Streszczenie: Menedżerowie biura podróży analizują, czy współpraca z portalem oferującym zakupy grupowe może przyciągnąć nowych, dochodowych klientów. Jednak oferowanie znacznych rabatów w sprzedaży kuponowej może być ryzykowne dla firm skupionych na utrzymaniu stałych i lojalnych klientów.
Biuro podróży Arkatour, mimo atrakcyjnej oferty wczasów zimowych w Alpach, odnotowało spadek sprzedaży, osiągając jedynie 65% rezerwacji na pierwszy kwartał następnego roku, podczas gdy wcześniej wynosiło to 75–80%. Kryzys gospodarczy wpłynął na oszczędności klientów, co spowodowało spadek zainteresowania droższymi ofertami, takimi jak wyjazdy do włoskich Alp. MIT Sloan Management Review Polska
W odpowiedzi na sytuację, Arkatour rozważa współpracę z portalem zakupów grupowych, aby zwiększyć sprzedaż. Jednak eksperci zwracają uwagę na ryzyko związane z tego typu sprzedażą, podkreślając konieczność analizy efektywności takich ofert oraz ich wpływu na wizerunek firmy i relacje z dotychczasowymi klientami.
Przed podjęciem decyzji o współpracy z portalem zakupów grupowych, menedżerowie powinni zbadać, jak podobne oferty sprzedają się na innych platformach oraz ocenić potencjalne korzyści i zagrożenia dla firmy. Ważne jest, aby oferta kuponowa różniła się od tradycyjnej, aby nie zrazić stałych klientów i nie zaszkodzić reputacji marki. MIT Sloan Management Review Polska
Dodatkowo, warto skonsultować się z klientami i agentami, aby zidentyfikować prawdziwe przyczyny spadku sprzedaży, co pozwoli na lepsze dostosowanie oferty do oczekiwań rynku. MIT Sloan Management Review Polska
Menedżerowie biura podróży zastanawiają się, czy skorzystanie z usług portalu oferującego zakupy grupowe pozwoli na pozyskanie większej liczby dochodowych klientów. Jednak oferowanie drastycznych rabatów w sprzedaży kuponowej jest niebezpieczne dla firmy zorientowanej na stałych i lojalnych klientów.
Mamy jedną z najatrakcyjniejszych na polskim rynku ofert wczasów zimowych i narciarskich w Alpach, jednak wyniki sprzedaży są dalekie od satysfakcjonujących – powiedział Robert Jackowski, prezes biura podróży Arkatour. – Zbliża się koniec listopada, a sprzedaliśmy dopiero 65% rezerwacji na pierwszy kwartał przyszłego roku. Działamy na rynku już 19 lat i zawsze w tym okresie mieliśmy sprzedaż na poziomie 75–80% – podkreślił.
Uczestnicy cotygodniowego spotkania kierownictwa firmy doskonale zdawali sobie sprawę z niepokojących wyników. Biuro podróży Arkatour rozpoczęło działalność od budowania oferty wczasów narciarskich we włoskich Alpach i konsekwentnie umacniało pozycję w Dolomitach. Przez 19 lat firma kierowana przez Roberta Jackowskiego nawiązała doskonałe relacje z miejscowymi hotelarzami i właścicielami pensjonatów i zbudowała atrakcyjną ofertę usług dodanych. Do tej pory zadowoleni klienci chętnie wracali do ulubionego biura i polecali operatora swoim znajomym, ale w tym roku tempo sprzedaży sztandarowej oferty wyraźnie spadło.
– Kryzys mocno daje się nam we znaki, a nasi stali klienci coraz bardziej oszczędzają – powiedziała Dorota Całka, dyrektor działu sprzedaży touroperatora. – Doskonale sprzedaje się nasza oferta pobytowa w Polsce i na Słowacji. Mamy tam na okres przerwy świątecznej oraz ferii zimowych sprzedane ponad 95% rezerwacji. Natomiast fatalnie sprzedaje się znacznie droższa, ale zdecydowanie ciekawsza, oferta we włoskich Alpach.
– No właśnie. I to jest nasz największy problem. Przecież Włochy to nasza specjalność! Wyrośliśmy na wyjazdach narciarskich w Dolomity i tu mamy najlepszą ofertę. A marża jest trzykrotnie wyższa niż w przypadku wczasów krajowych – podkreślił Jackowski.
– Słaba sprzedaż we Włoszech to wierzchołek góry lodowej, z której zaraz stoczy się na nas lawina – powiedziała obrazowo Katarzyna Narkowska, główna księgowa. – Dużą część miejsc we włoskich hotelach opłaciliśmy przed sezonem; nie tylko zaliczki, ale pełną opłatę z góry. Tylko dzięki temu właściciele zgodzili się na dodatkowe rabaty.
