Messy Middle

Decyzje zakupowe nie są prostolinijne. Być może kiedyś były mniej zawiłe, jednak obecnie są mocno chaotyczne, a czynniki, które na nie wpływają, są tak różne, że trudno wymienić wszystkie. Pomimo, że sama ścieżka zakupowa jest ściśle zdefiniowana, a każdy jej etap jest nam znany, to w kwestii decyzji zakupowych nadal pozostaje wiele niedopowiedzeń. Zaczyna się od impulsu, a kończy na zakupie, wydaje się jakby była to droga od punktu A do punktu B. Nic bardziej mylnego, impuls to owszem punkt A, jednak zakup to najprawdopodobniej punkt Z. Co zatem znajduje się pomiędzy etapem początkowym i końcowym procesu decyzyjnego?

Czym jest Messy Middle?

Messy Middle, inaczej chaotyczny środek, oznacza właśnie ten obszar pomiędzy punktem startowym, a końcowym decyzji. Zjawisko Messy Middle zostało przedstawione w prezentacji Google „Be ready for what’s next with Search Ads”, gdzie zawarto wyniki badania przeprowadzonego przy współpracy z The Behavioral Architects. Celem badania było zrozumienie natury decyzji konsumentów oraz sposobu zarządzania przez nich informacjami dostarczanymi przez marki. Wyłoniono więc decydujące kliknięcia oraz kroki podejmowane przez użytkowników, którzy są wręcz zarzucani reklamami.

Konsumenci nauczyli się przechodzić przez proces zakupowy, używając skrótów poznawczych. Usprawniają one ścieżkę zakupową, ponieważ dzięki nim użytkownicy są w stanie pomijać niektóre etapy, jeśli uznają je za zbędne lub zwyczajnie wolą ich uniknąć. Niestety, wynikają z tego także błędy poznawcze, które mogą realnie zapobiegać dotarciu do ostatniego etapu, czyli finalizacji zakupu. Najczęściej wymienianym jest błąd zakotwiczenia, który jest wynikiem krążenia wokół jednej informacji i dostosowywania się do niej. Konsekwencją jest zatrzymanie się na etapie odbierania przekazu i brak podejmowania jakichkolwiek działań.

Messy Middle służy jako realny obraz procesu decyzyjnego. Dotychczasowe modele skupiały się głównie na sprzedaży, marketingu albo relacjach. Messy Middle natomiast koncentruje się na klientach, ich potrzebach, działaniach. Dzięki temu modelowi można dostosować działania do konsumentów, których można lepiej poznać. W konsekwencji, taka wiedza bardzo mocno wpływa na prawdopodobieństwo zwrotu inwestycji (ROI).

Jak działa Messy Middle?

W skład Messy Middle wchodzą 4 kroki decyzyjne. Pierwszym z nich są wyzwalacze (triggers), które są punktem startowym procesu zakupowego. Można zawrzeć w nich pierwszy kontakt konsumenta z marką czy reklamą. Wyzwalacze powinny dawać początek dalszym działaniom, jednak nie zawsze się tak dzieje. Ten etap jednak nie powinien trwać zbyt długo, gdyż im dłużej trwa, tym większe ryzyko stagnacji użytkownika. Ponadto, ważna jest wartość, jaką przekazują materiały wyzwalacze oraz to, czy rzeczywiście zachęcają do podejmowania kroków.

Drugim etapem, który może występować naprzemiennie z trzecim, jest eksploracja (exploration). Wówczas konsument zagłębia się w poznawanie marek, ofert i produktów. Podczas eksploracji, użytkownicy poszukują potwierdzenia słuszności decyzji zakupowej. Liczą się tutaj więc wszystkie informacje na temat marki, które użytkownicy mogą znaleźć zarówno online, jak i offline oraz te tworzone nie tylko przez samą markę, ale także User‑Generated Content, czyli treści tworzone przez klientów, np. opinie, rekomendacje itd.

