Wertykalne media społecznościowe. Czy twój biznes tam się odnajdzie?

W Stanach Zjednoczonych i Europie możliwości absorpcyjne wielkich mediów społecznościowych kończą się. Użytkownicy zmęczeni kakofonią treści i kapitalizmem inwigilacyjnym gigantów technologicznych – jak Facebook czy Twitter –  uciekają do niszowych, często specjalistycznych, czyli wertykalnych mediów społecznościowych. Czy biznes za nimi podąży?

Ostatnia dekada była czasem mediów społecznościowych. Największe z nich – takie jak Facebook, czy Twitter w ciągu minionych dziesięciu lat urosły czterokrotnie. W 2010 roku z social mediów korzystało 970 milionów ludzi, 10 lat później baza użytkowników nie była liczona w milionach, a w miliardach.

W ubiegłym roku liczba aktywnych kont na platformach społecznościowych przekroczyła 3,81 miliardów. Od momentu powstania media społecznościowe rosną nieustannie i to w sposób spektakularny. Korzystanie z platform społecznościowych to jedna z najpopularniejszych czynności online. Dla biznesu to dobre miejsce promocji i nierzadko pierwszy punkt kontaktu z klientem. Wraz z rosnącą popularnością platform społecznościowych rosło zaangażowanie marketingu tamże.

Jak podaje portal analityczny Statista, za pięć lat liczba użytkowników mediów społecznościowych wzrośnie do 4,41 miliarda. – Wszystko zaczęło się w zamożnych krajach. To dzięki popularności w USA i Europie moda na „socjale” rozlała się na cały glob. Dziś wzrost liczby użytkowników wynika z zaangażowania mieszkańców regionów rozwijających się – mówi Michał Bąk, CEO w polskiej platformie Founders.pl. – Ktoś zapyta, co z Europą i Stanami Zjednoczonymi? W tych dwóch regionach możliwości absorpcyjne się wyczerpują. Równolegle w obecnej formule social media przestają być atrakcyjne dla zachodnich użytkowników, którzy coraz częściej odchodzą z największych tego typu serwisów. Idealnym przykładem jest niedawna akcja #deletefacebook, która wybuchła po zablokowaniu przez Facebooka mediów w Australii.

Wedle wskazań Edison Research tylko Facebook między 2017 a 2019 rokiem stracił 15 milionów użytkowników. W podobnej sytuacji mogą być niedługo inne platformy, takie jak Twitter czy LinkedIn. Akcja #deletefacebook idealnie odzwierciedla, w jak trudnej sytuacji mogą znaleźć się giganci social mediów w skutek swoich decyzji biznesowych, które stają się decyzjami politycznymi. Popularność takich filmów dokumentalnych, jak „Social Dilemma”, ponura sława starcia Facebooka z rządem Australii czy echo skandali typu Cambridge Analytica – to wszystko sprawia, że globalne media społecznościowe mają kiepską prasę.

Odpływ użytkowników z największych serwisów jest stały. Tylko w ciągu 6 miesięcy ubiegłego roku liczba użytkowników Facebooka w USA i Kanadzie zmniejszyła się o 2 miliony, ze 198 milionów w drugim kwartale do 196 milionów w trzecim. W Europie firma Marka Zuckerberga co prawda nie traci, ale też nie zyskuje. W 2020 roku liczba kont na Starym Kontynencie utrzymuje się na stałym poziomie i wynosi 305 milionów.

Epoka mediów społecznościowych, jakie znamy, się kończy. Facebook, Twitter czy Instagram osiągnęły maksimum rozwoju. Tik‑Tok jeszcze korzysta z efektu świeżości i dopiero zyskuje na biznesowym znaczeniu, ale jest to medium zbyt podobne do starych sociali. Oparte na tym samym modelu biznesowym – inwigilacyjnym – który dziś powszechnie jest krytykowany. Największe serwisy społecznościowe zbyt mocno skupiły się na zadowalaniu reklamodawców, a za mało – użytkowników. Alternatywą mogą być… głosowe media społecznościowe.

