Streszczenie: Współczesny odbiorca oczekuje dostarczania treści dostosowanych do jego indywidualnych potrzeb, dostępnych natychmiast i niezależnie od miejsca. Rozwój technologii cyfrowych, Internetu i urządzeń mobilnych przekształcił świat w globalną wioskę, umożliwiając komunikację w czasie rzeczywistym i wymianę ogromnych ilości informacji. Wzrost liczby twórców treści, takich jak blogerzy czy użytkownicy mediów społecznościowych, pozwala każdemu znaleźć informacje odpowiadające nawet najbardziej niszowym zainteresowaniom. MIT Sloan Management Review Polska Tradycyjne metody segmentacji konsumentów stają się niewystarczające. Kategorie demograficzne nie dostarczają pełnego obrazu zainteresowań i potrzeb klientów. Wykorzystanie zaawansowanych badań, takich jak Consumer Connection System (CCS), umożliwia głębsze zrozumienie zachowań zakupowych konsumentów oraz efektywne dotarcie do nich z odpowiednimi treściami w odpowiednich mediach. Takie podejście pozwala na lepsze dopasowanie produktów, usług oraz stylu komunikacji, zwiększając skuteczność kampanii reklamowych. MIT Sloan Management Review Polska Marketerzy stoją przed wyzwaniem połączenia personalizacji komunikacji z globalnym zasięgiem kampanii. Globalizacja wymaga planowania działań nie tylko na poziomie krajowym, ale także regionalnym, co prowadzi do konieczności łączenia masowego dotarcia z indywidualnym dopasowaniem komunikatów. Kluczowe staje się wykorzystanie narzędzi umożliwiających realizację tych pozornie sprzecznych celów. Automatyzacja zakupu powierzchni reklamowej, znana jako programmatic buying, w tym Real-Time Bidding (RTB), pozwala na precyzyjne docieranie do konkretnych odbiorców z dopasowanymi komunikatami. W modelu RTB decyzje zakupowe podejmowane są w czasie rzeczywistym dla każdej odsłony, co zwiększa efektywność kampanii i minimalizuje wydatki na nieefektywne odsłony. RTB zdobywa popularność na rynkach takich jak USA, Wielka Brytania, Niemcy czy Francja, a także zyskuje na znaczeniu w Polsce. MIT Sloan Management Review Polska Kolejnym trendem jest transmedia storytelling, czyli opowiadanie historii za pośrednictwem wielu platform, angażując odbiorców w różnorodny sposób. Takie podejście pozwala na dotarcie do zróżnicowanych grup odbiorców, dostosowując komunikaty do ich preferencji i zwiększając zaangażowanie. MIT Sloan Management Review Polska
Tu, teraz, dla mnie – tak można scharakteryzować oczekiwania współczesnego odbiorcy wobec przekazywanych mu treści.
Popularyzacja cyfrowych środków przekazu, Internetu i technologii mobilnych uczyniła z naszego świata globalną wioskę, w której niemal wszyscy mogą porozumiewać się w czasie rzeczywistym, wymieniając zadziwiające ilości informacji. Wpływa to na nasze przyzwyczajenia, zachowania, sposoby komunikacji i konsumpcji mediów.
Coraz więcej osób oczekuje, że otrzyma interesujące treści we właściwym momencie i niezależnie od miejsca, gdzie się znajdują. Procesom tym towarzyszy eksplozja liczby nowych twórców treści – do tradycyjnych mediów dołączyły bowiem internetowe serwisy informacyjne, które tworzą setki milionów osób, publikując m.in. filmy na YouTube, prowadząc blogi czy dyskutując w social media. W efekcie każdy z nas może znaleźć informacje odpowiadające swoim zainteresowaniom – nawet tym niszowym.
Marketerzy muszą lepiej poznać konsumentów
Dotychczasowe „szufladkowanie” konsumentów przez marketerów przestaje być efektywne. Grupa „mężczyźni 25–39, mieszkający w miastach 100 000 ” nie mówi zbyt wiele o tym, kim te osoby są, czym się interesują i co jest dla nich ważne. Odpowiedzi na te pytania umożliwia dopiero korzystanie z badań, jak Consumer Connection System (CCS). Stamtąd uzyskamy między innymi informacje dotyczące zachowań zakupowych naszych konsumentów oraz dowiemy się, z jakimi treściami i w jakich mediach można skutecznie do nich dotrzeć. Będziemy wiedzieć też, w jakich punktach kontaktu oraz jakimi narzędziami można wpływać na zainteresowanie konsumentów produktem, skąd zdobywają o nim wiedzę czy też dzielą się tą informacją z innymi e‑użytkownikami.