Kolejny, trzeci etap to ewaluacja (evaluation), czyli ocena marki i produktów. Jest to kluczowy moment, decydujący o wystąpieniu zakupu. Jednakże najczęściej, a nawet prawie zawsze, w momencie eksploracja – ewaluacja następuje zapętlenie. Z tego powodu konsumenci po wstępnej ewaluacji wracają do eksploracji, następnie znów przystępują do oceny i kolejny raz wracają do etapu numer dwa. Takie zjawisko może trwać dłużej lub krócej, w zależności od indywidualnych cech konsumentów. W idealnym scenariuszu, konsument powinien przechodzić przez każdy z etapów tylko raz, jednak wydłużenie tego procesu nie jest równoznaczne z odrzuceniem decyzji o zakupie. Poniżej obrazowe przedstawienie etapów Messy Middle.

Dodatkowo, cały proces zawiera się w ekspozycji (exposure), czyli ogólnym wystawieniu użytkownika na przekazy reklamowe, WoM i wszystkie inne informacje na temat marki oraz wcześniejsze doświadczenia i uczucia związane z zakupami. Ekspozycja w zasadzie obejmuje po prostu codzienne życie konsumentów, którzy czasami nawet nieświadomie są odbiorcami przekazów promocyjnych czy właśnie Word‑of‑Mouth Marketingu, który jest na tyle subtelny, że często trudno jest wręcz wyłapać marketingowe znaczenie. Ponadto, ekspozycja trwa nieprzerwanie, cały czas, a dopiero występujące w niej wyzwalacze są początkiem ścieżki decyzyjno‑zakupowej. Ostatni, docelowy etap Messy Middle to zakup (purchase). Docierają do niego konsumenci, którzy nie zostali straceni podczas eksploracji i ewaluacji.

Uprzedzenia poznawcze w Messy Middle

Prezentacja „Be ready for what’s next with Search Ads” zawierała także informacje na temat uprzedzeń poznawczych (cognitive biases), wpływających bezpośrednio na decyzje zakupowe. Wymieniono 6 uprzedzeń, których rzeczywiste działanie poparto wynikami eksperymentu zakupowego. Pierwszy z nich to heurystyka kategorii (category heuristics), która mówi o tym, że opisy produktów służą zmniejszeniu wysiłku poznawczego.

Ważne jest jednak, by zawierały potrzebne informacje, np. dokładne parametry techniczne w opisie telefonu, takie jak rozdzielczość aparatu, wbudowana pamięć itd. Ponadto, opisy muszą być łatwo dostępne i napisane w zrozumiałym dla użytkownika języku.

Następnie siła teraźniejszości (power of now), oznaczająca, że konsumenci nie będą czekać na produkt, jeśli nie muszą. Innymi słowy, jeśli jedna firma oferuje dostawę tego samego dnia, a druga dopiero za 2‑3 dni robocze, to większość konsumentów zwróci się w stronę tej pierwszej.

Warto zatem usprawniać proces dostawy czy całości realizacji zamówienia. Stosunkowo szybki tryb życia większości osób, nie pozwala aktualnie na oczekiwanie na zamówienie dłużej niż w zasadzie 2 dni. Nie licząc wyjątkowych okresów, jak na przykład przedświąteczny, kiedy zakupów jest więcej, zatem logiczne jest, że wysyłka trwa dłużej. Co więcej, o każdym ewentualnym wydłużeniu czasu dostawy lub realizacji należy klienta od razu poinformować.

Trzecie uprzedzenie to społeczny dowód słuszności (social proof), według którego opinie mają ogromne znaczenie w podejmowaniu decyzji zakupowej. Nie jest to jednak nic nowego, jako że obecnie w zasadzie każdy model marketingowy zawiera w sobie opinie lub ogólnie WoM.

Wbrew pozorom jednak, nie chodzi tylko i wyłącznie o pozytywne opinie. Zadziwiająco, negatywne także mogą pozytywnie wpłynąć na decyzję zakupową. Wszystko zależy jednak od tego, jak potraktowana została taka recenzja. Jeśli marka od razu na nią odpowiedziała i zaproponowała rozwiązanie, stworzyła wówczas przyjazny wizerunek marki nastawionej na pomoc klientom, nawet tym niezadowolonym.

