Streszczenie: Reklama teaserowa polega na stopniowym ujawnianiu informacji o produkcie lub usłudze, budując napięcie i zaciekawienie odbiorcy. Początkowo reklama dostarcza jedynie wskazówek, nie zdradzając pełnych informacji, co sprawia, że konsument czeka na kolejne etapy kampanii. Tego typu strategia skutecznie angażuje uwagę, ponieważ wymaga od odbiorcy aktywnego śledzenia i interpretowania komunikatów, co może prowadzić do dyskusji w mediach społecznościowych. Teaser przyciąga uwagę, nie narzucając natychmiastowej treści, a jego skuteczność tkwi w budowaniu tajemnicy i oczekiwania. Dobrze przeprowadzona kampania może trwać nawet kilka miesięcy, angażując zarówno konsumentów, jak i media.
W jaki sposób w dzisiejszych realiach wywrzeć na odbiorcy wrażenie i na dłużej zapaść mu w pamięć? Co takiego zrobić, żeby naprawdę przykuć jego uwagę?
Za każdym razem, kiedy sięgasz po pilota od telewizora, ogarnia cię złość. Jeden kanał, drugi kanał… Wszędzie spoty reklamowe. Albo idziesz ulicą – mijasz jeden billboard, kolejny. Nawet oglądając ulubiony serial albo film w kinie, nie możesz oderwać się od nieustannych reklam – widzisz, że bohater smaruje chleb wybraną margaryną albo pije ten czy inny sok.
Według badań statystyczny Polak ma codziennie styczność z około pięciu tysiącami reklam. Nie sposób zapamiętać choćby ułamka z nich – uwagę przeciętnego obywatela zwróci najwyżej 250 komunikatów, z czego jedynie 50 przedostanie się do jego świadomości (1). W jaki sposób w tej rzeczywistości zrobić na odbiorcy wrażenie i zyskać jego uwagę? Czy reklama teaserowa jest odpowiedzią na to wyzwanie?
Czym jest reklama teaserowa?
Słowo tease oznacza w języku angielskim drażnić, irytować. Reklama teaserowa ma w pierwszej fazie to właśnie na celu – zburzyć spokój potencjalnego klienta, wywołać jego zainteresowanie, skutecznie przykuć uwagę – sprawić, że nie będzie mógł oderwać wzroku od przedstawianej treści ani też o niej zapomnieć przed dłuższy czas. Dopiero w kolejnym etapie konsument dowiaduje się, co właściwie jest oferowanym produktem.
Idea ta jest o tyle nietypowa, że czas między pierwszą a drugą częścią może wynosić nawet kilka miesięcy. Dobrze zrealizowana kampania teaserowa potrafi pobudzić wyobraźnię nie tylko konsumenta, ale również mediów. Co więcej, inicjuje dyskusje między odbiorcami, prowadzone nie tylko twarzą w twarz, ale przede wszystkim w świecie wirtualnym – na Facebooku, YouTubie czy Instagramie.
Kto to wymyślił?
Reklama teaserowa nie ma długiej historii – w literaturze za pierwszy przykład zwykle podaje się kampanię we Francji przeprowadzoną w latach 80. XX wieku. Na francuskich ulicach pojawiły się wtedy billboardy przedstawiające modelkę ubraną jedynie w strój kąpielowy i uśmiechającą się kusząco. Napis obok niej brzmiał: Za tydzień zdejmę górę. Zgodnie z zapowiedzią, w kolejnym tygodniu kobieta ukazana była bez stanika i tym razem zapowiadała: Za tydzień zdejmę dół. Wzbudziło to niemałą sensację, szczególnie wśród przedstawicieli płci męskiej, ku ich niezadowoleniu jednak modelka była odwrócona. Jak się okazało, piękność reklamowała krem. Cały kraj mówił o słynnym ogłoszeniu, a nowa forma promocji zaczęła zdobywać coraz większą popularność. Dlaczego zmuszanie klientów do czekania jest opłacalne? I czy zawsze jest?
Dlaczego teaser się sprawdza?
Nie narzuca treści
W przypadku typowej formy promocji produkt jest narzucany klientowi mniej (tzw. product placement w filmach czy serialach) lub bardziej nachalnie (reklama telewizyjna, billboardy). Teaser różni się od tych strategii przede wszystkim tym, że zdaje się nie narzucać swojej treści – jego celem w fazie pierwszej nie jest przedstawienie produktu, ale zainteresowanie odbiorców. Pozwala to zaintrygować potencjalnych konsumentów i nawiązać z nimi relację. Badania przeprowadzone przez socjologów dowodzą, że reklamy, która od razu narzucają nazwy marek, są mniej efektywne niż te, które robią to w późniejszym etapie.
Wzbudza zainteresowanie
Odbiorcy dzięki teaserom są zainteresowani i zafascynowani, oczekują w napięciu na kolejny etap promocji.
Wzbudza rozgłos
Pogłoski na portalach społecznościowych i forach internetowych, przekazywanie nowinek z ust do ust – wiadomo przecież, że nic nie działa lepiej niż rozgłos, tym bardziej rozgłos ze strony klientów!
Pozwala nawiązać więź z odbiorcami
Klienci mogą poczuć się tak, jakby reklama skierowana była do każdego z nich i – co najważniejsze – do każdego z nich z osobna.
Siła portali społecznościowych
Według danych CBOS‑u w 2015 roku niemal połowa dorosłych Polaków korzystała z serwisów społecznościowych. Jest to dobra wiadomość dla wszystkich, którzy chcą wypromować jakiś produkt, gdyż oznacza, że koszty tej operacji w dzisiejszych czasach nie wymagają tak wysokich nakładów pieniężnych, jak w przypadku typowej reklamy, emitowanej w telewizji w trakcie przerw między programami telewizyjnymi.
Przykładem, że taka strategia może się powieść, jest Taylor Swift. Piosenkarka postanowiła wykorzystać moc oddziaływania serwisu Instagram. W październiku 2014 roku obiecała, że każdego dnia będzie publikować fragment tekstów utworów z albumu 1989, który dwa tygodnie później miał pojawić się w sklepach. Każdy jej post był bardzo osobisty – zdjęcia przedstawiały nie tylko słowa, ale również obrazki wykonane przez piosenkarkę. Poza tym były one pisane odręcznie w samolocie czy innych miejscach, w których akurat znajdowała się gwiazda. Dzięki temu każdy fan miał możliwość poczucia, że nawiązuje z nią niemal bezpośredni kontakt. Pierwszy jej wpis zyskał ponad 535 tysięcy polubień, a kolejne mieściły się w przedziale od 360 do 600 tysięcy. Co więcej, użytkownicy Instagrama udostępniali te posty na Twitterze, dzięki czemu cieszyły się one jeszcze większą popularnością. Płyta zadebiutowała na pierwszym miejscu Billboard 200 i w pierwszym tygodniu sprzedaży rozeszła się w liczbie 1 287 000 – w samych tylko Stanach Zjednoczonych.
Szczególna forma promocji
Kampania teaserowa jest w dzisiejszych czasach skutecznym sposobem popularyzowania produktów. Codziennie mamy styczność z tak dużą liczbą reklam, że nie jesteśmy w stanie ich wszystkich zapamiętać, promocja więc musi mieć naprawdę szczególną formę. Trzeba jednak pamiętać o tym, że stworzenie interesującego i skutecznego teasera nie jest łatwe. Poza tym zaintrygować odbiorcę i zachęcić go do jednorazowego zakupu to jedno, zbudować jego lojalności jest jednak odrębną kwestią.
(1) M. Salzman, Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2003