Myślenie o konsumencie jako o jednostce, która ma indywidualne potrzeby, oznacza konieczność lepszego dopasowania produktów i usług, a także narzędzi i stylu komunikacji.
Te informacje pozwolą reklamodawcom zwiększyć skuteczność kampanii w generowaniu świadomości marki, intencji zakupu czy gotowości konsumentów do jej polecania (brand advocacy).
Łączenie sprzeczności
Zadaniem współczesnych marketerów staje się zatem myślenie o konsumencie jako jednostce, która ma indywidualne potrzeby. Oznacza to konieczność nie tylko lepszego dopasowywania produktów i usług, ale także narzędzi i stylu komunikacji. Personalizacja, bo o niej tu mowa, niesie korzyści dla obu stron – odbiorca nie musi przedzierać się przez gąszcz nieinteresujących go treści, a reklamodawca dociera do osób, które faktycznie są jego grupą docelową.
Z drugiej strony globalizacja stawia przed marketerami dodatkowe wyzwanie – coraz więcej kampanii komunikacyjnych planowanych jest z myślą już nie o pojedynczych krajach, ale całych regionach. Ścierają się więc ze sobą dwa zjawiska – niezmienna potrzeba dotarcia z komunikatem do jak największej liczby konsumentów i jednoczesne dopasowanie komunikatu do coraz bardziej wymagających odbiorców. Dla prowadzenia skutecznych działań marketingowych kluczowa okazuje się znajomość rozwiązań umożliwiających połączenie tych – na pierwszy rzut oka – sprzeczności.
Z drugiej strony globalizacja stawia przed marketerami dodatkowe wyzwanie – coraz więcej kampanii komunikacyjnych planowanych jest z myślą już nie o pojedynczych krajach, ale całych regionach.
Automatyzacja i rozwój Real‑Time Bidding
Rozwój technologii nie tylko stawia przed marketerami nowe wyzwania, ale daje im także narzędzia do ich przezwyciężenia. Jednym z najważniejszych obecnie trendów w komunikacji reklamowej jest automatyzacja procesu zakupu powierzchni reklamowej, tzw. programmatic buying.
Real‑Time Bidding (RTB) i programmatic buying to stosunkowo nowe metody sprzedawania i kupowania reklamy odsłonowej w czasie rzeczywistym. Do dzisiaj reklamodawcy kupują powierzchnię reklamową „hurtowo”, w paczkach po 1000 odsłon. Tymczasem w modelu RTB podstawową jednostką jest pojedyncza odsłona, a decyzje zakupowe podejmowane są automatycznie przy każdym wyświetleniu komunikatu reklamowego. Reklamodawca ustala, ile gotowy jest zapłacić za jedną odsłonę wyświetloną tylko użytkownikowi ze ściśle określonego segmentu. Informacje te wprowadzane są do systemu DSP (Demand Side Platform) połączonego z systemami wydawców. Gdy na którejś ze stron internetowych, wchodzących w skład sieci reklamy, pojawi się użytkownik pasujący do profilu, automatycznie, w ułamkach sekund, dokonywana jest licytacja stawek oferowanych przez różnych reklamodawców. Ostatecznie wyświetlana jest reklama tego, który zaoferował najwyższą stawkę.
RTB to obecnie jedna z najbardziej precyzyjnych, efektywnych dróg dotarcia do konkretnego odbiorcy z dopasowanym do niego komunikatem – budżety nie są wydawane na odsłony skierowane do konsumentów spoza grupy docelowej. Dostępne platformy zakupowe, zwane potocznie Agency Trading Desk, jak np.: AMNET, pozwalają na bieżąco optymalizować kampanie i precyzyjnie je targetować, niezależnie od użytej platformy DSP. Umożliwiają badanie reakcji odbiorców na reklamę i wspomagają marketerów w doborze odpowiednich scenariuszy komunikacji. Cel jest jeden – sprawić, aby reklama miała większą wartość dla odbiorcy, stała się źródłem informacji, których aktualnie poszukuje w sieci, a nie „złem koniecznym”, które będzie ignorować.
