Każdy z nas jest inny, ma inne oczekiwania i potrzeby. A jednak wykazujemy wiele cech wspólnych z naszymi rówieśnikami, gdyż ukształtowały nas czasy, w których się rozwijaliśmy, i otaczające nas realia. To przekłada się na nasze zwyczaje zakupowe, oczekiwania wobec marek oraz ich sprzedawców. Praktyka pokazuje, że to, co działa na „igreki”, zupełnie nie sprawdza się w przypadku „iksów”. I odwrotnie.
W ostatnich latach jedną z popularnych metod zachęcania konsumentów do podejmowania szybszych decyzji zakupowych jest wykorzystanie tzw. efektu FOMO, czyli wytwarzania u potencjalnego nabywcy wrażenia, że zaraz może utracić ostatnią i niepowtarzalną szansę kupna produktu, który właśnie ogląda w jakimś sklepie internetowym. Z praktyki wiem, że na wiele osób doskonale działają komunikaty typu: to już ostatnich 5 sztuk!, w tej chwili produkt ogląda aż 30 osób lub do końca promocji zostało tylko kilka godzin…
Sklepy e‑commerce stosują tego typu komunikaty, aby przyspieszyć proces decyzyjny u klienta i tym samym zwiększyć konwersję. Problem w tym, że ta popularna metoda nie zawsze jest skuteczna. Dlaczego? Doświadczenia zebrane podczas lat pracy w Domodi, największym w Polsce internetowym hubie modowym z branży fashion i beauty, nauczyły mnie, że na takie komunikaty dobrze reagują przedstawiciele młodszych generacji, ale pokolenie X już nie daje się tak łatwo nabrać.
Kluczem do skutecznej sprzedaży w internecie jest zdobycie informacji o tym, jaka grupa wiekowa odwiedza dany serwis, czy przeważają kobiety, czy też mężczyźni, jakie mają zainteresowania i jakie oczekiwania.
Przykłady działań, które sprawdzają się w przypadku jednych ludzi, a są zupełnie nieskuteczne wobec innych, można dziś mnożyć. Sprzedając w sieci produkty kierowane do różnych grup docelowych, wielokrotnie analizowałam, dlaczego pewne działania przynoszą czasem doskonałe efekty, a czasem zgoła odmienne. I często wnioski z tych analiz były podobne – to, co sprawdza się na „zetkach”, zupełnie nie działa na seniorów, a zachęty skuteczne w przypadku „iksów” nie sprawdzają się w stosunku do „igreków”. Co równie ciekawe – kampanie kierowane do „igreków”, niekoniecznie trafią do „zetek”. A żeby było jeszcze trudniej – dochodzi czynnik płci. Dlatego kluczem do skutecznej sprzedaży w internecie jest zdobycie informacji o tym, jaka grupa wiekowa odwiedza dany serwis, czy przeważają kobiety, czy też mężczyźni, jakie mają zainteresowania i jakie oczekiwania. Tych zmiennych jest mnóstwo, dlatego też dziś tak istotne jest osiągnięcie biegłości w dziedzinie zbierania i analizowania danych. Wysokie kompetencje w dziedzinie big data pozwalają dobrze poznać klienta i tworzyć odpowiedni język korzyści, który pomoże zbudować bazę zaangażowanych i lojalnych konsumentów.
Przez lata pracy w e‑commerce nauczyłam się zwracać szczególną uwagę na to, do jakiej grupy docelowej odbiorców kieruję kampanię, dbając o to, aby zawsze dopasować do niej język komunikacji. Oczywiście, komunikacja to tylko jeden z czynników wpływających na wyniki e‑sprzedaży. Równie istotne są: dostępność produktów, cena, jakość obsługi klienta, użyteczność strony, formy płatności czy polecenia znajomych lub influencerów. To wszystko jest ważne, a i tak nie będzie mieć znaczenia, jeżeli nie będziemy w stanie wcześniej dotrzeć do klienta z właściwym komunikatem. Z właściwym, czyli takim, który przyciągnie go do naszego sklepu i skłoni do robienia zakupów u nas, a nie u konkurencji. No i najważniejsze – żeby nie był to zakup jednorazowy i by to właśnie nasz sklep stał się serwisem pierwszego wyboru przez wiele lat.
Nic dziwnego, że sklepy internetowe stają na głowie, by pozyskać jak najszersze grono zaangażowanych użytkowników. To właśnie oni bowiem mają więź ze sklepem oraz sprzedawanymi w nim markami, wystawiają pozytywne opinie i rekomendacje o produktach, uprawiają marketing szeptany i polecają produkty swoim znajomym. Takie osoby często nie mogą się doczekać nowej kolekcji i akcji specjalnych, więc subskrybują informacje prasowe marki, z którą się wręcz utożsamiają. Zbudowanie tego typu więzi jest bardzo skutecznym rozwiązaniem, gdyż fan konkretnej firmy będzie szukać jej produktów. Budowaniu zaangażowania sprzyjają więc emocje. Dlatego należy dołożyć wszelkich starań, aby klient utożsamiał się ze sklepem i sprzedawanymi tam markami. Budowanie więzi z klientami i zdobycie ich zaufania to podstawa dla wszystkich firm stawiających pierwsze kroki w e‑commerce. Tym bardziej że już pierwsze wrażenie może przesądzić o sukcesie lub porażce. Dlatego trzeba trafić w potrzeby konsumenta i wdrożyć atrakcyjne rozwiązania dla docelowej grupy odbiorców. To kolejny argument za tym, aby zacząć od precyzyjnego zdefiniowania grupy docelowej. Oferta skierowana dla wszystkich jest w efekcie ofertą dla nikogo.
Kim są H.E.N.R.Y. i C.A.R.L.Y.?
H.E.N.R.Y. (High Earner, Not Rich Yet) i C.A.R.L.Y. (Can’t Afford Real‑Life Yet) to przedstawiciele generacji Z i Y, którzy są bardzo istotnym źródłem nowych trendów w e‑commerce. „Henryki” to ludzie o wysokich zarobkach, choć wciąż na dorobku. Natomiast „Karoliny” wkraczają dopiero na rynek pracy i jeszcze nie stać ich na to, aby żyć pełnią życia, ale są klientami o bardzo dużym potencjale. Warto przyjrzeć się bliżej temu, w jaki sposób te dwie grupy robią zakupy, aby dobrać do tego odpowiedni rodzaj komunikacji.
Osoby z grupy H.E.N.R.Y. z reguły mieszkają w dużych miastach, pracują na pełny etat, większość z nich ma wyższe wykształcenie. Chętnie wydają pieniądze na towary luksusowe, czas wolny poświęcają, często przeglądając doniesienia o technicznych nowinkach. Tworzenie wirtualnych przymierzalni, personalizacja komunikatów i stosowanie rzeczywistości rozszerzonej to dla sklepów e‑commerce idealny sposób, aby dotrzeć do tej grupy docelowej. C.A.R.L.Y. natomiast to pokolenie tych osób, które mają mniej niż 25 lat. Lubią czarny humor, wymieniają się memami i korzystają z TikToka. Zwracają uwagę na jakość produktu, ale ważna jest dla nich też profesjonalna obsługi klienta.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
