Streszczenie: Zapewnienie klientom wyróżniającej się oferty dodatkowej jest coraz powszechniejszym dążeniem polskich firm. Jednak ma to sens tylko wtedy, gdy w ocenie klientów oferta hybrydowa jest nie tylko nowatorska i komplementarna do podstawowego produktu lub usługi, ale przede wszystkim zapewnia wartość dodaną. To strategia działania Alior Banku. MIT Sloan Management Review Polska
Od wielu już lat firmy działające na polskim rynku, szukając sposobów na zwiększenie sprzedaży i zdobycie nowych klientów, wprowadzają oferty hybrydowe. Nie jest to nowy pomysł. Przewodzi w tych działaniach branża motoryzacyjna, która przez lata wyspecjalizowała się w rozbudowanych pakietach, dołączając do sprzedawanych samochodów bogatą ofertę produktowo‑serwisową (obok części zamiennych także kredyty, ubezpieczenia). Pozostałe branże, w tym także instytucje z sektora finansowego, starają się kopiować wiele z tych pomysłów.
Od początku działalności Alior Banku naszym celem było proponowanie klientom właśnie oferty hybrydowej, która wyróżniałaby nas na rynku i zachęcała klientów korzystających z usług finansowych do zmiany banku i przyjścia właśnie do nas. Staramy się jednak uniknąć błędów popełnianych przez wiele firm, które oferują na siłę obecnym i potencjalnym klientom pakiety hybrydowe łączące w sobie wiele różnych elementów produktowo‑usługowych, które nie są im potrzebne. Te firmy robią to przede wszystkim, by zwiększyć cenę. My natomiast postanowiliśmy zmienić prostą sprzedaż w usługę doradczą. Wówczas możliwe jest proponowanie takich ofert, z których rzeczywiście klienci będą korzystać, ponieważ dostrzegają w nich wartość.
Dokładna wiedza na temat klientów
Pamiętam, kiedy parę lat temu, pracując w Banku BPH, próbowaliśmy wprowadzić dodatkową usługę – ubezpieczenie medyczne, które byłoby uzupełnieniem podstawowego pakietu zawierającego dostęp do konta i kartę kredytową. Ten pomysł w ogóle się nie przyjął. Klienci nie widzieli wówczas związku między produktem bankowym a ubezpieczeniem zdrowotnym. Ale to było osiem lat temu.
Teraz sytuacja się zmienia. Klienci są bardziej świadomi i otwarci na nowe pomysły, ale nie wszystkie oferty bankowe są dla nich równie atrakcyjne.
Postanowiliśmy więc dokładnie zbadać potrzeby klientów, aby nie działać po omacku czy intuicyjnie. Zadaliśmy naszym potencjalnym klientom pytania o ich oczekiwania wobec różnych produktów bankowych, aby sprawdzić, jaki jest związek między ich potrzebami a usługami dodatkowymi, które chcemy im zaproponować. Za jakie chcą płacić, a co jest dla nich zbędne? I tak pytaliśmy na przykład, po co jest im potrzebna karta kredytowa. Czy po to, by się zadłużać, czy korzystać z niej jak z karty debetowej? A może dla tych, którzy często podróżują, ważniejsze jest, aby karta zapewniała bezpłatny dostęp do bankomatów na całym świecie lub dołączone do karty ubezpieczenie podróżne, lub też możliwość korzystania z dwuwalutowości karty? A może wszystko razem?
Tego typu badania prowadzimy w banku regularnie od początku naszej działalności. Są one rozszerzane o analizę sytuacji w branży finansowej i na całym rynku. To punkt wyjścia przy budowaniu w naszym banku pakietów hybrydowych. Dzięki takiemu podejściu wiemy, czego potrzebują nasi klienci: osoby z wyższym i średnim wykształceniem, z dochodami rzędu 5 – 10 tysięcy złotych, mieszkające przede wszystkim w dużym mieście, oczekujące lepszej jakościowo obsługi i dobrze zdefiniowanych produktów finansowych, którymi może łatwo zarządzać.
