Streszczenie: Wzrost znaczenia mediów społecznościowych w codziennym życiu użytkowników oraz ich rola w komunikacji i marketingu sprawiają, że platformy te muszą zmierzyć się z rosnącą krytyką, szczególnie jeśli chodzi o ich model biznesowy. Obecnie opierają się one głównie na sprzedaży danych użytkowników, co prowadzi do niepokojów związanych z prywatnością i manipulacją informacjami. W obliczu zmieniających się oczekiwań społeczeństwa, media społecznościowe muszą dostosować swoje podejście, aby odpowiedzieć na rosnące żądania większej transparentności oraz odpowiedzialności w zarządzaniu danymi. Przyszłość mediów społecznościowych wymaga bardziej zrównoważonego modelu, w którym uwzględnione będą interesy użytkowników, a także zapewniona będzie odpowiednia kontrola nad tym, jak ich dane są wykorzystywane. Propozycje zmian obejmują m.in. większą kontrolę użytkowników nad swoimi danymi, bardziej przejrzyste algorytmy oraz wprowadzenie nowych zasad dotyczących reklam i promocji. Nowe rozwiązania powinny obejmować także redefinicję roli mediów społecznościowych w gospodarce, gdzie będą one musiały bardziej skupić się na długoterminowym zrównoważeniu interesów użytkowników oraz organizacji.
Pandemia i związana z nią przymusowa izolacja spowodowały, że media społecznościowe rozwijały się wyjątkowo intensywnie. Okazało się jednak, że to właśnie za ich pomocą dystrybuowanych było najwięcej fałszywych informacji dotyczących wirusa (choć nie tylko). Jeśli więc mają one odzyskać wiarygodność, muszą zmienić swoje modele biznesowe.
Jak zauważa Sara Brown w tekście The case for new social media business models, sednem problemu są modele biznesowe platform mediów społecznościowych, wykorzystujące ekonomię uwagi. To, zdaniem autorki, modele skuteczne, ale budzące wiele obaw.
Wykorzystywanie ekonomii uwagi pozwala mediom społecznościowym pozostawać bezpłatnymi. Oczywiście tylko w teorii, ponieważ użytkownicy „płacą” swoimi danymi i uwagą poświęcaną np. reklamom. To właśnie uwaga użytkowników jest obecnie najbardziej pożądaną walutą. Wszystkie marki na świecie walczą o to, by być zauważonymi. Tę możliwość zapewniają im właśnie social media, których użytkownicy są zarazem klientami i dostawcami treści, w zasadzie. Z jednej strony zapewniają ruch, z drugiej „kupują” narracje marek.
Podczas niedawnego Social Media Summit organizowanego przez MIT, Sinan Aral, dyrektor MIT Initiative on the Digital Economy mówił, że ekonomia uwagi nieuchronnie prowadzi do rozprzestrzeniania się fałszywych informacji, do wzrostu nienawiści i polaryzacji społecznej. Zadał także pytanie: Czy nie powinno się tego zmienić, tak aby dostosować wartości akcjonariuszy do wartości społeczeństwa?
Aral zauważył, że modele biznesowe zbudowane na zaangażowaniu i popularności często prowadzą do propagowania kontrowersyjnych, wzbudzających nadmierne emocje treści, ponieważ tak są skonstruowane algorytmy opracowywane przez social media. Badanie, którego Aral jest współautorem, wykazało, że fałszywe wiadomości wywołują 70% więcej reakcji niż prawdziwe.
Dyrektor MIT Initiative on the Digital Economy powiedział głośno o tym, o czym mówi się od dawna – zmiana modelu biznesowego to konieczność… biznesowa. Potwierdził tym samym opinie publicystów takich jak Shoshana Zuboff (ostatnio w Polsce wyszła jej książka Wiek kapitalizmu inwigilacji) czy Yuval Noah Harari. Powód tej zmiany wydaje się oczywisty: zarabianie wyłącznie na ruchu i pozornym, płytkim zaangażowaniu internautów zmierza ku końcowi, bowiem są oni coraz bardziej krytyczni i uciekają z platform, które stają się informacyjnym śmietniskiem.
W tekście Treści „mówione” – przyszłość mediów społecznościowych opisywaliśmy nie najlepszą kondycję „starych” platform. Ich niezdolność do rzetelnej weryfikacji treści i stosowanie fatalnej praktyki biznesowej, czyli monetyzacja ruchu bez względu na jakość treści, sprawiają, że popularność zyskują nowe, wertykalne i specjalistyczne media społecznościowe, takie jak Clubhouse. Ta aplikacja na razie nie zagraża Facebookowi, ale w żadnym świecie (i dotyczy to także technologii) nie ma „firm zbyt dużych, by nie mogły upaść”. Historie MySpace czy Yahoo udowadniają, że pozycja globalnego gracza nikomu nie jest dana raz na zawsze. Oczywiście „stare” media społecznościowe raczej nie pójdą śladem Clubhouse’a. A pamiętajmy, że z Facebooka i Instagrama odchodzą najbardziej wartościowi z biznesowego punktu widzenia użytkownicy, czyli osoby w wieku 16‑34 lata. Owszem, ten trend trochę wyhamowała pandemia, w czasie której dla wielu scrollowanie FB było nieraz jedynym sposobem na interakcję ze światem zewnętrznym. Co może więc zrobić taki np. Facebook, który w wielu krajach nie może liczyć na dalszy wzrost?