Clubhouse, największa sieć społecznościowa wykorzystująca notatki głosowe, pobija właśnie Europę, ale na razie cieszy się popularnością głównie wśród hard userów i geeków. Ci ostatni coraz częściej spotykają się w Clubhouse, by porozmawiać o konkretnych tematach. W przeciwieństwie do Facebooka w pokojach Clubhouse nie ma przypadkowych gości. Z jednej strony wynika to ze skali medium – wciąż nie jest masowe – ale z drugiej strony to efekt filozofii, jaka stoi za tą platformą. W założeniu ma ona łączyć ludzi o podobnych zainteresowaniach i potrzebach. Owszem, zamyka ludzi w bańkach, ale nie ideologicznych, a tematycznych.

Wertykalna rewolucja

Ta idea przyświeca także wertykalnym mediom społecznościowym. To wyspecjalizowane platformy social mediowe, które w przeciwieństwie do klasycznych, horyzontalnych łączą ludzi o konkretnych zainteresowaniach. Innymi słowy, jest to miejsce przeznaczone dla osób, które chcą łączyć się z innymi użytkownikami o podobnych zainteresowaniach. Tutaj nie jest ważna liczba znajomych, komentarzy czy lajków, a ich jakość.

– Media społecznościowe cały czas się zmieniają, ale nie zawsze idzie to w dobrą stronę. Głos w nich zabierają wszyscy, a przez to powstaje kakofonia. W popularnych platformach społecznościowych łatwo zgubić się wśród wszystkiego, co nieistotne. Wartościowe treści przykrywane są tym, co sponsorowane. Przedsiębiorcy potrzebują i poszukują konkretów – praktycznych i przydatnych informacji. W Founders idziemy w innym kierunku. Wracamy do korzeni mediów społecznościowych, przenosząc je na grunt naszej biznesowej społeczności – komentuje Michał Bąk.

Pierwsze wertykalne serwisy istnieją od kilkunastu lat, ale dopiero teraz zdobywają szersze grono użytkowników. Na razie na rynku amerykańskim. Są to m.in.: Behance, StackOverflow, Goodwall czy ResearchGate.

Behance to platforma dla osób kreatywnych, pozwalająca twórcom prezentować swoje prace. W 2012 roku firma Adobe przejęła Behance za 150 milionów dolarów. StackOverflow to platforma dla programistów, której użytkownicy mogą dzielić się wiedzą i doświadczeniem związanym z kodowaniem. Serwis pozwala uczyć się i udostępniać cenne treści, a przy okazji pomaga w rozwoju kariery. Najbardziej aktywni użytkownicy mogą zdobywać punkty, które budują ich historię aktywności, co może przydać się przy aplikowaniu na nowe stanowisko. Goodwall tymczasem wspiera studentów w staraniach o stypendium, staż, a nawet pierwszą pracę. Z kolei ResearchGate to platforma dla naukowców i badaczy, na której mogą oni udostępniać publikacje naukowe, zadawać pytania lub szukać współpracowników. Założona w 2008 roku przez grupę naukowców ResearchGate szybko stała się największą tego typu witryną, z ponad 70 milionami unikalnych użytkowników z całego świata miesięcznie.

W dobie nadmiaru informacji, pandemii bodźców zalety wertykalnych mediów społecznościowych są znaczące. Dzięki nim użytkownicy mogą codziennie otrzymać specyficzną, spersonalizowaną, i użyteczną treść, a co ważniejsze, mogą łączyć się z ludźmi, którzy dzielą te same zainteresowania. Wertykalne media społecznościowe łączą nie tyle ludzi o podobnych poglądach, co o podobnych potrzebach, co jest szczególnie ważne dla przedsiębiorców, studentów, sportowców i innych, którzy potrzebują networkingu, by działać i się rozwijać. Kto pamięta modny swego czasu na konferencjach speed dating biznesowy? To realna, cyfrowa i udoskonalana forma tamtych spotkań. Co najważniejsze, forma stała, nie incydentalna.

Czy biznes zyska na uciecze do serwisów wertykalnych?

