Odświeżone spojrzenie na ceny może przyspieszyć zieloną rewolucję

Co by się stało, gdyby ceny produktów i usług odzwierciedlały ich tzw. efekty zewnętrzne? Najpewniej klienci przeżywaliby szok i jeszcze raz zastanowiliby się przed zakupem, czy na pewno tego potrzebują.

Polscy konsumenci deklarują patriotyzm gospodarczy, ale podczas codziennych zakupów dokonują decyzji na podstawie cen. Podobnie jest w przypadku mody na produkty eko, bio i fair trade. Polacy deklarują chęć kupowania jedzenia, ubrań czy urządzeń mających pozytywny wpływ na środowisko, ale nie, jeśli te wiercą im dziury w kieszeni. Nowe podejście do wyceniania produktów i usług mogłoby zdziałać cuda i sprzyjać prośrodowiskowym wyborom.

Rebecca Henderson to amerykańska ekonomistka z Harvard Business School, która nieustannie powtarza ważne pytanie: „Czy biznes może uratować świat?”. Niedawno opublikowała na ten temat książkę Reimagining Capitalism in a World on Fire. Poza wykładaniem ekonomii i pisaniem Henderson doradza wielu wiodącym firmom na świecie.

Przez lata takiej działalności miała okazję przyjrzeć się z bliska zmianom – lub konsekwencjom ich zaniechania – w kluczowych korporacjach. Obserwowała m.in. upadek Kodaka, a potem Nokii. Jej zdaniem kryzys związany z koronawirusem to kolejna „próba Kodaka”, z tym że w wymiarze globalnym. Co w skrócie oznacza tyle, że brak działań i transformacji światowej gospodarki zagrozi nam wszystkim.

Wycena efektów zewnętrznych

W ekonomii funkcjonuje termin „efekt zewnętrzny” (ang. externalities), który polega na przeniesieniu części kosztów lub korzyści wynikających z działalności jednego podmiotu gospodarczego na podmioty trzecie bez odpowiedniej rekompensaty. Według Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) efekty zewnętrze odnoszą się do sytuacji, gdy skutek produkcji lub konsumpcji produktów i usług nakłada na innych koszty lub korzyści, które nie są odzwierciedlone w cenach pobieranych za dostarczane produkty i usługi.

Chociaż mogą istnieć pozytywne efekty zewnętrzne, największe wyzwania, z którymi mierzy się obecnie ludzkość, są wynikiem negatywnych efektów zewnętrznych.

• Na przykład koszt leczenia pacjenta z astmą spowodowaną zanieczyszczeniem nie jest uwzględniany w teoretycznej wycenie międzynarodowego koncernu naftowego lub producenta samochodów.

• Fast fashion oferuje tanie ubrania dostępne na każdym rogu i w każdym centrum handlowym, ale w pakiecie z degradacją środowiska i pogłębianiem nierówności społecznych, co w cenie nowej bluzki czy kurtki nie jest już uwzględnione.

• Samochody spalinowe oferują możliwość szybkiego przemieszczania, przy okazji emitując szereg szkodliwych dla środowiska i człowieka spalin, ale w ich cenach tego nie uwzględniono.

Nawet pandemię COVID‑19 możemy traktować jako efekt zewnętrzny. Jakiś czas temu rozmawiałam z Kacprem Nosarzewskim, futurologiem, który był zaangażowany w tworzenie scenariuszy przyszłości dla Polski na zlecenie administracji państwowej. Podczas naszej rozmowy okazało się, że jeden ze scenariuszy przewidywał pandemię. Zresztą wielu naukowców ją przewidywało.

Wśród przypuszczeń dotyczących źródeł wirusa wywołującego globalną pandemię pojawiały się różne głosy. Jak na przykład te, że będzie pochodził z żywego rynku, na którym dokonuje się uboju dzikich zwierząt. Albo że przyjdzie do nas za sprawą przemysłu drzewnego lub górnictwa, które eksploatują dziewicze ekosystemy, przez co ludzie stykają się z nieznanymi gatunkami zwierząt i egzotycznymi chorobami.

Geopolityka i społeczne postawy nie pozwoliły zapobiec obecnemu kryzysowi. Aby stawić czoła następnemu, muszą się zmienić. Podobnie jest z przeciwdziałaniem katastrofie klimatycznej. Tylko wielostronna współpraca może nas uratować przed zbyt dużym wzrostem średniej temperatury na świecie. Choć nie ma żadnej złotej recepty, naukowcy wydają się zgodni w rekomendowaniu optymalnego podejścia. Wyliczają:

• odnawialne źródła energii,

• pojazdy elektryczne,

• energię jądrową,

• zapobieganie dalszemu wylesianiu,

• globalną politykę w zakresie redukcji i opodatkowania emisji COIndeks dolny 2₂.

