Firmy telekomunikacyjne przez lata rozwijały się dynamicznie, choć nie zawsze cieszyły się pozytywną opinią w oczach swoich klientów. Dziś tempo rozwoju branży spada, a negatywna postawa klientów nie ułatwia odwrócenia tego trendu.
Wnioski te znajdują potwierdzenie w wynikach badania IBM Global Telecommunications Consumer Survey przeprowadzonego pod koniec 2011 roku na grupie 13 tys. klientów operatorów telekomunikacyjnych w 24 krajach, w tym również w Polsce. Sektor telekomunikacyjny, rosnący dynamicznie wraz z rozwojem technologii mobilnych, boleśnie dziś odczuwa efekty pojawienia się nowych technologii, w tym szerokopasmowego internetu i kanałów komunikacji, takich jak komunikatory i portale społecznościowe, z których ludzie coraz częściej korzystają kosztem tradycyjnych połączeń telefonicznych. Z badania IBM wynika, co prawda, że olbrzymia większość konsumentów deklaruje codzienne korzystanie z telefonów komórkowych, a na całym świecie wciąż rośnie liczba użytkowników urządzeń mobilnych, jednak rynek w krajach rozwiniętych jest już mocno nasyconyIndeks górny 11, a silna konkurencja zmusza operatorów do rywalizacji cenowej. Dodatkowo z telefonów stacjonarnych w Polsce korzysta codziennie już tylko co trzeci uczestnik badania, podczas gdy tańsze kanały komunikacji, takie jak media społecznościowe, wykorzystuje ponad połowa respondentów, a telefonię internetową VoIP (Voice over Internet Protocol) blisko 40% (zobacz wykres Wykorzystanie usług telekomunikacyjnych).
Operatorzy telekomunikacyjni potrzebują ambasadorów
Z tego też względu już przed wybuchem globalnego kryzysu finansowego sektor telekomunikacyjny odczuł zahamowanie wzrostu przychodów. Pozycja tradycyjnych usług (telefonia, SMS), które nadal stanowią największe źródło przychodów, jest zagrożona przez usługi dostawców internetowych, zapewniające większą funkcjonalność w niższej cenie. Oczywiście, do realizacji tych usług niezbędna jest infrastruktura operatorów telekomunikacyjnych, ale oznacza to sprowadzenie ich do roli dostawców infrastrukturalnych, co z kolei jest działalnością niskomarżową.
Rosnąca rola ambasadorów
W tej sytuacji szczególnym wyzwaniem dla operatorów staje się nie tylko pozyskanie nowych, ale i utrzymanie obecnych, wysokomarżowych, klientów. Badanie IBM wskazuje jednak, że tradycyjna komunikacja marketingowa operatorów w coraz mniejszym stopniu jest źródłem informacji dla konsumentów, przez co traci na swojej skuteczności. Użytkownicy czerpią dziś większość informacji o usługach z internetu, lecz niekoniecznie ze stron operatorów. Coraz ważniejszym źródłem informacji stają się rekomendacje pozyskiwane w internecie, w tym za pośrednictwem mediów społecznościowych (zobacz wykres Źródła informacji o usługach telekomunikacyjnych). Ponadto użytkownicy usług znacznie chętniej dzielą się informacjami o niskiej jakości obsługi ze znajomymi niż z operatorem i na dodatek zdecydowanie rzadziej przekazują im komentarze pozytywne niż negatywne. Większość respondentów stwierdziła też, że nie zawsze informuje operatora o problemach z usługami, natomiast problemy te mają istotny wpływ na rekomendacje przekazywane znajomym i publikowane w sieci.
W związku ze zmniejszającym się wpływem tradycyjnego marketingu i rosnącym znaczeniem opinii innych użytkowników sektor telekomunikacyjny jest zmuszony intensywniej wykorzystywać w swojej komunikacji właśnie te kanały, które najsilniej uderzają w jego przychody, czyli internet i media społecznościowe. Tu zaś opinia użytkowników jest niezwykle ważna, a rola ambasadorów trudna do przecenienia. Ambasadorzy marki to osoby, które nie tylko wykazują skłonność do polecania usługi znajomym, ale także są wiernymi klientami, odpornymi na oferty konkurencji oraz gotowymi nabywać nowe usługi od operatora, zastępując nimi usługi nabywane dotychczas od konkurentów.
Operatorzy telekomunikacyjni potrzebują ambasadorów
Operatorzy telekomunikacyjni potrzebują ambasadorów
Równocześnie bardzo istotne jest ograniczanie liczby antagonistów, czyli osób, które chętnie dzielą się swoimi negatywnymi opiniami dotyczącymi dostawcy usług i aktywnie poszukują konkurencyjnych ofert. Ich negatywny wpływ na wyniki sprzedażowe jest duży, choć trudny do precyzyjnego oszacowania. Trzecią grupą są klienci obojętni – niemający silnych pozytywnych ani negatywnych opinii na temat marki. Mogą być dobrymi kandydatami na ambasadorów, choć ich lojalność wobec operatora nie jest duża i łatwo zachęcić ich do przejścia do konkurencji.
Z badania IBM wynika, że w Polsce aż 61% użytkowników usług telekomunikacyjnych jest antagonistami ich dostawców, a tylko 17% może zostać uznanych za ambasadorów marki. Wynik ten, jakkolwiek zaskakujący, nie odbiega znacząco od średniej światowej – odpowiednio 60% i 18%. Zupełnie inne wyniki otrzymaliśmy, badając postrzeganie branży sprzedaży detalicznej. Okazuje się, że sprzedawcy detaliczni mają średnio dwukrotnie więcej ambasadorów i dwukrotnie mniej antagonistów niż telekomy.