Kolejne, czwarte uprzedzenie to niedobór (scarcity bias), mówiące o tym, że ograniczona ilość egzemplarzy produktu wzmaga chęć posiadania go. Może to być także ograniczenie czasowe, nie tylko zasobów. W każdym razie niedostępność ma bardzo duży wpływ na decyzję.

W myśl scarcity bias, często można spotkać się na przykład z promocjami ograniczonymi czasowo, jak np. darmowa dostawa przy każdej kwocie zakupu lub specjalna, niższa cena produktu. Zazwyczaj wówczas na stronie lub w aplikacji sklepu, użytkownik może zauważyć zegar odliczający czas do końca oferty, który ma za zadanie przypominać o tej jakże korzystnej promocji, która z każdą minutą zbliża się ku końcowi.

Przedostatni element, jakim jest wpływ autorytetu (authority bias), sugeruje, że konsumenci chętniej dokonują zakupu (najczęściej produktów specjalistycznych), jeśli są one polecane przez ekspertów.

Przykładem zastosowania założeń authority bias są przykładowo reklamy leków lub preparatów medycznych, w których występują „lekarze”. Cudzysłów pojawił się tutaj celowo, gdyż najczęściej te osoby są po prostu aktorami w stroju lekarza, ale jednak mimo wszystko stworzony przez nie wizerunek autorytetu ma bezpośredni wpływ na postrzeganie reklamowanego produktu, a w konsekwencji na jego zakup.

Zamykając listę uprzedzeń mamy siłę gratisów (power of free), czyli dodaj coś za darmo, a zwiększysz postrzeganą wartość zakupu. Nie od dziś wiadomo, że każdy lubi promocje, a jeszcze bardziej darmowe bonusy. Nie dziwi więc obecność tego elementu pośród czynników bezpośrednio wpływających na decyzję.

W tym przypadku w zasadzie nie ma czego wyjaśniać. Wszelkie oferty, które mówią, że osiągając konkretną kwotę zakupu można otrzymać jakiś dodatkowy produkt gratis, nie tylko zachęcają do zakupu, ale także maksymalizują zyski poprzez zwiększanie wartości koszyka.

Porady dotyczące poruszania się po Messy Middle

W prezentacji „Be ready for what’s next with Search Ads” znajdują się także wskazówki, dotyczące radzenia sobie z zawiłościami Messy Middle.

• Upewnij się o obecności swojej marki (ensure brand presence) – głównym założeniem tej rady jest obecność w świadomości konsumentów. W konsekwencji już na etapie ekspozycji, a następnie eksploracji dana marka będzie podświadomie przejawiała się w myślach konsumentów w pierwszej kolejności, zatem zaistnieje większe prawdopodobieństwo wyboru właśnie tej marki.

• Wdrażaj badania nauk behawioralnych (employ behavioural science principles) – takie działanie ma na celu uczynienie przekazów reklamowych bardziej przekonujących i trafiających do konsumentów podczas ewaluowania dostępnych opcji. Ważne jednak, by robić to w sposób inteligentny i  odpowiedzialny, przesada może być tutaj nawet bardziej szkodliwa niż bagatelizacja.

• Skracaj przestrzeń pomiędzy wyzwalaczami i zakupem (close the gap between triggers and purchase) – im mniej czasu konsument spędza w tym obszarze, tym mniejsze szanse, że się rozmyśli po drodze. Sztuczne i zbędne wydłużanie okresu eksploracji i  ewaluacji mogą negatywnie wpływać na podjęcie decyzji, a nawet jeśli nie, to zdecydowanie opóźnić finalizację transakcji.

• Zbuduj elastyczne i upoważnione zespoły interdyscyplinarne (build flexible, empowered teams who can work cross‑functionally) – pomaga to uniknąć niepotrzebnych wydłużeń w Messy Middle oraz wspiera nowoczesne i bardziej skuteczne metody marketingowe.

