Rosnąca konkurencja na rynku polskim sprawia, że coraz ważniejszym orężem w walce o klienta i o pozycję na rynku jest obsługa posprzedażna.
Gospodarka światowa charakteryzuje się szybkim rozwojem całego sektora usług. Trend ten jest wyraźny również na polskim rynku. Sprzyja mu przystąpienie naszego kraju do Unii Europejskiej oraz korzystna różnica w kosztach pracy. Wiele firm przenosi więc do Polski lub tworzy tu od podstaw Centra Usług Wspólnych. Podobne tendencje widać także w sektorze obsługi posprzedażnej. Międzynarodowe koncerny, działające w branży B2B i oferujące swoje wyroby w Europie Środkowo‑Wschodniej, coraz częściej właśnie u nas otwierają swoje centra serwisowe, z uwagi na centralne położenie kraju oraz wysokie kwalifikacje specjalistów i techników.
Pojawiają się wśród nich także firmy świadczące usługi serwisowe dla przedsiębiorstw produkcyjnych w formule 24/7/365, czyli przez 24 godziny, siedem dni w tygodniu, przez cały rok. Bardzo często przy zakupie towaru klient podpisuje z producentem lub dostawcą umowę dotyczącą jakości i zakresu świadczonych usług posprzedażnych oraz dostępności do serwisu w ramach posiadanej gwarancji, jak również po jej wygaśnięciu. Tego typu umowy są z reguły podpisywane w branży informatycznej i dotyczą na przykład dostępności do serwerów lub do określonego systemu informatycznego. Powoli stają się też standardem u producentów maszyn przemysłowych.
Bardziej wymagający konsument
Mimo że obsługa posprzedażna nie jest procesem, którym łatwo zarządzać, to na rynku pojawiają się firmy, które chcą wiedzieć, czy konsument jest zadowolony z ich różnorodnych działań posprzedażnych. Należą do nich choćby tacy producenci samochodów, jak Toyota czy Renault. Firmy te doskonale zdają sobie sprawę z wyraźnej zależności pomiędzy jakością oferowanych klientom usług posprzedażnych a zamiarem ponownego zakupu samochodu tej samej marki. Na rynku wtórnym niezwykle trudno kupić używaną toyotę corollę czy yarisa ponieważ samochody te zwykle pozostają w rodzinie i przechodzą w ręce dzieci dotychczasowych użytkowników. Oni zaś kupują nowy model toyoty – zwykle z wyższej półki. Producentowi zależy na budowaniu wieloletnich relacji z klientami. Organizowane są specjalne zawody sportowe dla klientów (np. turniej tenisa), członkowie Klubu Land Cruisera spotykają się przynajmniej dwa razy do roku.
To przywiązanie do marki wynika ze sposobu traktowania klientów. Gdy samochód zepsuje się tuż po wygaśnięciu gwarancji lub jakaś usterka się powtórzyła, wówczas producent – by zjednać klienta, daje mu np. komplet nowych opon. A gdy już dochodzi do naprawy auta – oferuje tej samej klasy samochód zastępczy.
Polscy klienci na rynku B2B, jak również B2C, są coraz bardziej wymagającymi realistami. Nie oczekują od producentów niezawodnych wyrobów, żądają natomiast jak najszybszej ich naprawy w razie awarii. Mile widzą także wydłużanie okresu gwarancji.
Zdają sobie z tego sprawę producenci, którzy w walce konkurencyjnej coraz częściej sięgają po tę broń. W branży motoryzacyjnej użyła jej właśnie Toyota, która wydłużyła gwarancję na jeden ze swoich modeli samochodów z trzech do czterech lat, a w przypadku niektórych modeli hybrydowych nawet do ośmiu.