Narkowska przejrzała leżące przed nią wydruki zawierające podsumowania sprzedaży w poszczególnych ośrodkach. Niektóre pozycje były podkreślone czerwonym markerem.
– Zdecydowanie najgorzej sprzedają się czterogwiazdkowe hotele należące do sieci Bellavista w popularnym narciarskim regionie Val di Fiemme. Zapłaciliśmy z góry za 160 pokoi, z czego mamy w obecnej chwili wykupione rezerwacje zaledwie na 70. Ale w najpopularniejszym w ubiegłych latach obiekcie w Cavalese na 52 pokoje mamy sprzedane jedynie 30 – wyliczała.
– Te miejsca musimy koniecznie sprzedać, w przeciwnym razie będzie to najgorszy sezon od lat – powiedział poirytowany Jackowski. – O ile możemy obniżyć ceny w tych ośrodkach, żeby utrzymać przynajmniej 5–10% marży?
Ceny mamy na podobnym poziomie co nasi konkurenci, za to nasza oferta jest bardziej atrakcyjna. Jak już raz obniżymy ceny, to włączymy się w rywalizację, której dotychczas skutecznie unikaliśmy.
– Jeśli chodzi o hotele Bellavista, które najsłabiej się sprzedają, mamy tam 30% marży i o tyle możemy obniżyć cenę, żeby wyjść przynajmniej na zero – powiedziała Dorota. – Przynajmniej nie stracimy, a możemy wyjść na plus dzięki sprzedaży na miejscu usług dodatkowych.
– Ale czy na pewno chcemy konkurować ceną? – wtrącił Darek Matusiak, dyrektor działu marketingu. – Ceny mamy na podobnym poziomie co nasi konkurenci, za to nasza oferta jest bardziej atrakcyjna. Jak już raz obniżymy ceny, to włączymy się w rywalizację, której dotychczas skutecznie unikaliśmy. W Val di Fiemme mamy najciekawsze lokalizacje i budowaną od lat ofertę fakultatywną na miejscu. Może lepiej zainwestować w promocję i zaangażować w to naszych pośredników, oferując im dodatkowe bonusy? – zastanawiał się głośno Matusiak.
– To jest pomysł wart rozważenia. Słabo idzie właśnie sprzedaż u naszych agentów. Za to relatywnie dobrze sprzedają się oferty w internecie – powiedziała szefowa sprzedaży.
– Może więc skupmy się na promocji w sieci? – powiedział Darek. – W połączeniu z rabatami czy niewielkimi obniżkami może to przynieść efekt. Prowizje naszych agentów wynoszą od 10 do 15%. Możemy więc zrobić świąteczną kampanię promocyjną i zaproponować takie zniżki tym, którzy dokonają na naszej stronie internetowej rezerwacji przed świętami.
– Brzmi nieźle. Ale obawiam się, że nie unikniemy rywalizacji cenowej. Musimy szybko sprzedać włoską ofertę – podkreślił prezes. – Mam za chwilę spotkanie, ale musimy podjąć szybkie decyzje. Wracamy do rozmowy jutro o 10.00.
Rozpaczliwe poszukiwanie rozwiązań
– Darek, możesz jeszcze chwilę zostać? – spytała Dorota.
– Oczywiście, sam chciałem ci zaproponować rozmowę – powiedział Darek.
– Wiem, że jesteś przeciwnikiem obniżania cen. Ale na bieżąco uważnie analizuję ofertę naszych konkurentów i wydaje mi się, że w niektórych przypadkach możemy znacząco obniżyć ceny. Na przykład na pokoju w hotelu Gletscherblick zarabiamy po odjęciu prowizji agenta 30%. W przypadku tego hotelu cenę mamy wyższą o 10% w stosunku do konkurencji, dlatego że jest zlokalizowany tuż przy wyciągu i parę kroków od centrum pełnego kawiarni i restauracji. Ale nasi klienci i tak dojeżdżają ten kawałek samochodami albo skibusami na parking pod wyciągiem. Takich hoteli, gdzie bez obaw możemy obniżyć marżę i stać się tańszym od rywali, jest kilkanaście.
– Masz rację – odparł Darek. – Ale co możemy zaproponować tym klientom, którzy już wykupili rezerwację? Obawiam się, że jak dowiedzą się, że sprzedajemy innym to samo, tylko że taniej, to poczują się oszukani i w przyszłych latach mogą do nas nie wrócić.
Zawsze dbaliśmy o doświadczenia naszych klientów, a w takim przypadku te doświadczenia mogą pozostawiać wiele do życzenia.
– Może zapewnimy im wobec tego w cenie usługi dodatkowe? – zastanawiała się Dorota. – Mogą otrzymać opiekę instruktora, darmowe wypożyczenie sprzętu czy posiłki na stoku. W hotelu mają tylko obiad i kolację. Możemy też im zorganizować wieczorną wycieczkę do Predazzo połączoną z ogniskiem. Dla klientów z rabatami te usługi będą płatne dodatkowo.