Chcesz czytać? Zapłać
Rozwiązanie, które proponował Aral, to model subskrypcyjny. Jego wprowadzenie może się przełożyć na nawiązanie nowych, dobrej jakości relacji z konsumentami. Mogłoby się także przyczynić do zmniejszenia zjawiska FOMO (fear of missing out – strach przed tym, że coś nas omija), które samo z siebie jest mocno destrukcyjne, a jednocześnie napędzane często przez fake newsy.
Aral w swoim wystąpieniu powoływał się na Scotta Gallowaya, autora m.in. bestsellerowej książki Wielka czwórka. Ukryte DNA: Amazon, Apple, Facebook i Google, który twierdzi, że ekonomia uwagi zniekształciła model biznesowy mediów oparty na reklamie. W tym modelu konsument otrzymywał treść za darmo, ale był „zmuszony” do kontaktu z reklamą. Powszechna i postępująca „ślepota banerowa” oraz stosowanie oprogramowania po prostu blokującego wyświetlanie reklam sprawiły, że mechanizmy reklamowe, by ściągnąć uwagę użytkowników, sukcesywnie stawały się coraz bardziej agresywne. W tym modelu największe znaczenie ma klikalność, a tę najłatwiej uzyskać za pomocą sensacyjnych wiadomości, bardzo często fałszywych. Ich weryfikowanie nie leży więc w interesie mediów. Model subskrypcyjny pozwoliłby z kolei zarabiać firmom i chroniłby konsumentów przed inwazją fake newsów. Dlatego w tę stronę idą duże wydawnictwa, które swoje treści w internecie chowają za tzw. paywallem. Doświadczenia wielu marek – zarówno na świecie, jak i w Polsce – są pozytywne, gdyż coraz więcej osób godzi się płacić za treści, licząc w zamian na ich rzetelność.
Chcesz publikować? Potwierdź tożsamość
Subskrypcje to tylko jeden pomysł. Drugim może być weryfikacja tożsamości. Tak działa na przykład LinkedIn, który nie zezwala na anonimowe konta. Każdy, kto ma konto w tym serwisie, zauważył zapewne, że nie musi się on zmagać z mową nienawiści czy fałszywymi informacjami. Brak anonimowości sprzyja kulturze wypowiedzi. Sprawdzenia tożsamości internauty nie sprawia obecnie żadnego trudu. To wyłącznie kwestia chęci, a nie braku narzędzi. Te bowiem są ogólnie dostępne – począwszy od potwierdzania tożsamości za pomocą selfie po bardziej zaawansowane rozwiązania biometryczne. Wachlarz możliwości okazuje się szeroki.
Zmiana, która jest koniecznością
Czy portale społecznościowe zmienią swoje modele biznesowe? Być może będą do tego zmuszone. Presja ze strony zwykłych użytkowników, ale także regulatorów i instytucji publicznych, jest coraz większa. W artykule Jak zmiany mediów społecznościowych wpłyną na biznes poruszaliśmy problem odgórnych regulacji, stawiając tezę, że wręcz w ich interesie leży przystanie na pewne odgórnie narzucone ograniczenia.
Po pierwsze dlatego, że dotychczasowa mało transparentna polityka weryfikacji treści (posądzenia o cenzurę prewencyjną są często wysuwane w stosunku do FB oraz Twittera) może doprowadzić do zamknięcia się użytkowników w jeszcze szczelniejszych bańkach informacyjnych, a co za tym idzie – konsumenckich. Po drugie takie postępowanie podsyca nieufność wobec cyfrowych rozwiązań i innowacji. A to właśnie zaufanie jest podstawą rozwoju i udanej transformacji cyfrowej.
Ostatecznie rola, jaką w modelu biznesowym ogrywają konsumenci, jest bardzo silna. Dlatego, jeśli żądają zmian, to te muszą nastąpić. Teoria biznesu, jak i praktyka uczą, że biznes, który przestaje słuchać swoich odbiorców, bardzo szybko upada. Upadek gigantów, choć trudny do wyobrażenia, jest możliwy. Z dużym prawdopodobieństwem dojdzie jednak wcześniej do głębokich zmian. W którą zatem stronę pójdą modele biznesowe mediów społecznościowych? To jeszcze wielka niewiadoma, ale już widać, że będą one inne niż te, które dziś znamy.
