Streszczenie: Konsumenci spędzają coraz więcej czasu przed różnymi ekranami, co stanowi wyzwanie dla marketerów próbujących przyciągnąć ich uwagę. Badanie przeprowadzone przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, firmę Kantar oraz Google dostarcza wskazówek, jak zwiększyć efektywność komunikacji wideo. Przeciętny Polak w 2020 roku poświęcał dziennie 4 godziny i 21 minut na oglądanie telewizji oraz około 2,5 godziny na przeglądanie internetu. Mimo to jedynie 25% dyrektorów marketingu potrafi mierzyć zwrot z inwestycji w media i działania sprzedażowe. W odpowiedzi na te wyzwania, raport przedstawia 10 zaleceń dla kampanii wideo, m.in.:
Telewizja skutecznie buduje świadomość marki, ale wymaga wysokiej częstotliwości emisji, aby osiągnąć efekty w dalszych etapach lejka marketingowego.
Reklamy w środowisku digitalowym charakteryzują się większą skutecznością przy pojedynczej emisji w porównaniu z telewizją.
Konsumenci żyją w świecie wielu ekranów, a marketerzy usiłują do nich dotrzeć różnymi drogami, próbując choć na chwilę skupić ich uwagę na przekazie marki. Nowe badanie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, firmy badawczej Kantar oraz Google’a dostarcza wielu podpowiedzi, dzięki którym zwiększysz efektywność komunikacji wideo.
Doskonale wiadomo, co zrobiliśmy z darowanym przez pandemię czasem, gdy zamknięto nas w domach. Spędzaliśmy go przed najróżniejszymi ekranami, robiąc zakupy online, oglądając seriale na platformach streamingowych czy filmiki na YouTubie. Przeciętny Polak w 2020 roku spędził każdego dnia przed ekranem telewizora 4 godziny i 21 minut, zaś polski internauta na przeglądanie zasobów sieci poświęcił dziennie około 2 godzin i 30 minut. W tym czasie nieraz natknął się na różne reklamy promujące produkty i usługi. Jedne ginęły w natłoku informacji, innym udało się przyciągnąć uwagę i realizować cele marketingowe.
Rola wideo na ścieżce zakupowej klienta od zawsze była zagadkowa, a wraz z upowszechnieniem się internetu stała się jeszcze bardziej złożona. Mierzenie skuteczności przekazów wideo na różnych platformach, urządzeniach i różnej wielkości ekranach stanowi nie lada wyzwanie dla ekspertów od marketingu.
Z badań przeprowadzonych przez Nielsena wśród tej grupy zawodowej wynika, że zaledwie 25% CMO potrafi mierzyć zwrot z inwestycji w media i działania sprzedażowe. Jednocześnie zmiana w sposobie konsumpcji mediów powoduje, że trudno w tym momencie wyobrazić sobie skuteczną kampanię wideo, niewykorzystującą synergii mediów offline oraz online. Poszukiwanie najefektywniejszych rozwiązań często przypomina błądzenie po omacku, dlatego prezentujemy aż 10 wskazówek.
Przeciętny Polak w 2020 roku spędził każdego dnia przed ekranem telewizora 4 godziny i 21 minut, zaś polski internauta na przeglądanie zasobów sieci poświęcił dziennie około 2 godzin i 30 minut.
10 wskazówek do wykorzystania przy kampaniach wideo
Czy prawdziwe jest twierdzenie, że indywidualne oglądanie treści na smartfonie sprzyja skupieniu? Czy siedząc na kanapie przed telewizorem, konsumenci są eksponowani na więcej dystraktorów odciągających ich uwagę od tego, co dzieje się na ekranie? Jak różni się efektywność marketingowej komunikacji ze względu na urządzenie, na jakim się ogląda reklamę? A jak w zależności od kanałów mediowych? Te pytania zadaje sobie wielu marketerów, a odpowiedzi na nie poszukali twórcy raportu Efektywność komunikacji marek w świecie wielu ekranów.
Zbadali oni wpływ poszczególnych platform lub ich kombinacji, formatów reklamowych oraz długości spotów na skuteczność komunikacji i przedstawili 10 wniosków, które warto wziąć pod uwagę na etapie planowania budżetów na kampanie.
1. Telewizja jest skutecznym kanałem, aby dotrzeć do konsumenta z komunikatem reklamowym oraz zbudować świadomość reklamowanej marki.
