Streszczenie: Wielokanałowe podejście do klienta pozwala firmom lepiej odpowiadać na zróżnicowane potrzeby odbiorców, zwiększać sprzedaż i budować lojalność. Kluczem jest spójność doświadczeń niezależnie od punktu kontaktu — czy to online, w sklepie stacjonarnym, przez aplikację, czy przez media społecznościowe. Klienci oczekują płynnego przechodzenia między kanałami, a każda niedoskonałość może skutkować utratą zaufania i odejściem do konkurencji. Dlatego organizacje powinny inwestować w technologię i analitykę, które pozwolą lepiej zrozumieć zachowania konsumentów oraz personalizować ofertę. Istotne jest również zaangażowanie zespołów sprzedażowych, marketingowych i obsługi klienta w budowanie jednolitego doświadczenia zakupowego.
Zmianę w spojrzeniu na konsumenta determinują dwa zjawiska. Po pierwsze, nowe trendy w zachowaniach i postawach klientów; po drugie, zachodzący na naszych oczach rozwój technologiczny. Tak wynika z badań i analiz prowadzonych przez Accenture Research oraz Grupę Unity, dotyczących wielokanałowej sprzedaży (Omnichannel Commerce, badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach, Grupa Unity, jesień 2014).
Wspomniane adanie wykazało, że w obszarze dotyczącym zachowań konsumentów warto zwrócić uwagę na pięć kluczowych postaw i oczekiwań nowoczesnego klienta. To one właśnie stanowią dziś najważniejsze wyzwania zarówno dla producentów dóbr, jak i dystrybutorów oraz sprzedawców.
1. Relacja ceny i jakości
Klient oczekuje dziś rozsądnej ceny za oferowany produkt i bez względu na swój potencjał zakupowy ma świadomość, że bez trudu można zweryfikować cenę, porównać ją w unternecie z konkurencją i błyskawicznie znaleźć najtańszą alternatywę. Coraz większą rolę odgrywa nie rekomendacja sprzedawcy, lecz innych klientów (prosumentów), a głównym źródłem wiedzy i inspiracją do zakupu stają się media społecznościowe i blogosfera oraz porównywarki cen w sieci.
2. Nieograniczony wybór
Podjęcie decyzji zakupowej nie jest dziś sprawą łatwą. Konsument jest bowiem przekonany o niemal nieograniczonej liczbie źródeł (sklepów), w których może nabyć produkt bądź usługę. W tym kontekście ciekawy jest również problem „porzuceń” koszyka zakupowego (klient e‑sklepu wybiera produkty, jednak nie finalizuje zakupów). Skłonienie klienta do zamknięcia transakcji jest ważnym wyzwaniem stojącym przed branżą e‑commerce.
3. Kontrola
Nabywca dóbr – głównie za sprawą rozwiązań w unternecie i urządzeń mobilnych – ma coraz większy wgląd w proces rządzący sprzedażą i dostawą kupionych dóbr (a także w procesy ich produkcji; tu kluczowa jest przejrzystość w zakresie łańcucha dostaw, pozyskiwania źródeł energii czy surowców, a więc czynniki wpływające na wizerunek marki). Mając dostęp do innowacyjnych technologii, konsument sam chce decydować, kiedy sfinalizuje transakcję, w jaki sposób dokona płatności i odbioru zakupów.
4. Czas
Szybka reakcja na potrzeby konsumenta staje się znacznie ważniejsza niż kiedykolwiek dotąd. Klient oczekuje odpowiedzi czy też serwisu niemal w czasie rzeczywistym (co stanowi specyfikę relacji w internecie).
5. Technologie
Konsumenci znakomicie adaptują na swoje potrzeby najnowsze rozwiązania IT. Najlepiej ilustruje to popularność urządzeń mobilnych. To dostawcy usług i produktów muszą nadążać za nowymi trendami i dostosowywać ofertę do nowych realiów (na przykład nawiązując aktywne relacje z klientem w mediach społecznościowych, „oddając” markę we władanie prosumentom, dostosowując interfejs e‑sklepu do potrzeb klienta, tworząc aplikacje mobilne czy nowoczesny help desk).
