W ciągu roku w Polsce jest emitowanych ponad 6 mln reklam telewizyjnych i drugie tyle reklam radiowych, 700 tys. reklam kinowych, blisko pół miliona reklam outdoorowych, 300 tys. reklam prasowych i niezliczona ilość reklam internetowych. Aby zbadać, jak Polacy odbierają reklamę, dom mediowy OMD od 2009 roku prowadzi cykliczne badanie Wskaźnika Irytacji Reklamą (WIR). Każdego tygodnia do próby 340 Polaków jest kierowane to samo pytanie: „W jakim stopniu przeszkadzała Państwu reklama, z którą zetknęli się Państwo w różnych mediach w ostatnim tygodniu?”. Do tej pory w ankiecie wzięło udział ponad 70 tysięcy respondentów, dobieranych spośród mieszkańców miast w wieku 15–59 lat. W ciągu ponad 4 lat realizacji badania obserwujemy stały trend wzrostowy – WIR rośnie, choć w stosunkowo wolnym tempie, bo średnio o 0,01 punktu miesięcznie (w skali 10‑stopniowej). Kumulacja tego trendu w dłuższej perspektywie daje stabilny i wyraźny przyrost.
Powtarzalne wzorce
Reklamy coraz bardziej irytują Polaków
Wyniki badania pokazują sezonowość w poziomie irytacji Polaków reklamami. Każdego roku obserwujemy spadek WIR w okresie wakacyjnym, szczególnie w lipcu oraz sierpniu. Mają na to wpływ dwie kwestie. Z jednej strony okres urlopowy sprzyja relaksowi, większemu optymizmowi, a co za tym idzie – bardziej pozytywnemu nastawieniu do wielu otaczających nas zjawisk. Słoneczna pogoda i wakacyjny dystans sprawiają, że nawet wyjątkowo natrętne reklamy wydają się nieco mniej dokuczliwe. Z drugiej strony twarde dane pokazują, że w letnich miesiącach przeciętny Polak ma obiektywnie mniejszy kontakt z reklamą. Wtedy czas spędzany przed telewizorem – medium najbardziej nasyconym reklamami – skraca się średnio o 30 minut. Dodatkowo wyjazdy wakacyjne oznaczają często odcięcie się od wielkomiejskiej reklamy zewnętrznej, zawieszenie lektury prasy codziennej i ograniczony dostęp do internetu. Także reklamodawcy, świadomi słabszego zasięgu wielu mediów w okresie wakacyjnym, reagują zmniejszeniem aktywności reklamowej, co tylko potęguje opisany trend.
W 2012 roku, inaczej niż w poprzednich latach, wskaźnik irytacji reklamą osiągał najniższe wartości już w maju i czerwcu, choć – podobnie jak we wcześniejszych okresach – pozostał na stosunkowo niskim poziomie także przez całe lato. Wydaje się, że to przygotowania do Euro 2012 wprowadziły wakacyjną, optymistyczną atmosferę do naszego kraju wcześniej niż zazwyczaj. Najwyraźniej Polakom, pozytywnie nastawionym do tego piłkarskiego święta, nie przeszkadzały wszechobecne reklamy sponsorów.
Druga prawidłowość sezonowa, utrzymująca się od początku badania WIR, to wzrost poirytowania odbiorców reklamy w miesiącach wprowadzania nowych ramówek telewizyjnych. Zwyczajowo marzec/kwiecień, a ostatnio także luty, to czas, kiedy główne stacje telewizyjne rozpoczynają emisje wiosennych nowości programowych. Podobnie przełom września i października oznacza kuszenie widzów powracających z wakacji świeżymi propozycjami z ramówki jesiennej. I tak najpowszechniejsze medium reklamowe kształtuje trendy irytacji Polaków: słupki oglądalności rosną, ale wraz z nimi rośnie zdenerwowanie widzów, wystawionych na częstszy kontakt z niezliczonymi spotami telewizyjnymi.
Kogo najbardziej denerwują reklamy?
Reklamy coraz bardziej irytują Polaków
W ciągu ponad czterech lat realizacji badania obserwujemy stałe różnice poziomów zirytowania w poszczególnych grupach demograficznych. Największa rozbieżność pojawia się w ocenach najmłodszych i najstarszych respondentów. Wskaźnik Irytacji Reklamą oscyluje wokół 5,2 punktu wśród osób w wieku 15–24 lata i rośnie stopniowo wraz z wiekiem ankietowanych, aby wśród respondentów w wieku 50–59 lat osiągnąć średni poziom 6,3 punktu. Znamienne jest, że przeciętny 50–59‑latek spędza przed telewizorem nawet trzykrotnie więcej czasu niż 15–24‑latek.
Reklamy bardziej drażnią mężczyzn niż kobiety. Ci pierwsi uzyskują średnie wyniki na skali WIR o 0,5 punktu wyższe niż płeć piękna. Różnica międzypłciowa w stopniu irytacji reklamą jest relatywnie mała, ale od lat utrzymuje się na stabilnym poziomie. Doskonale wpisuje się w schemat wyników znany z innych badań i jest przejawem nieco większej śmiałości panów do wydawania ostrych sądów.
Szanse dla reklamodawców
Utrzymujący się od 2009 roku trend nie pozostawia złudzeń: irytacja Polaków reklamą rośnie i najprawdopodobniej nadal będzie rosła. Możemy spodziewać się, że coraz bardziej znużeni kontaktem z reklamami będziemy uciekać od nich na wszelkie możliwe sposoby. Być może, rezygnacja z odbiornika telewizyjnego to dla niektórych wciąż jeszcze zbyt duże wyrzeczenie (choć coraz więcej młodych mieszkańców dużych miast decyduje się na taki krok), jednak z czasem widzowie doskonalą się w unikaniu bloków reklamowych. Zyskują też na popularności AdBlockery zatrzymujące reklamy online, choć nadal jest to narzędzie stosowane przez stosunkowo niewielki odsetek internautów.
Taka sytuacja nie jest pożądana przez reklamodawców, którzy wydają niekiedy wielomilionowe budżety, aby zapewnić swojej marce obecność oraz odpowiednią widoczność w mediach. Koło napędza się samo: reklamodawcy chcą dotrzeć z komunikatem do potencjalnych konsumentów i zasypują ich setkami reklam każdego dnia, to z kolei wywołuje irytację i uniki odbiorców, do których w efekcie coraz trudniej dotrzeć za pomocą tradycyjnych mediów. Tymczasem istnieją już rozwiązania typu win‑win, mogące satysfakcjonować obie strony. Jednym z nich jest znane od dawna, ale nadal niedoceniane, precyzyjne ukierunkowanie (targetowanie) przekazu reklamowego. Współczesne technologie, takie jak Audience Targeting czy dynamiczna kreacja w internecie, stwarzają możliwości kierowania właściwych reklam tylko i wyłącznie do właściwych osób. Mimo to marketingowcy, często przywiązani do tradycyjnych zasad planowania kampanii, poprzestają zwykle na targetowaniu demograficznym lub kontekstowym, nawet w mediach interaktywnych. W sytuacji rosnącej irytacji reklamą sukces odniosą ci reklamodawcy, którzy potrafią oszczędzić komunikatu większości populacji niezainteresowanej danym produktem, a z wykorzystaniem nowych narzędzi namierzyć i precyzyjnie dotrzeć do osób już rozważających zakup.