Ale przy niskiej częstotliwości kontaktów trudno osiągnąć dobre efekty w dolnych poziomach lejka marketingowego.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak nowe technologie zmieniają marketing »
Marketing pod cyfrową presją
Rewolucje technologiczna i demograficzna zmuszają marketing do silnej transformacji i zwiększenia tempa działań. Szefowie działów marketingu są zadowoleni z efektów zmian, lecz ich entuzjazm studzą właściciele i prezesi firm oraz dyrektorzy finansowi, którzy wykazują sceptycyzm, a nawet brak wiedzy o prowadzonych działaniach. Co nie powstrzymuje ich od stawiania marketerom coraz wyższych oczekiwań.
Kampanie telewizyjne są w pełni efektywne tylko wtedy, gdy zadba się o dużą częstotliwość kontaktu z reklamą. Wymaga to większej liczby emisji, co podnosi finansowy nakład i wydłuża czas pomiędzy startem aktywności a osiągnięciem oczekiwanego efektu. Trzeba jednak pamiętać, że widz rzadko ogląda telewizję w pełnym skupieniu. Z badania wynika, że podczas emisji reklam aż 86% uczestników badania znajdowało sobie inne zajęcie.
2. Pojedyncza impresja reklamy w środowisku digitalowym charakteryzuje się większą skutecznością w porównaniu z telewizją.
Gdy porównano efekty podwójnej ekspozycji reklamy w telewizji z podwójną ekspozycją reklamy niepomijalnej na YouTubie, okazało się, że:
dwukrotny kontakt z reklamami niepomijalnymi na YouTubie silniej wpływa na świadomość marki, słabiej na skojarzenia z przekazem (być może w 15 s przekaz reklamy nie zawsze ma szansę się „przebić”);
w kwestii budowania świadomości marki obie platformy działają dość podobnie;
natomiast zdecydowana przewaga reklam niepomijalnych na YouTubie uwidacznia się w przypadku najważniejszych, dolnych poziomów lejka marketingowego, takich jak przychylność i sympatia do marki oraz intencja zakupowa. W tych obszarach reklama telewizyjna nie generowała żadnych wzrostów.
3. Wspieranie komunikacji w TV za pomocą wideo online zwiększa jej efektywność.
Aby reklama zapadła w pamięć konsumentom, należy im przypomnieć się ze swoją marką – niezależnie od kanału i wykorzystanego formatu reklamy. Praktycznie wszystkie kombinacje reklam telewizyjnych z formatami digitalowymi przyniosły wysokie wzrosty i – co istotne – były one wyższe niż te, które odnotowano po kampanii wyłącznie w TV. Wystarczy zastąpić jeden kontakt z reklamą w TV kontaktem w medium cyfrowym (na platformie VOD czy na portalu w formacie in‑stream), by skuteczniej oddziaływać na wskaźniki dolnego poziomu lejka marketingowego.
Trzeba kontrolować, w otoczeniu jakich treści pojawi się reklama. Ekspozycja w niewłaściwym kontekście może przełożyć się na jej niższą skuteczność.
4. Połączenie emisji w TV z reklamą na YouTubie bardzo dobrze sprawdza się przede wszystkim w budowaniu świadomości.
Widać wyraźny efekt synergii. Łatwiej zadbać o wskaźniki w górnym poziomie lejka (czyli świadomość „top of mind”, świadomość spontaniczną i świadomość wspomaganą), komunikując się z klientami na YouTubie oraz za pomocą kampanii telewizyjnych, niż prowadząc działania reklamowe na każdej z tych platform z osobna. Innymi słowy, lepszy efekt osiąga jeden kontakt z TV i jeden kontakt na YouTubie niż odpowiednio dwa kontakty z TV lub dwa kontakty na YouTubie.
5. Na dolne poziomy lejka marketingowego najskuteczniej wpływa reklama na YouTubie wykorzystująca dłuższe formaty oraz kombinacja TV z VOD.
Jeśli celem reklamodawcy jest przede wszystkim wzmacnianie relacji emocjonalnej z marką, wówczas najkorzystniejszy będzie wybór mediów, które zapewniają zaangażowanie w odbiór treści na wysokim poziomie oraz odpowiednio długi czas ekspozycji, aby odbiorca miał możliwość zapoznać się z komunikatem reklamowym. Te warunki spełnia reklama VOD oraz dłuższe formaty reklam dostępne na platformie YouTube (jak TrueView i reklamy niepomijalne).
6. Krótkie formaty reklamowe obecne w kanałach cyfrowych, same lub w połączeniu z telewizją, są skutecznym narzędziem do podnoszenia świadomości marki.
