Postaw na jakość cyfrowych doświadczeń klientów

Eksperymentalny marketing wykorzystujący nowe technologie może pomóc markom w pokonaniu cyfrowej przepaści i nawiązaniu bardziej osobistego kontaktu z klientami.

Miesiące powtarzania tych samych zachowań sprawiają, że stają się one głęboko zakorzenione. Dlatego gruntowne zmiany w zachowaniach konsumentów, do których doszło w trakcie pandemii, będą prawdopodobnie obecne jeszcze przez długi czas. W mojej pracy, w której doradzam firmom z listy Fortune 500, nazywam taką tendencję covidostazą – stanem zawieszonego działania, za sprawą którego konsumenci tkwią w miejscu.

Nie dziwi więc fakt, że wiele marek spodziewa się, iż trendy w dziedzinie technologii cyfrowych i handlu elektronicznego będą się utrzymywać nawet po ustąpieniu pandemii. Z ostatniego raportu firmy Gartner wynika, że choć CMO spodziewają się wzrostu liczby osób odwiedzających sklepy stacjonarne, to oczekują również dalszego wzrostu liczby zakupów dokonywanych za pośrednictwem stron internetowych i innych kanałów online.

Dla marketerów oznacza to nadanie priorytetu inicjatywom cyfrowym oraz marketingowi eksperymentalnemu w relacji z klientem. To właśnie w tym obszarze wiele marek popełniało w przeszłości błędy. Zbyt często firmy podchodziły do cyfrowych doświadczeń klientów w sposób nastawiony wyłącznie na zawieranie transakcji. Choć koncentrowanie się na przyspieszaniu i upraszczaniu zakupów online jest ważne, marki muszą również przyjąć podejście oparte na doświadczaniu, tworząc nowe sposoby interakcji z klientami na poziomie ludzkim. To właśnie takie podejście – cyfrowa humanizacja – odróżnia prawdziwie rewolucyjne marki od tych, które po prostu próbują przetrwać.

Humanizacja cyfrowego marketingu oznacza wykorzystywanie technologii do oferowania usług przypominających usługi konsjerża. Jak na ironię, ten rodzaj marketingu cyfrowego może być bardziej angażujący, porywający i spersonalizowany niż doświadczenia osobiste. Jeśli jest dobrze przeprowadzony, wirtualne doświadczenia dają szansę na zapewnienie klientom ekscytujących doświadczeń związanych z marką oraz uwagi, o jakiej w większości tradycyjnych sklepów w dzisiejszych czasach klienci mogą tylko pomarzyć. Sprzyja to także budowaniu silniejszych relacji z konsumentami.

Oto trzy klucze do tego, jak prawidłowo wykorzystywać doświadczenia cyfrowe…

Osiągnij przewagę dzięki zaangażowaniu

Zakupy osobiste przez lata bywały dość przypadkowym doświadczeniem, z niewielkim prawdopodobieństwem znalezienia poszukiwanych produktów oraz kontaktu z pomocnym przedstawicielem sklepu – problem ten często wywoływał frustrację klientów z powodu niedoboru pracowników obsługi albo niedostatków w zaopatrzeniu wynikających z niedoskonałego łańcucha dostaw.

Dzięki dobrze zaprojektowanym doświadczeniom internetowym marki mogą odtworzyć poczucie odkrywania i poznawania, jakie zazwyczaj towarzyszy ludziom w sklepach tradycyjnych, zapewniając im jednocześnie osobistą pomoc wirtualną. W ostatnich latach niektóre firmy próbowały tego za pomocą zestawów rzeczywistości wirtualnej dostępnych tylko dla osób posiadających zestawy gogli VR. Obecnie jednak kolejne firmy opracowują rozwiązania, które zapewnią absorbujące doświadczenia każdemu posiadaczowi komputera albo smartfona. Marki, takie jak np. Andersen Windows and Doors czy Ralph Lauren, zaczęły wykorzystywać ich możliwości do wirtualnych odwiedzin w sklepie i symulowania osobistych doświadczeń.

