Streszczenie: Cena jest jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe, ale jej postrzeganie przez klientów może być równie ważne, jak sama jej wysokość. To, jak konsumenci interpretują cenę, zależy od wielu aspektów, w tym od kontekstu rynkowego, emocji, a także strategii komunikacji stosowanej przez firmy. Klienci mogą postrzegać wyższą cenę jako gwarancję lepszej jakości, ale mogą też uznawać ją za barierę, jeśli nie rozumieją, za co płacą. Wartością dodaną dla organizacji jest umiejętność kształtowania postrzegania ceny poprzez odpowiednią narrację i edukację konsumentów. W ten sposób przedsiębiorcy mogą budować pozytywne skojarzenia z ceną swoich produktów lub usług, co wpływa na ich decyzje zakupowe.
W sektorach konsumenckich wybuchają wojny cenowe. Zarówno detaliści, tacy jak Aldi czy Walmart, jak i firmy zarządzające aktywami czy najwięksi operatorzy telekomunikacyjni ostro rywalizują cenami. Z kolei linie lotnicze szykują się do wojny cenowej na trasach transatlantyckich, ponieważ część tanich przewoźników planuje otwarcie połączeń między Stanami Zjednoczonymi a Europą.
Kiedy menedżerowie obniżają ceny, często nikt nie zadaje sobie zasadniczego pytania: czy klienci w ogóle zauważą obniżki i czy zareagują zgodnie z oczekiwaniami? Niestety często tak się nie dzieje. Postrzeganie ceny przez klientów jest równie ważne, co sama cena. Nawet jeśli klienci nie zauważają wyizolowanych, pojedynczych ruchów cen, to firmom powinno zależeć na tym, aby klienci „czuli”, jak kształtują się ceny firmy w porównaniu do cen konkurencji.
Intensywna konkurencja cenowa, która zawładnęła wieloma sektorami, sprawia, że postrzeganie cen przez konsumentów stało się ważniejsze niż kiedykolwiek. Porównywarki cen i produktów przyniosły większą przejrzystość cen i łatwość porównania produktów bankowych, ubezpieczeniowych, hotelowych czy innych produktów konsumenckich. Konsumentom jest też łatwiej podzielić wydatki na różnych dostawców – w zależności od tego, kto oferuje im najlepszy postrzegany stosunek ceny do wartości. Z przeprowadzonego przez naszą firmę badania rynku sklepów spożywczych wynika, że połowa miesięcznych wydatków konsumentów trafia do sklepów innych niż „podstawowy sklep” danego konsumenta. Dlatego zarządzanie percepcją cen, a nie tylko ich strukturą i faktycznymi pułapami cenowymi jest dziś umiejętnością o zasadniczym znaczeniu dla firm działających na rynkach konsumenckich.
Wszystko kręci się wokół cen, ale wiedza o nich jest nadal niewielka. Pora to zmienić! Odmień swoje spojrzenie na cenę i wraz z Hermannem Simonem, światowym autorytetem z obszaru pricingu, znajdź sposób na skuteczną politykę cenową! Jeśli cokolwiek sprzedajesz, po prostu musisz przeczytać książkę Pricing Man!
Jak poprawić percepcję?
W jaki sposób polityka cenowa może pomóc firmie zyskać uznanie konsumentów, pobudzając ruch i zdobywając lojalność? Firmy mają do wyboru cztery taktyki: proponować niższe ceny, chwalić się tymi cenami, oferować atrakcyjne okazje lub doskonalić doświadczenie klienta. Odpowiednie dobranie taktyki zależy oczywiście od sektora, strategii i oferty danej firmy dla klientów.
Na przykład tradycyjny sklep spożywczy, który adresuje swoją ofertę głównie do klientów o wyższych dochodach, musi mieć szeroki asortyment i postrzeganą wysoką jakość. Taki sklep będzie się koncentrować na dość wąsko ukierunkowanych posunięciach, tak aby dostosować percepcję ceny do swojej wysokowartościowej oferty. Będą to więc np. promocje strategiczne i oznakowanie w sklepie, a nie ruchy polegające na znaczącej zmianie oferty sklepu, jak np. gwarancja najniższej ceny czy kupony promocyjne.
Z kolei dyskont spożywczy do wpływania na postrzeganie cen zwykle wykorzystuje towary sprzedawane pod marką własną. Ponieważ jego klienci są mniej wrażliwi na jakość produktu i bogactwo asortymentu, dyskont może zaoferować węższy asortyment, dzięki czemu może sobie pozwolić na zaproponowanie niższej ceny i mniej atrakcyjnego wizerunku w sklepach.
Aby określić, jaką taktykę wdrożyć, firma powinna najpierw lepiej poznać aktualną percepcję swoich cen przez konsumentów. Porównanie cen podobnych produktów do konkurencji pokaże, gdzie leżą rzeczywiste różnice cenowe. Z kolei poznanie, jak konsumenci postrzegają ceny, pomoże stwierdzić, czy i jak te różnice są przez nich zauważane.
Przewaga cenowa nie polega wyłącznie na regulowaniu cen #pricinig
Podkreśl kluczowe aspekty
Następne zadanie to zidentyfikowanie czynników, które mają największy wpływ na percepcję. Pomocne będą wizyty w sklepach i ankiety, w których będziemy pytać konsumentów o obecne w sklepie oznakowanie, kupony promocyjne itd. Dane na temat czynników wpływających na postrzeganie cen to podstawa planu zbudowania skutecznego wizerunku cenowego. Plan ten będzie często zawierać zarówno bezpośrednie zmiany cen, jak i posunięcia pośrednie, takie jak programy lojalnościowe.
Przewaga cenowa nie polega wyłącznie na regulowaniu cen. Skupienie wysiłków na maksymalnym obniżaniu cen może wcale nie spowodować radykalnego wzrostu sprzedaży. Co gorsza, może przynieść odwrotny skutek, jeśli taka polityka cenowa nie spotka się w ocenie konsumentów z wystarczającym uznaniem. Z drugiej strony bardziej pośrednie działania, takie jak poprawienie oznakowania sklepu czy wykorzystanie marek własnych, mogą mieć ogromny wpływ na percepcję cen, a to sprawdzona droga do wzrostu przychodów.