O ile krótkie formaty (takie jak bumpery, czyli 6‑sekundowe, niepomijalne reklamy dostępne na Youtubie) nie wpływają zbyt mocno na wzrost intencji zakupowych, to doskonale sobie radzą w budowaniu świadomości marki. Warto o nich pamiętać, wprowadzając nowy produkt lub usługę na rynek. Satysfakcjonujący efekt można bowiem osiągnąć, inwestując już w sześciosekundową produkcję, zamiast w zdecydowanie droższą trzydziestosekundową.
7. Możliwe do pominięcia po pięciu sekundach reklamy na YouTubie działają na świadomość nawet wtedy, kiedy są pomijane.
Ważne jest dostosowanie kreacji do kontekstu YouTube’a. Warto wspomnieć, że skłonność do pomijania reklam typu TrueView zależy od urządzeń, na których są wyświetlane. W przypadku reklamy wyświetlanej na smartfonach 31% badanych nie pominęło żadnej z nich, z kolei na desktopie było to 40%. Natomiast ponad jedna trzecia osób przerwała reklamę w pierwszym możliwym momencie w obu przypadkach.
8. Te same reklamy, ale wyświetlane na różnych ekranach, oddziałują inaczej na konsumenta.
Wideo emitowane na komputerach lepiej zwiększa znajomość marki, podczas gdy wyświetlane w smartfonach skuteczniej buduje jej wartość. Katarzyna Kabiesz z Data Integration Manager w Publicis Groupe Poland zauważa: „W dalszej optymalizacji kampanii digitalowych ogromną rolę będą więc odgrywały wiedza i doświadczenie marketerów. Istotne będzie, aby planując aktywności mediowe marek, potrafili umiejętnie dopasować cele i formy przekazów reklamowych do pory dnia, w której użytkownicy korzystają z konkretnych urządzeń, a także do aspektów technicznych i funkcjonalnych, które w istotnym stopniu determinują stopień zaangażowania konsumenta w kontakt z marką”.
9 . Długość kontaktu konsumenta z reklamą przekłada się na efektywność komunikatu reklamowego.
Jak zastrzegają twórcy raportu, dłuższa ekspozycja na reklamę będzie skutkowała wyższą skutecznością przy założeniu niezmienności pozostałych czynników (platform, formatów reklamy, urządzeń, na których został obejrzana reklama). W sytuacji, kiedy konsument ma szansę pominąć reklamę, należy tak opracować kreację, aby maksymalizować zaangażowanie i uwagę odbiorcy w celu utrzymania go przed ekranem jak najdłużej. Każda sekunda dodatkowego kontaktu owocuje wzrostem świadomości marki oraz lepszym nastawieniem konsumenta do niej.
10. Kontekst, w jakim reklama jest wyświetlana, ma znaczenie.
Już w latach siedemdziesiątych zeszłego wieku realizowano badania wskazujące na wyższy wskaźnik zapamiętania reklamy nadawanej przy ulubionych programach konsumentów. Zasada ta sprawdza się także w wypadku reklam w nowych kanałach.
„Jedna z interpretacji wyższej skuteczności reklamy umieszczanej przy lubianych treściach tłumaczy ją wyższym poziomem uwagi odbiorców. Lubiane treści są po prostu konsumowane z większą uwagą, co przekłada się na wyższą uwagę w odbiorze reklam” – tłumaczy Michał Protasiuk, Market Insights Manager CEE w firmie Google.
Dla marketerów oznacza to, że oprócz wyprodukowania rewelacyjnego wideo powinni kontrolować to, w otoczeniu jakich treści się pojawi. Ekspozycja reklam w niewłaściwym kontekście może przełożyć się na ich niższą skuteczność. Jednym z warunków przyciągnięcia uwagi konsumentów, skupienia ich na przekazie jest zadbanie o jakość kreacji.
***
Zdaniem Google’a efektywna komunikacja marketingowa składa się z następujących po sobie etapów: Attract, Brand, Connect oraz Drive.
„Kreacje przygotowane na podstawie tej formuły powinny w pełni wykorzystywać możliwości wynikające z zaobserwowanej relacji: przyciągnięcie uwagi widza (Attract) wraz z mocnym brandingiem (Brand) we wczesnym etapie reklamy wzmocni świadomość marki, a zbudowanie emocjonalnej więzi (Connect) z jasnym wezwaniem do działania (Drive) w dalszej części kreacji pozwoli na wyższe wzrosty wskaźników brand equity” – podsumowuje Paweł Kuca, Research Expert w firmie Kantar.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Jaką rolę w transformacji marketingu odgrywa prezes »
Marketing napędzany przez dane (i prezesa)
Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.