Nowe punkty styku
Badania i obserwacje zachodnich rynków wskazują, że coraz liczniejsze punkty styku na linii produkt (sprzedawca) – klient są pożądane przez konsumentów i mogą przynosić korzyści obu stronom (na przykład marce – bliższe i trwalsze relacje, a klientowi – większą wiedzę o produkcie bądź usłudze). Za niezbędne dla skutecznej komunikacji i efektywnej sprzedaży uznano cztery obszary kontaktu z klientem.
1. Infolinia
Traktowana jako serwis i wsparcie, help desk), będącą nowoczesnym połączeniem linii telefonicznej i obsługi online (live chat, sprawny kontakt mailowy, łatwa ścieżka dostępu w sieci etc.).
2. Sklep internetowy
Z responsywnym interfejsem, a więc takim, który obsługuje (dostosowując się np. do rozdzielczości ekranu) zarówno przeglądarki na urządzeniach stacjonarnych, jak i mobilnych.
3. Aplikacja mobilna
Na wszystkie najważniejsze systemy operacyjne (Android, iOS, Windows).
4. Internetowe kioski informacyjne
Znajdujące się w miejscach sprzedaży (stacjonarnych sklepach). Warto, jako punktom odniesienia, przyjrzeć się obecnym już tego typu rozwiązaniom na przykład w salonach operatorów telefonii komórkowych, które wykorzystują ekrany dotykowe oraz eksponują oferowane produkty – tablety, smartfony itd.
Kluczowe w zagospodarowaniu licznych punktów styku jest ich umiejętne zintegrowanie i dostosowanie do potrzeb klienta. W praktyce oznacza to ujednolicenie dostępu do produktów. Stąd tak ważna z perspektywy konsumenta jest choćby możliwość odbioru zakupów dokonanych online w stacjonarnym sklepie.
Jednak nawet na najbardziej dojrzałych rynkach do spełnienia potrzeb klientów wciąż jest bardzo daleko. Według danych Accenture Research, dysproporcje między wymaganiami konsumenta a ich realizacją przez dostawcę dóbr są wciąż duże. Na przykład aż 73% klientów oczekuje jednolitych cen zarówno w e‑sklepach, jak i salonach stacjonarnych (przy 16% sprzedawców, którzy tę politykę stosują). Choć prawie połowa badanych (46%) oczekuje tego samego asortymentu w obu kanałach (e‑commerce i sklep stacjonarny), to praktyki takie stosuje wciąż tylko 19% sprzedawców zaangażowanych w sprzedaż wielokanałow (omnichannel).
Mocnym przykładem jest amerykańska sieć Walmart, która online oferuje zaledwie 10% produktów dostępnych w sklepach tradycyjnych. Synergia kanałów i ich funkcjonalność są niezwykle ważne dla spełnienia potrzeb klientów i efektywnego działania sprzedaży wielokanałowej – choć aż 74% badanych przez Accenture Research jest zdania, że zakupy w sieci są proste, to jednak tylko 26% podobnie ocenia zakupy przy użyciu smartfonów i tabletów.
Sklep w nowej roli
Przyglądając się najbardziej zaawansowanym rynkom zachodnim, można wnioskować, które trendy wkrótce pojawia się w Polsce. Rośnie znaczenie osobistego odbioru produktu zakupionego w sieci (usługa Click & Collect) oraz rozwój sieci punktów odbioru. Wiąże się to z rozwojem koncepcji nowoczesnego sklepu stacjonarnego, który nie zniknie, lecz zmieni najpewniej formę i rolę – stanie się w większym stopniu showroomem, miejscem, w którym możemy produkt obejrzeć, przetestować, skonsultować z obsługą wątpliwości. Będzie też pełnić rolę punktu odbioru produktów zakupionych w e‑sklepie, tzw. pick‑up point.
Poza tym, choć coraz więcej osób rozpoczyna zakupy w sieci, cały proces kończy w tradycyjnym sklepie. W kontrze do tego trendu – wielu konsumentów ogląda bądź testuje produkty w sklepie stacjonarnym, lecz w internecie poszukuje najbardziej atrakcyjnej oferty (za pomocą porównywarek cenowych).