A w branży AGD na podobną strategię zdecydowała się jedynie firma Zelmer, która zaoferowała czteroletnią gwarancję na trzy grupy produktów: odkurzacze, sokowirówki i roboty kuchenne. Podczas gdy większość producentów urządzeń tego typu zapewnia – wymaganą przez Unię Europejską – gwarancję dwuletnią. Wydłużenie okresu gwarancyjnego w Zelmerze było możliwe, ponieważ od wielu lat firma stawia na poprawę i utrzymanie wysokiej jakości i bezawaryjności swoich wyrobów. Chodzi przecież o to, aby ewentualne koszty obsługi serwisowej w ramach dłuższej gwarancji były niższe niż wpływy ze zwiększonej sprzedaży. Ponadto dla Zelmera, który w branży AGD dysponuje największą siecią serwisową (prawie 500 punktów w kraju), zaproponowanie klientom takiej oferty było możliwe również od strony logistycznej – naprawa sprzętu nie może trwać dłużej niż dwa tygodnie, a serwis blisko domu jest dodatkowym atutem. Konkurencja ma bowiem co najwyżej po kilkadziesiąt punktów w swoich sieciach serwisowych. Poprawa usług posprzedażnych w Zelmerze w rok od wydłużenia okresu gwarancyjnego (bez zmian w cenach produktów czy zastosowania nowego know‑how w modelach) doprowadziła nie tylko do zahamowania odnotowywanego od kilku lat spadku udziałów w rynku odkurzaczy, ale także jego wzrost z 33,8% w 2005 roku do 37% obecnie (dane GFK Polonia).
Firmy zajmujące się na rynku polskim usługami posprzedażnymi dążą także do jak najszybszego reagowania na zgłoszoną reklamację. Dzięki eliminacji odpraw celnych można sprowadzić części zamienne z krajów UE w ciągu 24 godzin, zaś lokalizacja grup techników (serwisantów) blisko największych klientów firmy przyspiesza usuwanie usterek. W sukurs firmom serwisowym przychodzą też nowoczesne technologie, które pozwalają na zdalne diagnozowanie stanu technicznego sprzedanych urządzeń. Dzięki temu skracają się terminy reakcji serwisu także na te awarie, które nie zostały jeszcze zgłoszone przez użytkownika. Tego typu „sieci diagnostyczne” są wprowadzane na polski rynek przez czołowych producentów europejskich i monitorują na przykład stan bankomatów oraz obrabiarek do drewna.
Ograniczenia szkoleniowo‑techniczne
Ożywienie gospodarcze w Polsce oznacza wzrost sprzedaży maszyn i urządzeń w wielu branżach, a tym samym – wzmożony popyt na obsługę posprzedażną. Szybkie zaspokojenie go jest jednak utrudnione, ponieważ szkolenie pracowników realizujących funkcje serwisowe trwa długo. Urządzenia są bowiem coraz bardziej zaawansowane technologicznie, a ponadto niezbędna jest dobra znajomość języków obcych.
Chociaż dla wielu firm źródłem wysokich marż, a więc i zysków, jest serwis pogwarancyjny, to priorytetem – szczególnie w branżach B2B – okazuje się serwis gwarancyjny (uruchamianie nowych maszyn oraz szkolenie przyszłych użytkowników). Od dobrej realizacji tych zadań zależy bowiem w dużym stopniu stopień bezawaryjności nowych urządzeń, a w konsekwencji – zadowolenie i lojalność klientów.
W obszarze usług posprzedażnych, jak w każdym działaniu biznesowym, kalkuluje się opłacalność różnych strategii. Tutaj porównać trzeba wzrost wpływów ze sprzedaży, który wynika z atrakcyjności długiej gwarancji, z kosztami ponoszonych napraw gwarancyjnych. Przy długich gwarancjach będą one rosły, ale ponieważ naprawy coraz częściej polegają na wymianie całych modułów, skraca się ich czas i zmniejsza koszt pracy serwisu, co pozwala wygospodarować większe moce na serwis pogwarancyjny, generujący z reguły znaczne dochody.
