Menedżerowie z PapayaTour muszą przyjąć do wiadomości, że dziś nie sposób odgórnie zarządzać przepływem informacji. Zamieszczona w sieci relacja niezadowolonego konsumenta może mieć większy wpływ na wizerunek marki niż profesjonalna kampania reklamowa.
W swojej dotychczasowej działalności firma turystyczna Papaya‑Tour popełnia fundamentalne błędy w relacjach z klientami. Przede wszystkim jej szefowie zdają się nie rozumieć wagi, jaką w firmie usługowej odgrywa jakość obsługi klienta i budowanie z nim dobrych relacji. Być może nie wiedzą, jaka jest wartość ich klientów i jak mogą ją zwiększyć.
Warto pamiętać, że konsumenci są wartościowi dla firmy z dwóch względów. Po pierwsze – bezpośrednia życiowa wartość klienta (lifetime value) jest całkowitym zyskiem, jaki dana osoba może przynieść firmie w długim okresie, kupując produkty czy usługę. Menedżerowie powinni potrafić ocenić, jakie będą negatywne skutki (jaka strata wartości), jeżeli klient będzie niezadowolony.
Bardzo często firmy zaniedbują także drugi aspekt – pośredni – czyli perspektywiczną wartość klienta wynikającą z jego rekomendacji. Chodzi tu o możliwy zysk, jaki zadowolony klient przyniesie firmie podczas rozmów z innymi osobami, którym poleca wypróbowany produkt lub usługę, z której skorzystał. Albo też – o ile ten zysk się zmniejszy, gdy klienci nie będą usatysfakcjonowani.
Wydaje się, że menedżerowie odpowiedzialni za obsługę klienta i komunikację w PapayaTour nie mają tej wiedzy. Mało tego, irytują ich nie tylko krytyczne listy niezadowolonych osób, ale też zbyt duże obciążenie call center. Nie potrafią zrozumieć, jaką rolę w rozwoju firmy mogą pełnić składane przez klientów reklamacje – bez względu na to, czy są one uzasadnione, czy też nie. Ważne, że dzięki nim firma może poznać opinię – nawet tę krytyczną – na temat swoich usług. Daje jej to okazję wprowadzenia poprawek i zmian w ofercie, aby jak najlepiej dopasować ją do oczekiwań klientów. Ma to szczególne znaczenie właśnie w branży turystycznej, gdzie przy podobnym poziomie cen na rynku trudno poszczególnym markom biur podróży pochwalić się lojalnymi klientami.
To właśnie szeroko pojęta jakość obsługi klienta – zarówno w kraju, jak i podczas zagranicznych wyjazdów – odgrywa kluczową rolę w budowaniu trwałej przewagi na rynku, czego najlepszym przykładem jest pozycja TUI w Polsce, firmy świadczącej w ocenie klientów usługi bardzo wysokiej jakości.
W PapayaTour brakuje właściwej polityki obsługi i rozpatrywania reklamacji. Przyjęcie polityki „masowych” rekompensat – vouchery na kolejne wycieczki – jako antidotum na niezadowolenie klientów nie jest dobrym rozwiązaniem. To bardzo krótkowzroczne podejście, w dodatku mało skuteczne, bo koncentruje się na eliminowaniu skutków problemów, a nie ich przyczyn. Zamiast wprowadzać zmiany w dotychczasowej ofercie czy poprawiać jakość usług, PapayaTour odpowiada na niezadowolenie klientów kolejnymi bonusami i rabatami. Takie postępowanie może doprowadzić do tego, że niektórzy klienci biura zechcą nadużywać prawa do reklamacji lub będą wysuwać nieuzasadnione roszczenia tylko po to, aby dostać jakąś rekompensatę lub kolejny voucher.
Kolejna sprawa to brak odpowiedniego przygotowania pracowników biura podróży do obsługi reklamacji i rozwiązywania sytuacji kryzysowych – zarówno na szczeblu kierowniczym (Leszek Ochocki, odpowiedzialny za obsługę klientów, nie bardzo wie, co ma zrobić, podobnie jak Ewa Kruk, dyrektor ds. komunikacji), jak i operacyjnym (call center). Niewykluczone, że poprawa sytuacji będzie wymagała weryfikacji kadry kierowniczej pod kątem wiedzy i doświadczenia w zarządzaniu jakością obsługi klienta.