Mądre ceny uratują świat?

Ostatnia rekomendacja jest kluczowa. Według Climate Interactive, organizacji non‑profit z MIT Sloan School of Management, najskuteczniejszym sposobem radzenia sobie z emisją gazów cieplarnianych jest odwołanie się do miernika, który motywuje ludzi, czyli ceny.

Chodzi o to, byśmy przestali traktować gazy cieplarniane jako efekt zewnętrzny, a zaczęli wyceniać je jako koszt towarów i usług. W ten sposób biznes byłby zmotywowany do przejścia na alternatywne rozwiązania niewęglowe (lub wodorowe). Międzynarodowy Fundusz Walutowy zgadza się z tym, sugerując ruchomą skalę cen, zgodnie z którą bogatsze kraje – z których wiele to najwięksi truciciele – płaciłyby więcej.

Szukając przykładów, nie musimy patrzeć daleko. W Norwegii system ulg i przywilejów dla właścicieli samochodów elektrycznych sprawił, że obecnie większość kupowanych na rynku pierwotnym aut to elektryki. Wielu ludzi uznaje taki wybór za jedyny sensowny. Posiadanie samochodu spalinowego przestało się po prostu opłacać ze względu na znacząco wyższe koszty eksploatacji.

A skąd się w Polsce wziął boom inwestycyjny na fotowoltaikę? Z raportu Rynek Fotowoltaiki w Polsce 2021 opracowanego przez Instytut Energetyki Odnawialnej wiemy, że moc zainstalowana w fotowoltaice sukcesywnie wzrasta. Według danych Polskich Sieci Elektroenergetycznych na koniec 2020 roku wyniosła 3 935,74 MW, co oznacza wzrost o 2 463 MW rok do roku. Czyli moc zainstalowana w fotowoltaice wzrosła w ciągu roku o 200%. Najbardziej dynamiczny wzrost obserwuje się w mikroinstalacjach, a spory na to wpływ mają dostępne programy wsparcia i przyjazne regulacje prawne, m.in. ulgi podatkowe.

Banki też już zamartwiają się klimatem. Z 11 badania zarządzania ryzykiem [”Odporna bankowość: wykorzystywanie możliwości i długoterminowe zarządzanie ryzykiem”[( https://www.ey.com/en_gl/banking‑capital‑markets‑risk‑regulatory‑transformation/how‑resiliency‑in‑risk‑management‑is‑the‑new‑top‑priority‑for‑banks) (tworzonego przez firmę doradczą EY wraz z Instytutem Finansów Międzynarodowych) wiemy, że prawie połowa (49%) zarządzających ryzykiem uważa, że zmiany klimatyczne to główne ryzyko wymagające ich szczególnej uwagi. W 2019 r. uważało tak jedynie 17% badanych. Skoro banki interesują się coraz szersze spektrum czynników pozafinansowych, firmy będą zmuszone porzucać te gałęzie swojej działalności, które negatywnie odbijają się na środowisko lub społeczeństwie.

Na straży świadomych wyborów konsumenckich

Zdaniem prof. Hermanna Simona, autorytetu w dziedzinie pricingu, receptura na skuteczną politykę cenową przypomina przepis na egzotyczny koktajl. W jego skład wchodzą: psychologia, ekonomia, strategia, narzędzia, bodźce oraz – dla odrobiny goryczy – szczypta matematyki. Gdyby ceny odzwierciedlały faktyczny wpływ dóbr i usług na otoczenie, zakup wielu rzeczy by się po prostu klientom nie opłacał. W ten sposób to właśnie ceny stałyby się strażnikami odpowiedzialnych, patriotycznych, świadomych wyborów konsumenckich.

Instynktownie organizacje (i pracujący w nich ludzie) mają skłonność do kurczowego trzymania się starych zasad i robienia wszystkiego po staremu. Kryzys stwarza jednak okazję do przemyślenia na nowo tego, co nie działało oraz poszukiwania innowacji. Byłoby dobrze skierować swoje myśli w stronę produktów i usług, które ułatwiają życie klientom i nie mają negatywnych efektów zewnętrznych. To jedyny sposób, aby uchronić firmy i nas przed losem Kodaka, i dobry początek, by urzeczywistnić scenariusz, w którym kupujemy produkty ze sprawdzonych źródeł, zwracamy uwagę na ich oddziaływanie na środowisko i promujemy modę powstającą w etyczny sposób.