Streszczenie: Reklama dźwiękowa w miejscu sprzedaży stanowi niewykorzystany kanał komunikacji z klientem. Wykorzystanie odpowiednich komunikatów audio może skutecznie wpływać na decyzje zakupowe konsumentów, tworząc przyjemną atmosferę i wzmacniając identyfikację marki. Dźwięk, jako subtelny nośnik informacji, może oddziaływać na emocje klientów, sprzyjając budowaniu pozytywnych skojarzeń z produktem lub usługą.
Dobra kampania reklamowa musi być skuteczna. Konstruując ją, warto uwzględnić przekaz dźwiękowy w miejscu sprzedaży.
Każdego dnia konsumenci są bombardowani ogromną liczbą bodźców pochodzących z różnego rodzaju reklam. W 2005 roku w czterech tylko głównych stacjach telewizyjnych wyemitowano 472 000 reklam (z danych Zenith Media). Szacuje się zatem, że do jednej osoby dociera dziennie średnio 600 komunikatów reklamowych. Ten niewątpliwy nadmiar bodźców sprawia, że telewidzowie uciekają się do rozmaitych działań obronnych, takich jak na przykład zapping, polegający na przełączaniu kanałów telewizyjnych w momencie pojawiania się w nich bloków reklamowych.
Przesyt reklamą ATL‑ową (tzn. zamieszczaną w telewizji, prasie, radiu i na nośnikach zewnętrznych) spowodował kilka lat temu wyraźne przesunięcie budżetów reklamowych firm w stronę reklamy BTL‑owej (bezpośredniej) i różnego rodzaju działań promocyjnych. Ale adresaci tych akcji bardzo często wyrzucają materiały promocyjne do kosza bez zapoznania się z ich zawartością. Czy w takim razie wszystkie metody docierania z reklamą do odbiorcy można uznać za wyeksploatowane? Wydaje się, że kanałem w niewielkim stopniu dotychczas wykorzystywanym jest przekaz dźwiękowy w miejscu sprzedaży.
Poważne atuty, ale wątpliwość pozostaje
Przekaz dźwiękowy w sklepie ma dwa podstawowe atuty. Po pierwsze, może stanowić świetne uzupełnienie kampanii telewizyjnej, radiowej lub prasowej, będąc jej ostatnim ogniwem, wówczas gdy bezpośrednio poprzedza moment dokonania zakupu przez konsumenta. Po drugie, angażuje zmysł słuchu konsumenta, który – w przeciwieństwie do zmysłu wzroku – w trakcie robienia zakupów jest na ogół wykorzystywany w małym stopniu.
Mimo tych zalet w sklepach z głośników słychać zwykle tylko muzykę, która ma uprzyjemniać klientom pobyt i wprawiać ich w dobry nastrój. Natomiast reklamy zachęcające do zakupów jakichkolwiek produktów rozbrzmiewają z tych głośników nader rzadko. Dzieje się tak dlatego, że reklama tego typu budzi wiele wątpliwości osób odpowiedzialnych za planowanie mediów. Chodzi głównie o to, że nie poddaje się ona standardowym ocenom efektywności (mierzonym takimi wskaźnikami, jak na przykład GRPs, które sprawdzają się w odniesieniu do powszechnie wykorzystywanych nośników reklamowych). Poza tym osobom odpowiedzialnym za planowanie mediów trudno jest wyizolować efekty sprzedażowe samych reklam dźwiękowych. Jeżeli produkty, które promuje się dźwiękowo w sklepie, są jednocześnie reklamowane także w innych mediach (na przykład w telewizji, radiu czy w prasie), wówczas nie zawsze można zorientować się, które z tych działań przyczyniło się do wzrostu sprzedaży. Stąd wahania agencji reklamowych oraz opory firm, by właśnie na ten rodzaj kampanii przeznaczać budżety reklamowe.
Badanie
Trudno zaprzeczyć, że jednoznaczna ocena wartości takiego medium reklamowego jak reklama dźwiękowa w miejscu sprzedaży jest trudna. Bez takiej oceny i zgromadzenia twardych danych o jej skuteczności nie ma jednak co myśleć o przekonaniu do reklamy dźwiękowej osób odpowiedzialnych za planowanie mediów i za marketing w firmie. Dlatego też firma Maison Dom Badawczy przeprowadziła eksperymentalne badanie, które miało ocenić skuteczność tego nietypowego medium. Badanie to dotyczyło kampanii reklamowej prowadzonej w miejscu sprzedaży.