Nowe spojrzenie na wartość klientów
Warto zwrócić uwagę na fakt, że w świetle omawianego badania, mierzenie długoterminowej wartości klienta tylko generowanym przez niego przychodem jest niewystarczające. Bardzo istotny, choć trudny do zmierzenia, jest jego wpływ na potencjalnych klientów, znajdujących się w kręgu jego oddziaływania. Uczestnicy badania, których zidentyfikowano jako ambasadorów, oprócz tego, że pozytywnie wpływają na wizerunek marki, są także bardziej lojalni – 55% z nich nie zmieniło dostawcy usług w ciągu ostatnich pięciu lat. Ambasadorzy korzystają także z większej liczby usług i generują większy przychód z każdej z nich. Co więcej, utrzymanie ich jako klientów pochłania mniejsze koszty, prowadząc do znacznie wyższej dochodowości świadczonych im usług.
Postawa klientów ma też duży wpływ na możliwości rozwoju palety produktów operatorów telekomunikacyjnych. Ambasadorzy marki darzą jej właściciela większym zaufaniem, co jest szczególnie istotne dla operatorów poszukujących możliwości dopasowania komunikatów marketingowych do profilu klienta i świadczenia usług wysokomarżowych – na przykład finansowych (płatności mobilne) lub związanych z przekazywaniem informacji wrażliwych (telemedycyna). Wiąże się to z wykorzystaniem większej ilości danych o nim, takich jak lokalizacja, profile zachowania itp. Poziom sprzeciwu przed powierzeniem i wykorzystaniem tego typu danych przez operatora jest w przypadku ambasadorów o kilka, kilkanaście punktów procentowych niższy niż w przypadku antagonistów i użytkowników obojętnych.
Od antagonistów do ambasadorów
Badanie wskazuje, że szczególnie mocno powiązane z postawą wobec marki jest poczucie bycia wartościowym klientem, poczucie dostosowania produktów i usług do potrzeb klienta oraz poczucie relacji z operatorem. Odpowiedzią na takie potrzeby może być dostarczanie klientom przygotowanych przez operatora przystępnych porad i instrukcji ułatwiających pełne i sprawne wykorzystanie możliwości smartfonów i dostępnych usług. Takie zachowania są jednym z elementów strategii budowania emocjonalnych więzi klientów z operatorem i poprawy subiektywnych opinii o dostawcy usług. Obecne postrzeganie operatorów w tych obszarach jest znacznie gorsze niż w kategoriach obiektywnych, takich jak np. dostępność wielu kanałów komunikacji pomiędzy operatorem a klientem. (Zobacz wykres Cechy operatorów według ambasadorów i antagonistów).
Pierwszym krokiem na drodze zmiany opinii klientów powinna być identyfikacja grup ambasadorów, klientów obojętnych i antagonistów. Można to osiągnąć dzięki analizie schematów wykorzystania usług (obejmujących parametry takie jak intensywność korzystania z poszczególnych usług, wielkość i charakterystyka grupy, z którą się komunikują). Inną, dostępną już obecnie, metodą jest analiza wypowiedzi poszczególnych użytkowników w internecie i mediach społecznościowych.
Wyselekcjonowani ambasadorzy marki mogą być wyróżniani przez zaproszenie do udziału w kształtowaniu produktów, usług lub komunikatów marketingowych – co da im poczucie bycia wartościowymi klientami i wpływu na kształt oferty operatora. W przypadku antagonistów można podjąć próbę zmiany nastawienia na obojętne, jeśli zaś okaże się to niemożliwe lub nieopłacalne (koszt utrzymania klienta przekracza przewidywane przychody) – zaprzestać inwestycji w poprawę relacji z danym klientem.
Dla „dowartościowania” klientów istotne jest sprawne reagowanie na ich problemy, nawet jeśli nie zostały zgłoszone lub przyczyna nie leży po stronie operatora – na przykład udzielając pomocy przy konfiguracji smartfona, aby umożliwić z dostęp do internetu. Operatorzy telekomunikacyjni mogą analizować posiadane dane o zdarzeniach, takich jak: nieudane próby uzyskania dostępu do usług, zerwane połączenia, niska jakość głosu lub niezadowalająca szybkość transmisji danych, a następnie korelować je z danymi o statusie klientów doświadczających tych zdarzeń i wykorzystywać wnioski z takich analiz w procesie proaktywnego rozwiązywania problemów.
Zmiana postawy klientów wobec marki wymaga też zapewnienia spójnej, wysokiej jakości obsługi we wszystkich fazach cyklu życia klienta – od powstania potrzeby przez proces zakupu i aktywacji, okres świadczenia usługi aż po rozwiązanie umowy i ewentualną komunikację po zakończeniu współpracy. Jeśli proces zmiany operatora staje się nieprzyjemnym doświadczeniem, z pewnością dowiedzą się o tym liczni znajomi naszego klienta i szerokie grono użytkowników sieci poszukujących opinii na temat usług telekomunikacyjnych. A negatywne komentarze nie zachęcą ich do skorzystania z usług tego operatora.
Penetracja kart SIM w 2011 roku wyniosła 87% ludności na całym świecie, 120% w Europie i 133% w Polsce. Oznacza to, że w Polsce na jednego mieszkańca przypada 1,33 telefonu komórkowego.