Przykładem najbardziej zaawansowanego wykorzystania modelu RTB/programmatic buying jest emisja formatów premium, jak np. screening (format zarezerwowany dotychczas dla kampanii sprzedawanych w postaci dniówki), na głównych stronach portali. To rozwiązanie łączy w sobie dobrą kampanię brandingową i korzyści płynące z automatyzacji procesu zakupu powierzchni reklamowej. Pierwszym tego typu projektem, zrealizowanym w Polsce przez AMNET dla Chevrolet Polska, jest kampania na witrynach Money.pl i Nasza Klasa.
Model RTB zyskał już dużą popularność w Stanach Zjednoczonych. Z danych eMarketera wynika, że w bieżącym roku wartość reklam sprzedanych za pośrednictwem tego rozwiązania wyniesie w USA 3,34 mld dolarów (wzrost o 73,9% r/r), a ich udział w całym rynku reklam display wyniesie 19% (wzrost o 50% r/r).
Znaczące udziały RTB zdobywa także w Wielkiej Brytanii, Niemczech czy Francji, a teraz staje się coraz bardziej istotny na rynku reklamowym w Polsce – w 2012 roku nastąpił czterokrotny wzrost wydatków na reklamę w modelu RTB, łącznie stanowiąc już około 9% rynku reklamy display. Istotne znaczenie tego trendu potwierdza również wprowadzenie RTB do oferty takich gigantów, jak YouTube i Facebook.
Milowym krokiem w rozwoju programmatic buying będzie możliwość zakupu reklam w modelu RTB w telewizji. Już w niedalekiej przyszłości marki będą mogły planować i prowadzić crossmediowe kampanie reklamowe na poziomie globalnym, podczas gdy ich odbiorcy będą rozproszeni w wielu różnych regionach.
Planowanie mediów w czasach konwergencji
Kolejnym, kluczowym dla rozwoju spersonalizowanej komunikacji, trendem jest konwergencja. Według definicji to zbieżność, upodabnianie się wynikające z przystosowania się do podobnych warunków. W odniesieniu do świata mediów konwergencja jest rezultatem rewolucji cyfrowej i przenikania się różnych sektorów rynku: telekomunikacyjnego, radiowo‑telewizyjnego, wydawniczego, informatycznego, a nawet rozrywkowego.
Urządzenia, które zapewniają dostęp do treści, upodabniają się do siebie i zaczynają pełnić zbliżone funkcje. Prasę możemy czytać również na komputerze, radia słuchać na smartfonie, z Internetu korzystać na telewizorze typu Smart‑TV. Konwergencja rozbija zatem stary układ przemysłu medialnego i w coraz większym stopniu uwalnia treści przypisane dotąd do konkretnych urządzeń. Konsumenci zaczęli sami wybierać formę kontaktu z treściami.
Personalizacja komunikacji w dobie globalizacji
W tej sytuacji wyzwaniem dla reklamodawców stało się tworzenie treści angażujących konsumentów, dostosowanie ich do różnych kanałów, mediów, urządzeń oraz efektywna dystrybucja.
Analiza wielkich zasobów danych własnych (big data) i metadanych, generowanych podczas emisji kampanii w mediach, pozwala na stwierdzenie, że obecnie marketerzy znacznie więcej wiedzą o potrzebach i zachowaniach konsumentów. Dzięki temu mogą ogólną grupę docelową podzielić nawet na kilkadziesiąt segmentów, które wyróżniają się wspólnymi zainteresowaniami lub zachowaniami. Czy osoba, która jest o rok starsza niż grupa docelowa, powinna być z niej wykluczona tylko ze względu wiek? Personalizacja pozwala na oderwanie użytkowników od wskaźników badanych przez tradycyjne ankiety (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, deklaracje) i kierowanie przekazów reklamowych na podstawie realnych (nie deklarowanych) zainteresowań i zachowań odbiorców.
W polskiej rzeczywistości mediowej ciągle jeszcze największą siłę, największy i najszybciej budowany zasięg w większości grup ma telewizja, która nie daje się w łatwy sposób personalizować. Jednym ze sposobów optymalizacji działań reklamowych w telewizji i ich personalizacji jest… wyjście poza to medium.
