Streszczenie: Tylko 15% przedstawicieli pokolenia Z uważa, że reklamy są do nich skierowane, co stanowi wyzwanie dla firm i agencji reklamowych. Młodzi klienci preferują eksperymentowanie z nowymi produktami i markami, często nieznanymi im wcześniej. W mediach społecznościowych wybierają nowsze platformy, takie jak TikTok, Snapchat czy Twitch. YouTube pozostaje najpopularniejszą platformą w tej grupie wiekowej, z której w marcu korzystało 86% osób w wieku 16‑26 lat. Pokolenie Z to także pokolenie graczy – 94% z nich spędza czas na grach, preferując darmowe tytuły z trybem wieloosobowym, co pozwala im na integrację ze znajomymi. Młodsi użytkownicy śledzą blogerów i vlogerów, zwłaszcza związanych z grami, modą, fitness czy gotowaniem. 36% z nich obserwuje kanały marek, a co czwarty sprawdza profile firm przed zakupem. Ważne jest również, że postmillenialsi dbają o prywatność i często korzystają z narzędzi blokujących reklamy.
Tylko 15% osób zaliczanych do generacji Z twierdzi, że reklamy, które widzi, są kierowane do nich. To duże wyzwanie dla agencji reklamowych i firm, które powinny szukać nowych sposobów dotarcia do młodych klientów. Istniejące od długiego czasu na rynku marki nie są przez nich postrzegane jako atrakcyjne i godne uwagi. Młodsi klienci lubią eksperymentować, wybierać nowe produkty i nieznane im wcześniej brandy.
Ten trend widać również w przypadku mediów społecznościowych, które także się zmieniają – młodsi użytkownicy mają znacznie więcej kont społecznościowych niż starsi i coraz częściej wybierają nowsze platformy, takie jak TikTok, Snapchat, czy Twitch. Z pierwszego z wymienionych serwisów korzysta 45% osób zaliczanych do pokolenia Z (urodzeni w latach 1997‑2012). Postmillenialsi znacznie częściej niż inne grupy wiekowe korzystają z multimedialnych form przekazu, nagrywając filmy i udostępniając je za pomocą komunikatorów i serwisów społecznościowych. Najpopularniejszą platformą również w tej grupie wiekowej pozostaje YouTube, z którego w marcu korzystało 86% osób w wieku pomiędzy 16‑26 rokiem życia.
Pokolenie Z to pokolenie graczy
Osoby zaliczane do tej grupy wiekowej znacznie częściej interesują się grami i e‑sportem, a także różnymi przejawami działalności artystycznej, takimi jak taniec, sztuka nowoczesna, fotografia. Ponad połowa ankietowanych twierdzi, że chce odkrywać świat i interesuje się innymi kulturami. Postmillenialsi lubią się wyróżniać w tłumie, co jest istotną podpowiedzią dla firm, które chciałyby dotrzeć do tej grupy klientów. Charakterystyczna dla nich jest też troska o środowisko naturalne i poczucie wspólnoty.
Aż 94% przedstawicieli pokolenia Z spędza czas grając. Najczęściej wybierają darmowe gry z trybem wieloosobowym. Tytuły łączące te dwie cechy, takie jak produkcje z gatunku battle royale, mają największe szanse dotrzeć do młodych graczy.
Indeks górny Procent przedstawicieli generacji Z zainteresowanych poszczególnymi aktywnościami. Źródło: GlobalWebIndex Indeks górny koniecProcent przedstawicieli generacji Z zainteresowanych poszczególnymi aktywnościami. Źródło: GlobalWebIndex
Do tego typu gier przyciąga ich nie tylko fakt, że są bezpłatne, ale także to, że dzięki nim spędzają czas ze znajomymi (44% postmillenialsów w ciągu ostatniego miesiąca grało z kimś znajomym). Co ważne, nie ograniczają się jedynie do grania, ale także oglądają jak robią to inni, śledząc transmisje turniejów e‑sportowych i poczynania internetowych osobowości na Twitchu, Facebooku i YouTubie.
Osiem kont w serwisach społecznościowych
O ile firmy dość dobrze zagospodarowały obecne na rynku od dłuższego czasu platformy takie jak YouTube, Facebook czy Instagram, o tyle ci przedsiębiorcy, którzy chcą dotrzeć do młodszych grup wiekowych, powinni rozważyć promocję w serwisach takich jak TikTok, czy Twitch. Według badania GlobalWebIndex, użytkownicy TikToka i Twitcha oczekują od firm, aby w trakcie pandemii dostarczały praktycznych informacji, jak radzić sobie w tych nietypowych warunkach, również pokazując, jak same to robią. Postmillenialsi cenią też marki, które oferują atrakcyjne promocje i oferty dla stałych klientów, a także elastyczne formy płatności.