W pierwszej kolejności konieczne jest jak najszybsze wprowadzenie w Papaya‑Tour jasnego procesu zarządzania skargami i reklamacjami klientów oraz ich weryfikacji. Przede wszystkim jednak firma powinna skoncentrować się na eliminowaniu przyczyn reklamacji poprzez:
dostarczanie klientowi pełnej informacji o usłudze, jaką kupuje i o warunkach, w jakich będzie ona realizowana. W tym celu niezbędne są szkolenia personelu sprzedażowego, przygotowanie precyzyjnych opisów ofert w katalogach i w internecie, aby nie było dwuznaczności w ich interpretacji;
dostosowanie liczby pracowników działu obsługi klienta do rozmiarów prowadzonych przez firmę przedsięwzięć. Zbyt mały zespół przy wielu różnych operacjach nie da sobie rady. Zawsze zostaną niezałatwione lub niedopilnowane sprawy;
poprawę jakości obsługi popularnych kierunków wakacyjnych i zwiększenie liczby pilotów. Nie może być sytuacji, że jeden pilot przewodnik obsługuje trzy niezależne grupy turystów.
Sytuacja, w jakiej znalazła się Papaya‑Tour, kiedy niezadowoleni z jej usług klienci grożą, że przekażą informację prasie (Beata Dębek) albo zamieszczą ją na popularnym portalu internetowym (Adam Jaworski), wymaga od firmy wprowadzenia procedur dotyczących przepływu informacji o sytuacjach kryzysowych oraz sposobów zarządzania nimi.
Szczególnie niebezpieczna jest groźba ujawnienia negatywnych informacji o firmie na forum internetowym i na YouTube. Już samą zapowiedź potraktowałbym jako sytuację kryzysową. Umieszczenie w Internecie niepochlebnej albo, co gorsza, nieprawdziwej informacji o firmie, do tego wspartej marketingiem wirusowym, może wyrządzić każdej organizacji duże szkody. Starłabym się więc nie dopuścić do tego, aby takie informacje zostały opublikowane. Poprosiłbym dyrektora sprzedaży o bezpośredni kontakt z klientem i obiektywną weryfikację zasadności jego skargi lub reklamacji.
Jeśli skarga okazałaby się uzasadniona, to wówczas zaleciłbym przyznanie klientowi odpowiedniej rekompensaty i oficjalne przeproszenie go, z jednoczesnym zapewnieniem, że „dołożymy wszelkich starań, aby ryzyko takich sytuacji w przyszłości zupełnie wyeliminować”. Gdyby jednak okazało się, że skarga jest nieuzasadniona, a klient stosuje wobec firmy szantaż, wówczas zaleciłbym poinformowanie klienta o ewentualnych konsekwencjach prawnych, jakie może za sobą pociągnąć opublikowanie i rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji na temat firmy. Równolegle starałbym się przygotować zespół public relations do natychmiastowej reakcji, gdyby nieprawdziwa informacja pojawiła się w internecie.
Wszystkie firmy powinny być przygotowane do natychmiastowego reagowania w podobnych sytuacjach. Internet zmienił bowiem całkowicie możliwości konsumentów wyrażania zdania na forum publicznym. Powstało mnóstwo blogów, forów i miejsc do wypowiadania różnych opinii. Siłą internetu jest to, że w krótkim czasie dociera do setek tysięcy, a nawet milionów odbiorców. Słabą – to medium, w którym można pozostać anonimowym. Dlatego tak ważny jest jego monitoring za pośrednictwem specjalistycznych narzędzi. Dzięki niemu można śledzić, co dzieje się w sieci i jakie są opinie internautów o danej firmie. Uzyskiwanie informacji zwrotnej od użytkowników internetu umożliwia także przewidywanie ewentualnych sytuacji kryzysowych. W przypadku informacji nieprawdziwych (czarny PR) sugerowałbym kontakt z administratorami systemów, z prośbą o usunięcie tego typu materiałów. W ostatnim czasie administratorzy YouTube usuwali wiele filmów, które były ewidentnie czarnym PR‑em. Pomocne może okazać się wsparcie kancelarii prawnej.
Coraz częściej różne informacje o firmach, ich produktach lub usługach można znaleźć na prywatnych blogach, których autorzy są znani. Takie strony mogą odnotować miesięcznie nawet kilkadziesiąt tysięcy odwiedzających. Jakiś czas temu prezentowany przez Travelplanet.pl hotel został negatywnie opisany na jednym z bardzo poczytnych blogów. Sprawa dotyczyła raczej organizatora imprezy, ale bloger podawał, że ofertę przedstawia także nasza firma. Zareagowaliśmy czasowym zawieszeniem prezentacji tego obiektu, bo okazało o się, że bloger ma rację i zdjęcia nie pasują do tego, co jest na miejscu. W blogu została zamieszczona stosowna informacja, co w efekcie wpłynęło na pozytywny wizerunek Travelplanet.pl.