– To może być rozwiązanie naszego problemu. Przedstawimy to jutro Robertowi – uśmiechnął się Darek.
Światełko w tunelu
Gdy następnego dnia przyszli do sali konferencyjnej, czekał już na nich prezes w towarzystwie nieznanego im mężczyzny, który podłączał swój laptop do projektora.
– Witajcie. To jest pan Karol Kurkowski, przedstawiciel firmy RabatTon, z którym miałem wczoraj spotkanie. Myślę, że ma dla nas propozycje wartą przynajmniej rozważenia, gdyż łączy nasze rozważania na temat promocji w sieci i ewentualnych obniżek cen – przywitał ich Jackowski.
– Witam państwa, reprezentuję firmę, która jest jednym z liderów sprzedaży grupowej w dużych miastach w Polsce. Dotychczas specjalizowaliśmy się w sprzedaży przede wszystkim krajowych usług turystycznych, ale chcemy rozszerzyć naszą ofertę na wyjazdy zagraniczne i stąd moja wizyta u państwa – rozpoczął prezentację Kurkowski. – Po wczorajszym spotkaniu z panem prezesem znam już państwa potrzeby i mam konkretną ofertę współpracy.
Kurkowski wyświetlił na rzutniku stronę internetową i przedstawił zasady dokonywania zakupów grupowych. Zasada działania portalu zakupów grupowych RabatTon nie odbiegała od mechanizmów znanych z Groupona. Serwis prezentował oferty sprzedawców towarów lub usług, którzy dzięki popularności tych portali mogą dotrzeć ze swoją ofertą do bardzo dużej liczby potencjalnych klientów. Wszystkie oferty, których przykłady przedstawił Kurkowski, zawierały pokaźny rabat (od 10 do nawet 60%), czym przyciągały klientów zakupów grupowych.
Sprzedaż grupowa: szansa czy zagrożenie
– Naszą stronę odwiedza średnio 3,5–4 mln osób miesięcznie. Dzięki współpracy z nami Arkatour może dotrzeć z ofertą do naszych użytkowników – przekonywał Kurkowski. – Przeprowadziliśmy analizę ofert pobytów zimowych w Alpach, zarówno Arkatour, jak i waszej konkurencji. W państwa ofercie średnia cena tygodniowego pobytu dla dwóch osób wynosi średnio około 5000 złotych. Proponuję oferty o wartości 4000 złotych, czyli rabat dla klientów wynoszący 20%. My natomiast chcemy uzyskać prowizję w wysokości 15% od ceny dla klienta.
– Ale przecież zniżki możemy zrobić bez udziału RabatTonu – zaoponowała Katarzyna.
– Tak, ale żeby dotrzeć do nowych klientów, musicie ponieść spore wydatki na marketing. U nas macie to w cenie – odpowiedział Kurkowski. – Rozliczamy się na zasadzie success fee, czyli pobieramy prowizję od faktycznie sprzedanych wyjazdów.
– Panie Karolu, proszę dać nam kilka dni do namysłu. Musimy na spokojnie przedyskutować pana propozycję. Dotychczas nie korzystaliśmy z tego typu usług, stąd decyzja nie będzie łatwa – powiedział prezes.
– Dziękuję za poświęcony mi czas. Mam nadzieję, że zdecydują się państwo na współpracę. Mam wrażenie, że jesteśmy sobie wzajemnie potrzebni. Nam zależy na wejściu w ten segment rynku, a państwu – na nowych klientach. Liczę na ponowne, szybkie spotkanie – powiedział Kurowski, opuszczając salę konferencyjną.
Dużo wątpliwości
– Jestem pod ogromnym wrażeniem. To zapewniłoby nam zdolności marketingowe, których potrzebujemy. Nie musimy wydawać dodatkowych środków na promocję, a o rabatach myśleliśmy i tak – powiedziała Dorota, spoglądając na leżący na stole smartfon. – Właśnie szybko policzyłam. Jeżeli obniżymy cenę o 20% i oddamy im kolejne 15%, wówczas najgorzej sprzedające się miejsca uplasujemy prawie po kosztach, z minimalnym zyskiem. Jeśli współpraca przyniesie efekty, wówczas przynajmniej nie stracimy na tej części oferty, a być może, nawet zarobimy na usługach dodatkowych.
– Ja jednak nie jestem przekonany – powiedział Darek. – Wiem, że teraz wszyscy dają się ponieść modzie zakupów grupowych. RabatTon wygląda na ciekawego partnera, jednak uważam, że taka promocja na dłuższą metę zagrozi naszej pozycji. Istnieje wiele studiów przypadków, które dowodzą, że ludzie robiący zakupy na takich serwisach są najgorszymi klientami: pozbawionymi krztyny lojalności. Być może, sprzedamy więcej, ale zyskamy sztuczny tłum łowców okazji, który maksymalnie obciąży naszych rezydentów, raczej nie skorzysta z naszych dodatkowych ofert i tylko będzie denerwował naszych stałych klientów.