Aby uprawniony był wniosek, że czynnikiem, który rzeczywiście ożywił sprzedaż, jest właśnie ta kampania, trzeba było na potrzeby badania zaplanować akcję promocyjną produktu dotychczas nigdzie niereklamowanego. Wybór padł na jeden rodzaj mydła Tesco, sprzedawanego pod marką własną hipermarketu. W ciągu prawie dwóch miesięcy (od 6 kwietnia do 26 maja 2006 roku) w jednym z warszawskich hipermarketów Tesco firma IMS – Internet Media Services Polska dwukrotnie przeprowadziła kampanię reklamową tego mydła. Przez cały ten okres stale mierzono wielkość jego sprzedaży, aby sprawdzić, jaki wpływ miała kampania na jej ewentualny wzrost. Zostały też przeprowadzone dwie fale badania ankietowego: przed rozpoczęciem kampanii (na grupie 121 osób) oraz w trakcie jej trwania (na grupie 107 osób), po to, by zbadać, jaki był wpływ reklamy na świadomość marki mydła Tesco i jej wizerunek oraz na zapamiętanie komunikatu reklamowego.
Wątpliwość rozwiana
Porównanie danych na temat sprzedaży pokazuje, że wyraźnie rosła ona w trakcie trwania kampanii mydła Tesco (patrz ramka Średnia sprzedaż dzienna mydła Tesco – porównanie sprzedaży w trakcie trwania kampanii i bez kampanii).
Potencjał reklamy dźwiękowej w miejscu sprzedaży
W trakcie trwania pierwszej kampanii sprzedaż wzrosła o 90% w porównaniu z okresem sprzed kampanii, natomiast w trakcie drugiej kampanii wzrost ten sięgał 32%. I choć okazał się mniejszy, to sprzedaż była jednak na tyle intensywna, że mydło zostało całkowicie wyprzedane i na dwa dni zabrakło go w sklepie. Warto również zwrócić uwagę na to, że po zakończeniu drugiej kampanii sprzedaż była o 13% większa niż przed jej rozpoczęciem, co sugeruje, że pewne efekty kampanii utrzymywały się w czasie.
Skuteczność przeprowadzonej dźwiękowej kampanii reklamowej potwierdziły również wyniki badania ankietowego (patrz ramka Wizerunek mydła Tesco). Spontaniczna znajomość marki mydła Tesco wśród klientów hipermarketu wzrosła z 0% przed kampanią do 31% po jej zakończeniu, a wspomagana znajomość marki – z 22% do 58%.
Potencjał reklamy dźwiękowej w miejscu sprzedaży
Pod wpływem przeprowadzonej kampanii nastąpiła także zmiana wizerunku marki mydła Tesco. Postrzeganie tej marki wśród konsumentów, którzy ją znali, było w trakcie trwania kampanii zdecydowanie bardziej pozytywne niż przed jej rozpoczęciem. Reklamowane mydło – zdaniem konsumentów – było lepszej jakości, ładniej pachniało, lepiej się pieniło, miało bardziej atrakcyjne opakowanie i na dodatek wydawało się tańsze!
To eksperymentalne badanie nie pozostawia żadnych wątpliwości co do skuteczności dźwiękowej kampanii reklamowej w miejscu sprzedaży. Przejawia się ona zarówno w zmianach świadomości i wizerunku marki reklamowanego produktu, jak i w twardych wskaźnikach sprzedażowych. Wydaje się, że dotychczas całkiem niedoceniana dźwiękowa reklama w miejscu sprzedaży może stać się niebawem ważnym medium reklamowym. W dobie ogromnego przesytu reklamą w tradycyjnych mediach ten rodzaj promocji ma ogromny potencjał.
Skuteczność tak, ale pod pewnymi warunkami
Aby jednak tego typu reklama była skuteczna, musi spełniać wiele wymagań.
Po pierwsze, ważne jest dobranie komunikatu reklamowego do warunków jego odbioru. W trakcie zakupów uwaga klienta koncentruje się na poszukiwaniu i wyborze odpowiednich produktów, toteż jego możliwości odbioru innych bodźców są mocno ograniczone. Dlatego reklama nie może być zbyt skomplikowana, nie może też zawierać zbyt wielu informacji trudnych do zapamiętania.
Po drugie, w sklepie panuje zazwyczaj bardzo duży hałas, co oznacza, że odbiór reklamy może zakłócać wiele czynników. Przekaz reklamowy nie powinien więc być przeładowany dużą ilością dźwięków, które – zamiast przyciągać uwagę – mogą utrudniać jego zrozumienie.
Po trzecie wreszcie, reklama w miejscu sprzedaży musi być spójna z całością komunikacji marketingowej i nie może na przykład przekazywać komunikatów sprzecznych z wizerunkiem marki.
Firmy i agencje reklamowe, które spełnią te wymagania, będą miały w posiadaniu narzędzie zwiększające efektywność kampanii reklamowych.