Dysponując takimi informacjami, dopiero wtedy mogliśmy przygotować wyróżniającą się ofertę. Obok prostych rozwiązań, jak jedno logowanie na stronę internetową banku umożliwiające zarządzanie całym portfelem inwestycyjnym (od konta po fundusze), mamy również bardziej złożoną ofertę usługową. To pakiet „Pomocni fachowcy”, a ostatnio także „Pakiet concierge”, czyli usługi „osobistego asystenta”.
Oba pakiety są udostępniane klientom w ramach konta osobistego. Bezpłatnie mogą z nich korzystać tylko te osoby, dla których Alior Bank jest głównym bankiem, bo tu przelewane są ich wynagrodzenia, emerytury bez względu na wysokość wpłat lub posiadają one rachunki terminowe na kwotę minimum 10 tys. złotych. Konstruując ofertę hybrydową, chcieliśmy przyciągnąć nowych klientów, zachęcić ich do zmiany konta osobistego i rezygnacji z usług dotychczasowego banku. Badając potrzeby naszych klientów, którzy są ludźmi zajętymi, wiedzieliśmy,
że na co dzień problemami dla nich są kłopoty związane z naprawą sprzętu AGD, zepsutą hydrauliką itp. Dlatego postanowiliśmy wzbogacić naszą ofertę usługami specjalistów z różnych dziedzin.
W przypadku pakietu „Pomocni fachowcy” pomoc specjalistów, na przykład hydraulików, elektryków, oferujemy bezpłatnie, a w przypadku pakietu concierge klienci płacą jedynie za kupowany przez nich produkt (np. bilety na mecz) czy wykonaną usługę (opłata dla opiekunki dziecka). Ale to my odpowiadamy za jej zorganizowanie. Przygotowanie tego typu wyróżniającej bank oferty wymagało od nas wyjątkowego zaangażowania. Nie zatrudniamy przecież własnych hydraulików czy pomocy domowych. Musieliśmy te usługi zlecić – w ramach outsourcingu – współpracującym z nami firmom i zapewnić gwarancję ich jakości i niezawodności. Nie możemy zawieść zaufania naszych klientów.
Cienie ofert hybrydowych
W praktyce oferty hybrydowe mają także swoją „ciemną stronę”. Klienci tracą możliwość oceny produktu 1:1, czyli nie wiedzą dokładnie, co i ile kosztuje i za co konkretnie płacą. Takie pakiety są też trudne do oceny przez ekspertów i różnego rodzaju internetowe porównywarki cenowe, które analizują dostępne na rynku oferty bankowe, aby zamieszczać je w różnego rodzaju rankingach. Usługi dodane komplikują im pracę i ocenę.
Korzyść dla klientów i banku
Oczywiście, choć nasza oferta usługowa ma być przede wszystkim wewnętrznie komplementarna, czyli oferować dodatkową wartość dla klientów, ma także – w dłuższej perspektywie – przynieść wymierne korzyści wizerunkowe
i finansowe Alior Bankowi. Naszym celem było zdobycie 1 mln klientów do końca 2012 roku. Pod koniec 2010 roku mamy ich już około 700 tysięcy. W tym, co niezwykle cenne dla banku, 60% stanowią osoby i podmioty, dla których jesteśmy główną instytucją finansową. Nam wpłacają swoje wynagrodzenie i u nas mają swoje konta firmowe.
Mam świadomość, że Alior Bank, wprowadzając hybrydową ofertę na rynek, nie uniknie jej skopiowania przez konkurencję. Ale to my jako pierwsi zaproponowaliśmy ją klientom. W ten sposób jesteśmy na najlepszej drodze, aby stać się dla nich najważniejszym, a nawet jedynym bankiem. Zwykle ludzie decydują się na usługi jednego najlepszego i zaufanego fachowca: fryzjera, dentysty, doradcy hydraulika czy prawnika. Korzystają u nich z szerokiego pakietu usług. Chcemy, aby Alior Bank był najlepszym fachowcem od bankowości na polskim rynku.