Niektórzy sprzedawcy dają klientom możliwość wirtualnego przymierzania ubrań. Sprzedawcy odwołują się do ludzkich doświadczeń, wykorzystując to, co ludzie lubią w zakupach osobistych.

Wyróżnij się dzięki unikalnym walorom marki

Kiedy klienci wybierają jedną markę zamiast drugiej, nie podejmują racjonalnej decyzji. Jak odkrył profesor Harvard Business School, Gerald Zaltman, 95% decyzji konsumenckich podejmowanych jest podświadomie. Aby pozyskać nowych klientów online oraz utrzymać dotychczasowych, kluczowe jest budowanie doświadczeń cyfrowych w sposób, który pomoże twojej marce rozwijać się w świadomości nabywców.

Nasze umysły gromadzą sieć skumulowanych wspomnień oraz skojarzeń z markami, która na instynktownym poziomie dyktuje nam preferencje. W mojej pracy z Michaelem Plattem, profesorem neuronauki, psychologii i marketingu na Wharton, nazwaliśmy tę sieć konektomem marek. Marka, która jest liderem w swojej kategorii, ma największy i najbardziej pozytywny wskaźnik konektomu marki w nieświadomych umysłach konsumentów.

Podczas każdej interakcji z konsumentem marka powinna dostarczać mu odpowiednich wartości związanych z jej nazwą, które tworzyć będą coraz więcej pozytywnych skojarzeń. Doświadczenie cyfrowe ma także wyjątkowy potencjał pozwalający na tworzenie przekazów budujących więzi – od historii powstania marki przez jej charakterystyczne produkty po unikalne przesłanie. Doskonałym przykładem jest firma Allbirds, zajmująca się produkcją obuwia ekologicznego, działająca na styku trzech trendów kulturowych: minimalizmu, ekologii i przejrzystości. W swych prezentacjach firma zanurza nas w obrazach natury, zbliżeniach puszystej, świeżo strzyżonej wełny oraz opisach „przytulnych” butów. Film reklamowy zabiera klientów w podróż na koniec świata, by „poznali swoje buty”, czyli owce, z wełny których zostały wyprodukowane, był oglądany miliony razy. Takie podejście dostarcza klientom przyjaznych i miłych doświadczeń, nim nawet zdążą przymierzyć się do zakupu butów.

Mierz sukces w wielu wymiarach

Aby określić, czy doświadczenia cyfrowe spełniają swoją rolę, należy wyjść poza badania satysfakcji klientów. Ci bowiem często lepiej mówią o firmie, niż o niej myślą, co daje marketerom fałszywe poczucie sukcesu.

Zamiast tego należy przyjrzeć się sprawie z różnych perspektyw. Czy klient uważa, że wykreowany przez markę cyfrowy świat ożywa dzięki charakterystycznemu wyglądowi i wzbudzanym odczuciom? Czy doświadczenie było dostosowane do jego potrzeb? Czy w jego wyniku kojarzy z marką określony język, obrazy i ton? Te czynniki pomagają budować poczucie wartości marki, zwiększając jej wskaźnik konektomu marek. Prawidłowo przeprowadzona kampania cyfrowa przyczyni się do lepszego postrzegania marki we wszystkich powyższych wymiarach oraz do pogłębienia osobistej więzi z klientem, co sprawi, że konsumenci będą ją instynktownie wybierać.

Dobrą wiadomością dla marketerów jest to, że czasy przemian niosą ze sobą wiele możliwości. Konsumenci są gotowi, a nawet podekscytowani, by wypróbować nowe sposoby robienia zakupów online. Zyskają na tym te marki, którym uda się nie tylko zmaksymalizować swoją wirtualną obecność, ale także stać się bardziej ludzkimi.