Streszczenie: Artykuł podkreśla znaczenie relacji z klientami jako kluczowego kryterium segmentacji w zarządzaniu portfelem klientów (Customer Portfolio Management – CPM). Zamiast skupiać się na liczbie klientów czy ich potrzebach, autorzy proponują ocenę klientów według siły ich relacji z firmą – od „znajomych” po „partnerów”. Silne relacje przekładają się na większą rentowność, nawet jeśli obejmują mniej lojalnych klientów. Przykład europejskiej sieci budowlanej pokazuje, że sklepy z większym udziałem lojalnych klientów osiągają lepsze wyniki. Kluczowe dla wdrożenia CPM są: właściwa segmentacja, analiza wartości klienta oraz dostosowanie strategii marketingowych do poziomu relacji.
Przez dziesięciolecia marketing skupiał się głównie na segmentacji klientów opartej na ich potrzebach. Tymczasem najnowsze badania pokazują, że skuteczniejsze podejście do zarządzania portfelem klientów (Customer Portfolio Management – CPM) powinno koncentrować się przede wszystkim na sile relacji, jakie klienci mają z firmą.
Zarządzanie portfelem klientów często postrzegane jest zbyt powierzchownie – jako zwiększanie liczby klientów lub satysfakcji wybranych grup. W rzeczywistości istotą CPM jest długofalowe budowanie wartości poprzez wzmacnianie relacji z klientami o różnym poziomie lojalności.
Dobrym przykładem obrazującym CPM jest metafora dużego, przeciekającego wiadra pełnego klientów. Choć intuicyjnie atrakcyjny wydaje się pomysł posiadania mniejszego, ale szczelnego „wiadra” z lojalnymi klientami, to właśnie większy portfel klientów, nawet jeśli zawiera także słabsze relacje, zapewnia większą rentowność w długiej perspektywie.
Segmentacja klientów oparta na sile relacji
Kluczem do efektywnego CPM jest segmentacja klientów w oparciu o siłę ich relacji z firmą. Możemy wyróżnić kilka kluczowych grup:
- „Znajomi” (acquaintances) – klienci okazjonalni, ale potencjalnie mogący stać się bardziej lojalni.
- „Przyjaciele” (friends) – regularni klienci o umiarkowanej lojalności.
- „Partnerzy” (partners) – najcenniejsi klienci o silnych, trwałych relacjach.
Przykładem jest branża hotelarska: klienci Marriott Bonvoy zaczynają od bardziej ekonomicznych opcji (Residence Inn), by z czasem migrować w stronę luksusowych marek, jak Ritz Carlton. Podobnie w bankowości klienci często przechodzą pomiędzy różnymi bankami w zależności od potrzeb (kredyty, inwestycje).
Ważnym aspektem CPM jest właściwe dostosowanie strategii marketingowych do siły relacji klientów z firmą. Badania pokazują, że inwestowanie w satysfakcję klientów ma największy sens w przypadku osób mniej skłonnych do zmiany dostawcy, ponieważ wtedy przekłada się to bezpośrednio na zwiększoną lojalność i długofalowe korzyści.
Case study – CPM w praktyce detalicznej
Analiza przeprowadzona dla europejskiej sieci sprzedaży materiałów budowlanych dobrze ilustruje, jak segmentacja klientów według relacji pomaga zwiększyć rentowność. Firma ta podzieliła klientów na cztery segmenty:
- Partnerzy (20% klientów, wysoki udział wydatków, lojalność).
- Przyjaciele (6%, wysoka preferencja, ale niższy udział zakupów).
- Znajomi o wysokim wolumenie (18%, wysoki udział zakupów, ale niska preferencja).
- Znajomi o niskim wolumenie (56%, niski udział zakupów, niska preferencja).
Najważniejszym odkryciem była silna korelacja między wynikami poszczególnych sklepów a udziałem klientów z segmentów „przyjaciele” i „partnerzy”. Sklepy, w których dominowali „znajomi”, osiągały gorsze wyniki. Najlepszy sklep miał 78% klientów w segmencie partnerów i przyjaciół, najgorszy tylko 13%. Okazało się, że głównymi przyczynami były różnice w jakości lokalnego zarządzania oraz konkurencyjność lokalnych rynków.
Na podstawie tej analizy sieć wdrożyła szczegółowy system monitorowania relacji z klientami, wykorzystując dane transakcyjne, CRM oraz badania lojalnościowe. Pozwoliło to na identyfikację najlepszych praktyk zarządzania i przenoszenie ich do słabiej radzących sobie placówek.
Jak skutecznie wdrożyć CPM?
Skuteczne wdrożenie zarządzania portfelem klientów opiera się na trzech filarach:
- Segmentacja klientów według siły relacji z marką.
- Wyliczanie wartości życiowej klientów (Customer Lifetime Value).
- Decyzje menedżerskie ukierunkowane na zwiększenie rentowności poprzez rozwijanie relacji.
Istotnym wnioskiem z podejścia CPM jest, że konwersja klientów z niższych segmentów do segmentu partnerów znacząco zwiększa wartość całego portfela – w opisanym przypadku nawet o 122%.
Zastosowanie CPM pokazuje, jak można przekuć złożoność relacji z klientami w realne możliwości wzrostu. Zarówno firmy B2B, jak i B2C mogą wykorzystać ten model, aby skuteczniej zarządzać swoimi relacjami, zwiększać rentowność oraz poprawiać pozycję konkurencyjną.
****
Artykuł oparto na ich nowej książce Customer Portfolio Management: Creating Value With a Large Leaky Bucket of Customers (MIT Press, 2025).
