Streszczenie: Zarządzanie doświadczeniami klienta opiera się na mapowaniu ścieżki klienta i identyfikowaniu kluczowych interakcji. Skłonność do polecenia marki, mierzona wskaźnikiem NPS, stała się główną miarą poziomu satysfakcji. Niemniej jednak, aby uzyskać dokładniejszy obraz relacji z klientami, organizacje powinny sięgnąć po model Sześciu Filarów™ Doświadczeń Klienta. Koncepcja ta, opracowana przez KPMG Nunwood, opiera się na analizie ponad 1,25 miliona ocen konsumenckich. Badania wykazały, że te filary odpowiadają za około 62% wartości NPS, podczas gdy pozostałe czynniki to elementy przypadkowe, takie jak nastrój czy czynniki zewnętrzne. System ten pozwala firmom precyzyjniej zarządzać doświadczeniami klienta i wpływać na jego decyzje o zakupach oraz zmianie dostawcy.
Ten artykuł możesz także odsłuchać!
Skłonność klienta do polecenia produktu lub usługi rodzinie i znajomym (NPS) jest obecnie najpopularniejszą miarą określającą poziom jego zadowolenia z doświadczeń zebranych w punktach styku z daną marką.
Opierając się na pomiarze NPS i badaniu opinii o marce, firmy wypracowały proces mapowania ścieżki klienta (customer journey) na styku z ich markami i wykorzystują te mapy do identyfikacji kluczowych interakcji i naprawienia tzw. punktów bólu. Badania te dostarczają ważnych informacji, ale wymagają przy tym wielu iteracji i na dodatek są obarczone pewną niedoskonałością, jaką jest dość uogólniony obraz relacji nabywców z marką. A to nie ułatwia skutecznego zarządzania ich doświadczeniami.
Sposobem na zdobycie bardziej precyzyjnej wiedzy na temat czynników kształtujących pozytywne bądź negatywne doświadczenia w punktach styku z marką jest podejście oparte na Sześciu Filarach™ Doświadczeń Klienta (zobacz ramkę Filary zarządzania doświadczeniami klienta). Koncepcja ta została opracowana przez KPMG Nunwood na bazie wieloletnich badań, które objęły analizy ponad 1,25 miliona ocen konsumenckich. Analizy statystyczne odpowiedzi klientów pokazały, że sześć filarów odpowiada za około ? wartości NPS. Reszta to czynniki przypadkowe, na przykład: czynniki zewnętrzne, nastrój nabywcy, jego samopoczucie itp. Podobna korelacja występuje zarówno w przypadku badania skłonności konsumenta do zakupu, jak i jego skłonności do zmiany dostawcy.
Sześć filarów zarządzania doświadczeniami klienta
W pierwszym kwartale 2017 roku KPMG przeprowadziło po raz pierwszy w Polsce kompleksową analizę doświadczeń polskich konsumentów (próba 5000 respondentów), analogicznie do badań realizowanych od lat w innych krajach. Porównanie wpływu poszczególnych filarów na doświadczenia klienta w różnych krajach pokazuje wyraźnie, że w Polsce podstawowym filarem dla usatysfakcjonowania konsumenta jest wiarygodność w kontekście wzbudzania zaufania i dotrzymywania słowa (zobacz ramkę Wpływ poszczególnych filarów na doświadczenia klientów). Polscy konsumenci z natury są nieufni i często mieli złe doświadczenia, dlatego zwracają uwagę na dotrzymywanie obietnicy marki, szczere informowanie o istotnych elementach oferty oraz działanie w ich rzeczywistym interesie.
Sześć filarów zarządzania doświadczeniami klienta
Na najbardziej konkurencyjnych rynkach, w krajach takich jak Wielka Brytania lub Stany Zjednoczone, kluczowe znaczenie z punktu widzenia oceny doskonałości obsługi ma personalizacja. W Polsce ten filar nie jest tak ważny – krajowi dostawcy popełniają często błąd, zostawiając konsumentom dużą dowolność w wyborze zindywidualizowanej oferty (na przykład produktów ubezpieczeniowych). Konsumenci natomiast często oczekują przedstawienia dwóch lub trzech rozwiązań dopasowanych do ich profilu (z klarownym wyjaśnieniem, czym się różnią).
Polscy konsumenci przywiązują też dużą wagę do empatii okazywanej przez dostawców. Przede wszystkim zwracają uwagę na to, że dostawca powinien rozumieć specyficzną sytuację, w jakiej znalazł się klient (agent centrum telefonicznego banku powinien więc na przykład zacząć rozmowę z klientem, który właśnie stracił kartę płatniczą, od skryptu: „Znalazł(a) się pan/pani w bardzo trudnej sytuacji i postaram się jak najlepiej pomóc”).
Znając wpływ każdego z filarów na NPS i skłonność konsumenta do zakupu, możemy zbudować syntetyczny wskaźnik ilustrujący doskonałość doświadczeń oferowanych konsumentom przez daną markę. Wskaźnik ten, określany jako Customer Experience Excellence (CEE), powstaje w wyniku zagregowania ważonych ocen poszczególnych filarów. Zbudowana w ten sposób miara bazuje wyłącznie na składowych, które mogą być zarządzane przez daną markę, i bardzo dobrze „obiektywizuje” ocenę doświadczeń zbieranych w punktach styku z daną marką.
Filary wiarygodność i rozwiązywanie problemów najbardziej uwidaczniają się w ewaluacjach klientów, którzy nisko oceniają swoje doświadczenia z danym dostawcą (tzw. krytycy). Aby zmniejszyć liczbę krytyków, marka powinna zadbać właśnie o doświadczenia klientów związane z tymi filarami. Z kolei w przypadku tzw. klientów pasywnych, którzy nie są ani krytykami, ani promotorami marki, kluczowe znaczenie mają filary pośrednie: oczekiwanie oraz czas i wysiłek. Dla tej grupy priorytetowe znaczenie ma skuteczne zarządzanie oczekiwaniami, które są budowane nie tylko przez daną markę, ale wynikają z doświadczeń klientów zebranych w relacjach z bezpośrednimi konkurentami marki, czy wręcz w relacjach z firmami z zupełnie innych branż (ważna jest wygoda obsługi w punktach styku klienta z dostawcą). Filary personalizacja i empatia mają charakter wyróżników i ich celem jest zatrzymanie i rozwój grupy promotorów danej marki. Doskonalenie doświadczeń oferowanych w ramach tych filarów powinno stanowić priorytet dla marek, które mają już wysoki NPS (dużą grupę promotorów).
Dostawca powinien mierzyć doświadczenia klientów marki i jej konkurentów, bazując na tej samej metodologii pomiarów. Pomiary pozwalają szybko zdiagnozować, co robi lepiej, a co gorzej niż rywale, oraz określić, na jakich filarach powinien się skoncentrować, aby skutecznie podnieść NPS. Przy projektowaniu zmian ukierunkowanych na doskonalenie doświadczeń klientów warto korzystać równolegle z map podróży konsumenta. Bezcenne są w tym przypadku wszystkie informacje na temat dotychczasowych jego doświadczeń w relacji z marką, jak również inne informacje, które można pozyskać z zewnętrznych źródeł. Badania KPMG pokazują, że poszczególne filary odgrywają kluczową rolę jedynie w wybranych etapach ścieżki klienta, więc jeśli celem strategicznym jest poprawa doświadczeń w wybranym filarze (na przykład wiarygodność), można się skoncentrować na etapach, w których ten filar ma krytyczną rolę.