Cel jest jeden – sprawić, aby reklama miała większą wartość dla odbiorcy, stała się źródłem informacji, których aktualnie poszukuje w sieci, a nie „złem koniecznym”, które będzie ignorować.
Rola telewizji zmienia się i użytkownicy, którzy jeszcze niedawno oglądali ulubiony serial na antenie telewizji o ustalonej przez nadawcę porze, konsumują te same treści, do których cały czas chcą mieć dostęp, na różnych ekranach – komputera, tabletu czy smartfona. To obserwowane od kilku lat zjawisko wieloekranowości (multiscreening) daje możliwość dotarcia do użytkownika bez względu na urządzenie, z którego korzysta. Nadawcy telewizyjni zdają sobie sprawę z tego, że ich odbiorcy „odpływają” do innych mediów i dzielą swoją uwagę między inne ekrany. Stąd też inwestują w takie technologie jak telewizja hybrydowa, która łączy w jednym urządzeniu telewizję i Internet. W ten sposób świat internetowy przenika na ekran telewizora, który daje widzom możliwość dostępu do dodatkowych, multimedialnych treści.
Reklamodawcy dostrzegli ten trend i pierwsze kampanie wykorzystujące technologię Hbb TV (Hybrid Broadcast Broadband TV) już się pojawiły w naszym kraju. Przykładem może być kampania filmu „Hobbit: Niezwykła podróż’’, która została wyemitowana na nowej platformie hybrydowej TVP, na kanałach TVP1 i TVP2, w grudniu zeszłego roku.
Za sprawą takich narzędzi jak np.: Screen Planning reklamodawcy mogą wykorzystać wieloekranowość do zwiększania efektywności swoich kampanii. Przy czym nie wystarczy być obecnym w wielu mediach czy kanałach, żeby komunikacja była efektywna i skuteczna. Wielość mediów w zintegrowanej kampanii ma sens tylko wtedy, kiedy każdy kanał generuje wartość dodaną do przekazu, który pojawia się w pozostałych kanałach. Ważne przy tym jest to, aby wykorzystać te możliwości danego medium, których inne kanały nie posiadają. Synergia, która powstaje w wyniku takiego podejścia, powoduje, że końcowy efekt kampanii przewyższa prostą sumę poszczególnych jej elementów.
Transmedia storytelling
Sposobem na najpełniejsze wykorzystanie marketingowego potencjału wieloekranowości i konwergentnych mediów są kampanie oparte na transmedia storytelling. Wykorzystywanie storytellingu w reklamie to od kilku lat bardzo popularny trend. Opiera się on na założeniu, że ludzie lubią poznawać nowe opowieści i czerpać z nich rozrywkę. Dla marek opowieści są wdzięcznymi i pojemnymi „wehikułami” do przekazywania wartości i komunikatów – są obrazowe, zapadają w pamięć i umożliwiają tworzenie silnych więzi z konsumentami.
Transmedia storytelling to określenie na opowieści na miarę XXI wieku – przedstawiane za pośrednictwem wielu platform i często przy współudziale odbiorców. Opowieść podzielona jest na wiele części – np. spot telewizyjny, wideo online, stronę WWW i profil fikcyjnej postaci na Facebooku – i dopiero kontakt z nimi wszystkimi pozwala odbiorcom poznać całą historię, bo choć treści w poszczególnych mediach różnią się, razem tworzą spójną całość. Zastosowanie różnych środków przekazu umożliwia dostosowanie komunikatów do zróżnicowanych grup odbiorców, a co za tym idzie – sięgnięcie do szerszej publiczności i sprzedaż większej liczby produktów i usług. Wyobraźmy sobie, że chcemy zareklamować film science fiction, będący prequelem liczącej kilkadziesiąt lat serii.
Personalizacja komunikacji w dobie globalizacji
Skierowany jest więc do bardzo zróżnicowanego grona odbiorców – osób w wieku 15 i 40‑latków będących fanami pierwszych części cyklu. Do tych młodszych łatwiej dotrzemy przez spot na YouTube, do starszych – przez telewizję. Tradycyjna kampania kończyłaby się w tym miejscu, ale oparta na transmedia storytelling dopiero się zaczyna i zachęca konsumentów z obu grup do poznania pozostałych części opowieści. Kampanie oparte na transmedia storytelling obejmują często jeszcze jeden ważny element personalizacji, który znacząco wpływa na wzrost zaangażowania odbiorców. To bezpośrednie uczestnictwo w opowieści, np.: poprzez interakcję z treściami, wpływ na jej przebieg czy współtworzenie treści.