Jeszcze do niedawna aktualne było hasło: „Nie jesteś na Facebooku, to nie istniejesz”. Dotyczyło to także biznesu. Dziś traci ono na znaczeniu. Wprawdzie media społecznościowe są relatywnie tanim miejscem promocji, ale kolejne akcje z ucinaniem zasięgów czy problem z fake newsami na popularnych platformach sprawiaja, że biznes szuka nowych miejsc promocji.

Wertykalne media społecznościowe mogą być dla starych mediów tym, kim są mikroinfluencerzy dla modnych celebrytów. W ostatnich latach współpraca z niszowymi influencerami rosło – na polskim rynku pojawiły się agencje specjalizujące się właśnie we współpracy z nimi. Osoby, które raczej nie kojarzą się ze ściankami sponsorskimi, tłumem paparazzich, ogromnymi zasięgami i tekstami w tabloidach, okazują się pomocne przy promowaniu marek. Zwykle mają niewielką grupę odbiorców, ale w związku z tym jest to społeczność dużo bardziej zaangażowana. Taki influencer ma zatem na nich znacznie większy wpływ, również na decyzje zakupowe. W tym przypadku mniej znaczy więcej, bowiem nawet badania Markerly pokazuje, że powyżej pewnej liczby followersów wyraźnie spada ich zaangażowanie.. Ci ostatni coraz częściej spotykają się w Clubhouse, by porozmawiać o konkretnych tematach. W przeciwieństwie do Facebooka w pokojach Clubhouse nie ma przypadkowych gości. Z jednej strony wynika to ze skali medium – wciąż nie jest masowe – ale z drugiej strony to efekt filozofii, jaka stoi za tą platformą. W założeniu ma ona łączyć ludzi o podobnych zainteresowaniach i potrzebach. Owszem, zamyka ludzi w bańkach, ale nie ideologicznych, a tematycznych.

Wertykalna rewolucja

Ta idea przyświeca także wertykalnym mediom społecznościowym. To wyspecjalizowane platformy social mediowe, które w przeciwieństwie do klasycznych, horyzontalnych łączą ludzi o konkretnych zainteresowaniach. Innymi słowy, jest to miejsce przeznaczone dla osób, które chcą łączyć się z innymi użytkownikami o podobnych zainteresowaniach. Tutaj nie jest ważna liczba znajomych, komentarzy czy lajków, a ich jakość.

– Media społecznościowe cały czas się zmieniają, ale nie zawsze idzie to w dobrą stronę. Głos w nich zabierają wszyscy, a przez to powstaje kakofonia. W popularnych platformach społecznościowych łatwo zgubić się wśród wszystkiego, co nieistotne. Wartościowe treści przykrywane są tym, co sponsorowane. Przedsiębiorcy potrzebują i poszukują konkretów – praktycznych i przydatnych informacji. W Founders idziemy w innym kierunku. Wracamy do korzeni mediów społecznościowych, przenosząc je na grunt naszej biznesowej społeczności – komentuje Michał Bąk.

Pierwsze wertykalne serwisy istnieją od kilkunastu lat, ale dopiero teraz zdobywają szersze grono użytkowników. Na razie na rynku amerykańskim. Są to m.in.: Behance, StackOverflow, Goodwall czy ResearchGate.

Behance to platforma dla osób kreatywnych, pozwalająca twórcom prezentować swoje prace. W 2012 roku firma Adobe przejęła Behance za 150 milionów dolarów. StackOverflow to platforma dla programistów, której użytkownicy mogą dzielić się wiedzą i doświadczeniem związanym z kodowaniem. Serwis pozwala uczyć się i udostępniać cenne treści, a przy okazji pomaga w rozwoju kariery. Najbardziej aktywni użytkownicy mogą zdobywać punkty, które budują ich historię aktywności, co może przydać się przy aplikowaniu na nowe stanowisko. Goodwall tymczasem wspiera studentów w staraniach o stypendium, staż, a nawet pierwszą pracę. Z kolei ResearchGate to platforma dla naukowców i badaczy, na której mogą oni udostępniać publikacje naukowe, zadawać pytania lub szukać współpracowników. Założona w 2008 roku przez grupę naukowców ResearchGate szybko stała się największą tego typu witryną, z ponad 70 milionami unikalnych użytkowników z całego świata miesięcznie.