– Właśnie tego się obawiam – powiedział prezes. – Wczoraj sporo googlowałem i znalazłem badania, z których wynika, że klienci z kuponami z zasady nie kupują niczego spoza oferty objętej rabatem i rzadko zostają stałymi klientami firmy, którzy w przyszłości będą płacić pełną cenę za jej produkty lub usługi.
– Ja z kolei się obawiam, że nasi stali klienci zniechęcą się, gdy zobaczą, że sprzedajemy naszą ofertę na takich serwisach. Dlaczego oni mają płacić więcej niż typowi łowcy okazji? – Darek miał poważne obawy przed sprzedażą grupową. – Długo pracowaliśmy na naszą renomę i na budowanie relacji z naszymi klientami i partnerami. Teraz tacy klienci mogą popsuć te relacje.
– Uważam, że przesadzasz – Dorocie wyraźnie spodobała się propozycja firmy RabatTon. – Serwis zakupów grupowych to po prostu nowy kanał sprzedaży, dzięki któremu możemy dotrzeć do zupełnie nowych klientów. O rabatach i tak wczoraj rozmawialiśmy i rozumiem, że decyzja już zapadła. A naszym stałym klientom, którzy już zapłacili za wczasy, zapewnimy w cenie usługi dodatkowe. Powinni być więc zadowoleni – przekonywała szefowa sprzedaży.
– A może warto zamiast tego skupić się w promocji na wartości dodanej? – spytała Katarzyna. – W końcu nasze hotele mają bardzo dobre warunki, świetną obsługę i lokalizację. Możemy przecież zapewnić klientom dodatkowe udogodnienia, na przykład polskojęzycznych instruktorów i rezydentów w najlepszych hotelach. W ten sposób przyciągniemy klientów, którzy nie znają języka niemieckiego czy angielskiego.
– Obawiam się, że na to nie mamy czasu. Już późno na tworzenie i promowanie wartości dodanej – powiedział Darek. – Ale jest to pomysł na przyszły sezon.
Robert, choć sam zaprosił przedstawiciela serwisu oferującego zakupy grupowe, nie był do końca przekonany do tej idei. Był zdeterminowany, aby sprzedać 100% pokoi wykupionych we włoskich Alpach (za które firma już przecież zapłaciła), dlatego podjął już decyzję o obniżeniu cen na niesprzedane pokoje. Jednak zastanawiał się, czy nie zwiększyć równocześnie nakładów na marketing i promować w sieci i u agentów niższych cen połączonych z wysoką jakością. Dzięki temu rosną szanse na pozyskanie lojalnych klientów, którzy zdobędą pozytywne doświadczenia w kontakcie z firmą. Dodatkowo zdawał sobie sprawę, że skorzystanie z oferty RabatTonu oznaczało w praktyce sprzedaż oferty po kosztach.
W opisywanych w HBRP studiach przypadków przedstawiamy często pojawiające się dylematy kierownicze i konkretne rozwiązania proponowane przez ekspertów. Przytaczane wydarzenia są hipotetyczne, a nazwiska występujących w nich osób fikcyjne.
Przeczytaj komentarze ekspertów »
Michał Iwanciw: Sprzedaż grupowa wiąże się z pewnym ryzykiem
Michał Iwanciw PL
Nawiązując współpracę z portalem zakupów grupowych, biuro podróży zyskuje możliwość dotarcia do szerokiej grupy nowych, potencjalnych klientów.
Jowita Michalska: E-commerce odgrywa coraz większą rolę
Jowita Michalska PL
Obszar zakupów grupowych to nowy i niezwykle dynamiczny kanał sprzedaży, z którego korzysta coraz więcej klientów. Dlatego w sprzedaż kuponową angażują się nawet tak renomowane firmy, jak Apple, Amazon czy Starbucks.
Jarosław Podsiadło: Należy uwzględnić zdanie klientów
Jarosław Podsiadło PL
Wiele firm z branży turystycznej stosuje zróżnicowany poziom cenowy na różnym etapie sprzedaży, dlatego obniżka ceny typu last minute nie powinna spotkać się z niechęcią stałych klientów biura podróży.
Wojciech Pronobis: Potrzebna jest chłodna kalkulacja potencjalnych zysków i strat
Wojciech Pronobis PL
W trudnej sytuacji, w jakiej znalazło się kierownictwo biura podróży Arkatour, oferta serwisu zakupów grupowych RabatTon wydaje się szansą na poprawę sprzedaży. Jednak czy na pewno firma powinna zdecydować się na taką współpracę?
