, gdy wpiszemy w wyszukiwarkę nazwę firmy, wśród pierwszych wyników pojawia się wiele niepochlebnych o niej informacji.
W dodatku konsumenci w sieci szybko się jednoczą. Potrafią nie tylko krytykować lub grozić bojkotem usług – jak było w przypadku grupy kilkudziesięciu klientów mBanku – ale umieją także ze sobą kooperować. Składają na przykład wspólnie hurtowe zamówienia i wywierają bezpośrednią presję na firmę, by obniżyła cenę na określone towary.
Sztuka dialogu z klientami
Dlatego firmy, choć nie zawsze mają tego świadomość, muszą zmienić swoją strategię działania z jednokierunkowej komunikacji na tworzenie dwustronnych relacji, które będą opierały się na równoprawnych i partnerskich zasadach. Wymaga to podjęcia działań na kilku poniżej opisanych frontach.
Audyt wyszukiwań w internecie. Najłatwiej, oczywiście, i najszybciej można sprawdzić, co o konkretnej firmie myślą jej klienci, sprawdzając, jakie informacje zamieszczono na jej temat w internecie. Istotne jest, czy wyszukiwarka znajdzie tylko stronę z adresem, czy też może nazwisko i zdjęcie prezesa na stronie „nasza‑klasa”. Albo czy w sieci można znaleźć informacje o tym, kto reprezentuje firmę w KRS, czy – co gorsza – jakiś niepochlebny materiał prasowy sprzed pięciu lat. Tego rodzaju informacje mogą pomóc odtworzyć naturalnie powstający w sieci image firmy i pokazać, jaką pozycję w ocenie konsumentów‑internautów zajmuje dana organizacja.
Analiza własnej strony WWW. Potem dobrze jest przyjrzeć się firmowej stronie internetowej. Wiele przedsiębiorstw wciąż nie przywiązuje do tego wielkiej wagi. Ich strony są standardowe, źle zbudowane, zawierają rzadko odświeżane treści i nie udostępniają konsumentom informacji, których ci potrzebują lub które mogłyby ich zaciekawić. Tworzone są wyłącznie z perspektywy tego, co firma chce powiedzieć na swój temat, i nie uwzględniają potrzeb odbiorców. To trzeba szybko zmienić.
Aktywne zarządzanie treścią. Firma musi zacząć zarządzać informacją i treścią, jaką na jej temat już zawiera sieć lub jaka może się tam pojawić. Do tego potrzebny jest czasem nawet kilkuosobowy zespół redaktorów, którzy na bieżąco będą przygotowywać ciekawe i rzetelne (prawdziwe) materiały nie tylko o firmie, ale także o całej branży. Będą przeglądać różne strony, czytać komentarze, aktywnie je moderować i odpowiadać na pytania internautów, wyjaśniać ich wątpliwości.
Wsłuchiwanie się w opinie konsumentów. Warto przy tym mieć świadomość konieczności wsłuchiwania się w głosy nawet pojedynczych konsumentów‑internautów, poznawania ich opinii tworzonych w ramach tzw. social‑media i umiejętnego na nie reagowania. Dobre zarządzanie informacją w sieci można wykorzystać dla dobra reputacji firmy. Czasem nie trzeba wydawać ogromnych funduszy na projekty badające opinię konsumentów na temat nowych usług czy produktów. Wystarczy tylko zadać internautom kilka odpowiednich pytań, na przykład o ocenę produktu na etapie prototypu, a w krótkim czasie można zebrać wiele ciekawych i szczerych opinii.
Pozyskiwanie sieciowych przyjaciół. Kiedy te relacje z internautami są pozytywne i długotrwałe, firmy mogą wejść w bliższą współpracę z bardziej aktywnymi konsumentami. Na przykład producent drukarek kolorowych może samodzielnie lub za pośrednictwem wyspecjalizowanej sieci zamieścić link reklamowy na popularnym blogu miłośnika fotografii. Taką stronę odwiedza kilkaset osób pasjonujących się fotografią i wymieniających między sobą informacje na ten temat. Właścicielowi bloga firma może zaproponować współpracę i podzielić się częścią zysków ze sprzedaży drukarek. Podobnie mogą postępować inni producenci. I nie chodzi wyłącznie o sprzedaż przez internet. Ruch kierowany ze stron prywatnych jest często dużo bardziej wartościowy niż ten wygenerowany przez kampanie reklamowe polegające na kupowaniu ruchu generowanego, na przykład z bannerów umieszczanych na stronach o dużej oglądalności.
Niektórzy twórcy blogów czy autorskich stron internetowych jako prawdziwi pasjonaci stanowią dla internautów niezwykle wiarygodne źródło informacji. Affiliate marketing wydaje się mieć olbrzymi potencjał – wciąż powstają kolejne sieci społecznościowe i już teraz warto się nimi zainteresować.
Umiejętności interpersonalne i zaangażowanie w dialog z klientami w sieci może przynieść pozytywne efekty. Firma Open Finance, zajmująca się doradztwem finansowym, potrafiła wykorzystać internet nie tylko do sprzedaży swojej oferty, ale także do zaistnienia w różnych portalach społecznościowych, co przekłada się na pozyskiwanie nowych klientów i budowanie z nimi długotrwałych relacji. Z kolei stacja telewizyjna TVN24 w swoich programach na bieżąco wykorzystuje informacje, zdjęcia czy nagrania przesyłane przez widzów na jej adres mailowy. Powstał program, w którym część komentarzy jest od razu prezentowana na antenie lub na firmowej stronie stacji, niektóre informacje stają się podstawą dziennikarskich materiałów. W ten sposób widzowie w bardzo dużym stopniu mają wpływ na powstającą treść programów.
Tak dzięki dialogowi z konsumentami rodzi się wikifirma, której klienci sami, z entuzjazmem wnoszą nową wartość, Organizacja, która zlekceważy te trendy, nie wykorzysta wyjątkowej szansy na budowanie długoterminowych i trwałych relacji z konsumentami.