W dobie nadmiaru informacji, pandemii bodźców zalety wertykalnych mediów społecznościowych są znaczące. Dzięki nim użytkownicy mogą codziennie otrzymać specyficzną, spersonalizowaną, i użyteczną treść, a co ważniejsze, mogą łączyć się z ludźmi, którzy dzielą te same zainteresowania. Wertykalne media społecznościowe łączą nie tyle ludzi o podobnych poglądach, co o podobnych potrzebach, co jest szczególnie ważne dla przedsiębiorców, studentów, sportowców i innych, którzy potrzebują networkingu, by działać i się rozwijać. Kto pamięta modny swego czasu na konferencjach speed dating biznesowy? To realna, cyfrowa i udoskonalana forma tamtych spotkań. Co najważniejsze, forma stała, nie incydentalna.

Czy biznes zyska na uciecze do serwisów wertykalnych?

Jeszcze do niedawna aktualne było hasło: „Nie jesteś na Facebooku, to nie istniejesz”. Dotyczyło to także biznesu. Dziś traci ono na znaczeniu. Wprawdzie media społecznościowe są relatywnie tanim miejscem promocji, ale kolejne akcje z ucinaniem zasięgów czy problem z fake newsami na popularnych platformach sprawiaja, że biznes szuka nowych miejsc promocji.

Wertykalne media społecznościowe mogą być dla starych mediów tym, kim są mikroinfluencerzy dla modnych celebrytów. W ostatnich latach współpraca z niszowymi influencerami rosło – na polskim rynku pojawiły się agencje specjalizujące się właśnie we współpracy z nimi. Osoby, które raczej nie kojarzą się ze ściankami sponsorskimi, tłumem paparazzich, ogromnymi zasięgami i tekstami w tabloidach, okazują się pomocne przy promowaniu marek. Zwykle mają niewielką grupę odbiorców, ale w związku z tym jest to społeczność dużo bardziej zaangażowana. Taki influencer ma zatem na nich znacznie większy wpływ, również na decyzje zakupowe. W tym przypadku mniej znaczy więcej, bowiem nawet badania Markerly pokazuje, że powyżej pewnej liczby followersów wyraźnie spada ich zaangażowanie.

Tak może działać marketing w nowych, czy to głosowych, czy w ogóle wertykalnych mediach społecznościowych. Skupiony na mniejszej, ale bardziej zaangażowanej grupie odbiorców. Skoro użytkowników „starych” mediów społecznościowych dotyka „ślepota reklamowa” (intuicyjne niedostrzeganie reklam z powodu ich nadmiaru), to dziewicze pole reklamowe, jakim są nowe media, kusi.

Mikro w świecie makro

Mikromarketing w mediach społecznościowych to wciąż zjawisko stosunkowo młode. Jest ono w rzeczywistości odwróceniem dominującego trendu, gdzie skala ma znaczenie. Dziś coraz częściej nie sam zasięg ma znaczenie, ale konkretni odbiorcy. Dzięki zaawansowanej analityce danych jest to możliwe. Rozwój wertykalnych mediów społecznościowych idzie w parze z tymi zmianami. Obie zmiany napędzane są przez coraz większe zbiory dane, które umożliwiają coraz większą specjalizację. W narracji – gdzie jest ona bardziej konkretna i spersonalizowana, i w targetowaniu odbiorcy – tutaj każdy przekaz ma sprzedawać, nie ma pustych interakcji.

Na zmianach, których forpocztą są wertykalne media społecznościowe, mogą zyskać sami użytkownicy. Dzięki temu internet przestanie funkcjonować niczym globalne megamiasto, gdzie łatwo się zgubić, stając się siecią osad, z których każda ma swoją ciekawą historię i warto je od czasu do czasu odwiedzić.