Indeks górny Średnia liczba kont w mediach społecznościowych u użytkowników należących do poszczególnych generacji (w latach 2017‑2020). Źródło: GlobalWebIndex Indeks górny koniecŚrednia liczba kont w mediach społecznościowych u użytkowników należących do poszczególnych generacji (w latach 2017‑2020). Źródło: GlobalWebIndex
Jak przyciągnąć młodych klientów?
Młodsi użytkownicy internetu śledzą blogerów i vlogerów, najczęściej tych, którzy udostępniają treści poświęcone grom, ale też celebrytów. Lubią też treści poświęcone modzie, treningom fitness i gotowaniu. Co ważne, 36% z nich śledzi również kanały społecznościowe marek, które lubi, a co czwarta młoda osoba sprawdza profile firm przed dokonaniem zakupu. Dlatego warto rozważyć inwestycję w nowe kanały dotarcia. Dobrym pomysłem jest stworzenie aplikacji mobilnej i udzielanie się na mikroblogach, a także umieszczenie przycisku „zapłać” na profilach firmowych w serwisach społecznościowych. Duże znaczenie mają również influencerzy i vlogerzy. Co piąty przedstawiciel pokolenia Z przyznał, że odkrywa nowe marki i produkty głównie w ten sposób.
Indeks górny Zmiana procentowa w częstotliwości wykonywania wybranych czynności: użytkowania komunikatorów, serwisów społecznościowych i aplikacji mobilnych. Dla pokolenia Z i dla tzw. Baby Boomers (znacznie starsze pokolenie ludzi urodzonych w latach 1946‑64). Porównanie zachowań obu grup w tygodniach pod koniec marca i pod koniec maja 2020. Źródło: GlobalWebIndex Indeks górny koniecZmiana procentowa w częstotliwości wykonywania wybranych czynności: użytkowania komunikatorów, serwisów społecznościowych i aplikacji mobilnych. Dla pokolenia Z i dla tzw. Baby Boomers (znacznie starsze pokolenie ludzi urodzonych w latach 1946‑64). Porównanie zachowań obu grup w tygodniach pod koniec marca i pod koniec maja 2020. Źródło: GlobalWebIndex
Postmillenialsi przed dokonaniem zakupu zwracają uwagę liczbę polubień profilu danej marki, a także możliwość zapłacenia przy odbiorze. Jest to jednocześnie grupa użytkowników, których łatwo zmotywować do promocji ulubionej marki, np. poprzez zaoferowanie w zamian dostępu do treści i ofert niedostępnych dla innych, a także zapraszanie na wydarzenia, które sprawią, że poczują się częścią czegoś ważnego.
Postmillenialsi: blokują reklamy i cenią prywatność
Jak można się spodziewać, przedstawiciele pokolenia Z dobrze radzą sobie z nowymi technologiami, zdając sobie sprawę z zagrożeń z nimi związanych. Co trzeci ankietowany przyznał jednak, że spędza zbyt dużo czasu przeglądając media społecznościowe i korzystając ze smartfona, a także, że nie wpływa to dobrze na nastrój. Młodsi użytkownicy internetu częściej cenią sobie anonimowość i prywatność; 46% korzysta z wtyczek do blokowania reklam, a co trzeci ankietowany korzysta z serwerów VPN lub Proxy, aby uniknąć śledzenia w sieci.
Młodzi źle znoszą ograniczenia związane z pandemią
Pandemia i przymusowa izolacja społeczna mają wpływ na wszystkich, ale okazuje się, że to młodsi gorzej znoszą nowe warunki, w jakich przyszło nam żyć. 95% przedstawicieli pokolenia Z mieszka z rodziną, najczęściej w mieście (58%), a ich zarobki są najczęściej niskie. Obecna sytuacja ma fatalny wpływ na finanse tych osób, demolując im plany na przyszłość. Trzeba wziąć pod uwagę, że mówimy o ludziach, którzy w większości jeszcze się uczą bądź studiują. Nie do końca jest jasne, jaki wpływ na jakość kształcenia będzie miała edukacja zdalna, która w tym momencie w wielu państwach (nie tylko w Polsce) stała się koniecznością.
