Streszczenie: Firma JuicePol stanęła przed wyzwaniem związanym z brakiem komunikacji na temat importu części owoców i warzyw do produkcji soków. Choć jakość importowanych surowców dorównuje krajowym, brak informacji dla klientów wywołał negatywne komentarze w mediach społecznościowych. W takich sytuacjach kluczowe jest szybkie reagowanie w ciągu pierwszych dwóch godzin od pojawienia się nieprzychylnych opinii, aby zapobiec eskalacji problemu. Rekomenduje się, aby jedna osoba reprezentowała firmę, komunikując w sposób szczery i dostosowany do odbiorców, że import jest wynikiem zwiększonego popytu, stanowi mniejszość w dostawach, a jakość surowców jest na najwyższym poziomie. Po rozwiązaniu problemu warto rozważyć zatrudnienie specjalisty ds. mediów społecznościowych lub współpracę z agencją PR.
JuicePol nie ma jeszcze do czynienia z kryzysem, ma jednak poważny problem do rozwiązania. Stan ten najprawdopodobniej nie przerodzi się w prawdziwy kryzys, ale sytuacja wymaga pewnych działań zaradczych.
W działaniach public relations o charakterze kryzysowym mamy zazwyczaj do czynienia z jedną z dwóch sytuacji: rzeczywistym kryzysem bądź problemem do rozwiązania. Pierwszy przypadek stanowi najczęściej efekt zaniedbania bądź nieetycznego działania. W drugim zaś spotykamy się z konsekwencją błędów popełnionych w działaniach operacyjnych, nieprzemyślanych kroków, czyli lżejszej kategorii przewinień. Kryzys w firmie takiej jak JuicePol, działającej w branży spożywczej, mógłby być efektem zaniedbań w procesie produkcyjnym czy nieuczciwych bądź nieetycznych zachowań. Przykładów na rynku nie brakuje – sprzedaż przeterminowanych produktów (przez fałszowanie dat na opakowaniach), pojawienie się w nich szkodliwych składników, współpraca z nierzetelnymi dostawcami czy partnerami. Zdarzało się już, że firma zamiast właściwych i tych podanych na etykiecie używała zupełnie innych składników. Jednak w przypadku JuicePolu nic podobnego nie ma miejsca.
Warto podkreślić, że JuicePol tylko część owoców sprowadza z zagranicy. Jednak przedsiębiorstwo dba o jakość importowanych owoców i warzyw, tak aby dorównywały tym pochodzącym z polskich sadów i plantacji. Jedyną winą, czy też zaniechaniem, firmy jest brak jasnego zakomunikowania tego faktu klientom. Nie poinformowano rynku, że – inaczej niż dotąd – firma sięgnęła po import surowców do produkcji soków.
Jak powinni w takiej sytuacji zareagować menedżerowie? Większość z propozycji, które padają podczas wewnętrznej narady, wydaje mi się zbyt radykalna i nieprzystająca do zaistniałej sytuacji. I raczej bym ich nie rekomendował, nawet w przypadku znacznie poważniejszej sytuacji.
Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie. »
Zacznijmy od obserwacji, jak mocno w ostatnich latach zmieniła się rzeczywistość obejmująca komunikację i media. Internet coraz mocniej oddał głos samym konsumentom, zdemokratyzował świat informacji. Co więcej, w wielu sytuacjach konsumenci mają większe zaufanie do opinii internautów niż do zdania ekspertów czy informacji płynących z tradycyjnych mediów. Bywa więc, że zdanie prosumenta jest kluczowe dla wizerunku i powodzenia marki. W świecie mediów społecznościowych – przynajmniej na polskim rynku – główną rolę komunikacyjną odgrywa dziś Facebook. Niezależnie od tego, czy komentarz pojawia się na stronie korporacyjnej, czy innym – luźniej związanym z marką – fanpage’u, należy się z nim liczyć.
Równocześnie firma taka jak JuicePol nie może sobie pozwolić na nieobecność na Facebooku, ponieważ znaczą część grupy docelowej stanowią konsumenci w wieku 15–30 lat, dla których media społecznościowe (nie tylko Facebook) stanowią najważniejszą, a nieraz jedyną, platformę komunikacji i główne źródło wiedzy konsumenckiej. Ze względu na wagę, jaką dziś odgrywają media społecznościowe, bardzo ważna jest spójna i jasna polityka aktywności marki w tym kanale.
Praktyka pokazuje, że w przypadku pojawienia się nieprzychylnej opinii w mediach społecznościowych, kluczowe są pierwsze dwie godziny. Wtedy rozgrywa się dalszy los tej informacji – albo będzie rosła, rozprzestrzeniając się w szybkim tempie, albo zgaśnie. Jeśli nie uda się zgasić problemy w zarodku, przeniesie się do mediów tradycyjnych, docierając do kolejnych konsumentów.
Menedżerowie przespali pierwsze chwile, muszą więc w odpowiedzi na nieprzychylne komentarze wreszcie podjąć rękawicę, dążąc do przedstawienia własnego stanowiska i wyjaśnienia sytuacji. Ważne jest, aby w tej sprawie firmę reprezentowała jedna osoba i aby w komunikacji na Facebooku używała ona innego języka niż suchy, oficjalny komunikat. Media społecznościowe wymagają bliższych relacji i języka dialogu odpowiedniego dla drugiej strony.
Zatem producent soków powinien głosem jednego, ważnego przedstawiciela zakomunikować, że:
sięgnięcie po import owoców i warzyw to efekt zwiększenia popytu, a więc i produkcji nowej linii soków (polscy dostawcy nie byli w stanie zaspokoić tych potrzeb);
owoce i warzywa z zagranicy stanowią mniejszość w całej wielkości dostaw (ten fakt komunikujemy, jeśli w istocie import stanowi mniejszą część owoców i warzyw, np. 20%);
firma stosuje te same wyśrubowane standardy co do jakości, a więc produkty z importu nie ustępują w żaden sposób tym pochodzącym z polskich plantacji i sadów;
kluczową kwestią jest jakość owoców i warzyw zastosowanych, nie kraj pochodzenia (firma dochowuje standardów i monitoruje jakość).
Firma popełniła błąd, nie informując klientów, iż pierwszy raz w swej historii była zmuszona sięgnąć w części po surowce z zagranicy. Dlatego powinna poinformować rynek i internautów, że w dalszej produkcji nadal koncentrować się będzie na trwałych relacjach z krajowymi producentami i w większym stopniu otworzy się na komunikację, w tym za pomocą mediów społecznościowych.
Szczerość i twarde argumenty przemówią do większości konsumentów. Po rozwiązaniu problemu władze firmy powinny przeanalizować całą sytuację. Myślę, że dobrą rekomendacją będzie bądź zatrudnienie pracownika dobrze znającego media społecznościowe, bądź przekazanie tego procesu agencji PR.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Efekt kuli śniegowej
,
Batłomiej Cymer PL
Dzięki mediom społecznościowym konsumenci zyskali nieograniczoną możliwość publicznego oceniania produktów i usług. Dlatego firmy muszą stosować przemyślaną strategię społecznościową, gdyż nawet drobne potknięcie w świecie wirtualnym może wywołać głęboki kryzys w świecie realnym.