Internet rzeczy
Wspomniana już wielokrotnie personalizacja wychodzi dziś poza obszar Internetu, jaki znaliśmy dotychczas. Dzięki urządzeniom będącym non stop online, potrafiącym wzajemnie się komunikować i reagować na sygnały wkracza do naszego życia w realu. Już dziś smartfony i inne urządzenia mobilne mogą bez naszego udziału (choć ciągle za naszą zgodą) przesyłać coraz większy zakres informacji.
14 lat temu Kevin Ashton, brytyjski ekspert w dziedzinie nowych technologii, stworzył termin Internet of things. W jego wizji urządzenia miały komunikować się ze sobą, reagować na obecność człowieka, badać warunki otoczenia i na podstawie analizy tych danych podejmować samodzielnie stosowne działania. Na przykład, jeśli lodówka wykryje, że brakuje w niej mleka, połączy się z e‑sklepem i złoży odpowiednie zamówienie. W 1999 roku wizję Ashtona można było nazywać science fiction, ale dziś, gdy większość sprzedawanych telefonów to smartfony, stała się rzeczywistością. Współczesne urządzenia mobilne to naszpikowane sensorami terminale gromadzące masę informacji – o tym, jakie strony przeglądamy, z jakich aplikacji korzystamy, z kim i na jaki temat się komunikujemy, jakich informacji wyszukujemy, a nawet gdzie i w jaki sposób się przemieszczamy.
Dysponując takimi danymi, reklamodawcy mogą dopasować przekaz do potrzeb odbiorcy skuteczniej niż kiedykolwiek dotąd. Taki komunikat, dzięki znajomości różnorodnych kontekstów, w jakich znajdują się konsumenci, i w połączeniu z angażującą treścią, może stać się dla odbiorców użyteczny i wręcz pożądany.
Co to znaczy dla marek i marketerów?
Dla współczesnego konsumenta to nie produkt jest najważniejszy, a doświadczenia, emocje i wartości. To wszystko składa się na styl życia, jaki wraz z produktem otrzymuje. Dziś bardziej niż kiedykolwiek konsument poszukuje angażujących historii opowiadanych przez marki, tworzonych na styku dwóch światów – realnego i cyfrowego. Konieczność łączenia odległych sobie światów i próba oddania w ręce użytkownika narzędzi do interpretacji otoczenia to wyzwania, przed jakimi stają dziś marki i marketerzy.
Personalizacja komunikacji w dobie globalizacji
Na szczęście za sprawą ciekawych treści, nowych technologii i precyzyjnych danych o odbiorcy komunikacja marki nie musi być dziś masowym, intruzywnym przekazem. Może i powinna być przekazem adresowanym do realnych konsumentów, jako jednostek, i ich rzeczywistych potrzeb. Ta nowa komunikacja, której celowo nie nazywamy reklamą, kreuje doświadczenia i buduje relacje, które podnoszą jej wartość skuteczniej niż kiedykolwiek. Wprowadza konsumenta w świat marki, sprawiając, że czuje się jej współtwórcą, ambasadorem czy tylko i aż fanem.
Dziś bardziej niż kiedykolwiek konsument poszukuje angażujących historii opowiadanych przez marki, tworzonych na styku dwóch światów – realnego i cyfrowego.
Zrozumienie współczesnych trendów w komunikacji i umiejętność dotarcia do konsumenta na styku rzeczywistości i świata cyfrowego będzie kluczowe dla marek, które chcą wyznaczać kierunki i być postrzegane jako innowacyjne. O budowaniu mostów między konsumentami a markami, o komunikacji i innowacjach powstających na styku technologii, mediów i biznesu dowiedzą się Państwo więcej podczas panelu dyskusyjnego The future of Human: Brand: Interface, który poprowadzi Sławomir Stępniewski, CEO Aegis Media Polska, podczas kongresu Biznes To Rozmowy, który odbędzie się 3 października w Multikino Złote Tarasy, w Warszawie.