Więcej rozwiązań dostępnych jest w pełnej wersji prezentacji, jednak te cztery najważniejsze z pewnością ukazują już, że Messy Middle wcale nie jest tak straszne, jak się wydaje. Do wyboru jest wiele działań, które podejmowane osobno lub łącznie, jako cała strategia, mogą sprawić, że Messy Middle będzie korzystnym modelem, a nie problematycznym, zawiłym procesem.

Aktywność ekspansywna a redukcyjna

Wymienione wcześniej etapy Messy Middle, eksploracja i ewaluacja można także nazwać kolejno aktywnością ekspansywną i redukcyjną. Ekspansywna, ponieważ w trakcie poszukiwania informacji i zapoznawania się z ofertami, konsumenci zbierają także dostępne na rynku opcje, aby dokonać jak najlepszego wyboru. Poszerza się więc świadomość użytkownika, który zdobywa nową wiedzę, niezbędną do podjęcia kolejnego kroku, jakim jest właśnie aktywność redukcyjna.

Podczas ewaluacji następuje eliminowanie tych mniej korzystnych opcji, aby finalnie pozostała najlepsza. Ocena marki, jej oferty i produktów dokonywana jest na podstawie wielu czynników, które różnią się ze względu na indywidualizm konsumentów. Przykładowo, dla jednego z nich najważniejszym kryterium może być misja marki, poglądy, które wyznaje i całokształt jej działalności, podczas gdy dla innego może to być na przykład cena.

Zarówno aktywność ekspansywna, jak i redukcyjna są znaczące dla każdej marki z danej branży. Jeśli klient nie weźmie pod uwagę danej marki podczas eksploracji, oznacza to, że jest ona albo na tyle nieznana albo jej oferta jest niekorzystna, zatem nie była ona żadną z opcji. Natomiast jeśli jest odrzucona na etapie redukcyjnym, to znaczy, że konkurencja jest pod jakimś względem (lub więcej niż jednym) lepsza. Niestety, niemożliwe wręcz jest określenie na jakim etapie nasza marka została wykluczona, ponieważ Messy Middle przebiega bez wiedzy przedsiębiorców. Można jedynie tworzyć teorie i domysły na ten temat, jednak mimo wszystko, najlepiej chyba zadbać zarówno o to, aby marka pojawiła się w ujęciu ekspansywnym, jak i aby nie została odtrącona w fazie redukcyjnej.

Podsumowanie

Messy Middle jeszcze do niedawna było niewiadomą, a proces decyzyjno‑zakupowy uznawany był za nieskomplikowany i prostolinijny, na przykład w modelu marketingowym AIDA z 1898 roku, który zawierał w sobie cztery kroki, uwaga (attention), prowadząca do zainteresowania (interest), prowadzącego do pożądania (desire) i finalnie do działania (action). Jak można zauważyć, ten model nie obejmuje żadnych pobocznych kroków ani powrotu do wcześniejszych etapów. Zakłada, że droga konsumenta będzie prosta, od zdobycia jego uwagi, do działań mających na celu zakup.

Jednak w obecnych czasach mamy do czynienia z całkiem innymi konsumentami, bardziej nieufnymi, chcącymi wiedzieć jak najwięcej, a że dzisiejsza technologia daje im taką możliwość, to są w stanie dowiedzieć się naprawdę dużo na temat marki, nawet nie wychodząc z domu. Internet jest dziś miejscem, w którym dzieje się większość aspektów życia codziennego, a ponadto, dostarcza tylu informacji, których zdobycie jeszcze 10 lat temu zapewne byłoby niemożliwe. Z tego powodu warto wykorzystywać potencjał sieci w marketingu i sprzedaży oraz w stosowaniu się do wskazówek odnośnie Messy Middle. Sama teoria na temat tego modelu nie wystarczy, ważniejsze są realne działania, jakie podejmiemy, aby Messy Middle nie okazało się być wrogiem naszej marki.

Artykuł opracowany przez: https://www.ideoforce.pl/