Streszczenie: Zmiany w algorytmach mediów społecznościowych, takich jak Instagram i Facebook, mają na celu dostosowanie się do rosnącej popularności konkurencyjnych platform, takich jak TikTok. Instagram wprowadził rolki, które stały się centralnym punktem strategii algorytmu, zyskując przewagę nad tradycyjnymi zdjęciami i karuzelami. Z kolei Facebook stara się przyciągnąć młodszych użytkowników, premiując posty od rodziny i przyjaciół, choć skuteczność tych działań pozostaje niejednoznaczna. Zmiany te zmieniają charakter mediów społecznościowych, wpływając na sposób, w jaki treści są konsumowane i promowane, a marketerzy muszą na bieżąco dostosowywać swoje strategie.
Meta ogłosiła, że Facebook wkrótce zmieni się nie do poznania. Odpowiadać ma za to nowy algorytm. Podobnie jak w przypadku TikToka, będzie on bardziej spersonalizowany, przez co prezentowane treści mają znacznie bardziej przyciągać odbiorców. Co o zmianach algorytmów powinni wiedzieć marketerzy?
Zmiany w algorytmach mediów społecznościowych czy wyszukiwarki Google wyznaczają kamienie milowe w rozwoju marketingu internetowego. Użytkownicy, choć widzą efekty działań algorytmów, nie zawsze rozumieją sposób ich działania. Marketerzy natomiast wciąż powinni śledzić zmiany, które wprowadzają najwięksi gracze na rynku, by z dnia na dzień nie pożegnać się z zasięgami.
„Niech Instagram znów będzie Instagramem”
Hasło to stało się motywacją do stworzenia petycji, którą do tej pory podpisało niemal 290 tys. osób z całego świata. Apel kierowany do właściciela Instagrama, czyli firmy Meta i stojącego na jej czele Marka Zuckerberga, jest dość konkretny. Według postulatów Instagram powinien być platformą, która nie udaje TikToka. A zatem, zamiast popularnych ostatnio „rolek” nawiązujących w formie do krótkich treści wideo z TikToka, promowane powinny być zdjęcia.
Czy te postulaty zostaną wysłuchane? Trudno orzec. Instagram od dłuższego czasu zmienia się tak, by skuteczniej konkurować z pojawiającymi się na rynku nowinkami. Tak jak wówczas, gdy na rynku zaistniał Snapchat, Instagram wprowadził format zwany Stories. Prezentowane tam filmiki czy zdjęcia znikały po 24 godzinach, a ich popularność doprowadziła niemal do zniknięcia Snapchata.
Rolki na Instagramie
Na to samo z pewnością liczyły władze Instagrama, wprowadzając tzw. reelsy (pol. rolki). Miały być one odpowiedzią na rosnącą w zaskakującym tempie popularność TikToka. A skoro cały świat zachwycił się krótkimi filmami, to algorytm Instagrama je promuje.
Algorytm Instagrama jednoznacznie premiuje rolki, które w dodatku przeszły ostatnio gruntowną przemianę. Z czego chyba tą najważniejszą jest fakt, że każdy film dodany na Instagrama automatycznie stanie się rolką.
Nowe możliwości i funkcjonalności dodawane do tego formatu, to także jasny sygnał, że już nie zdjęcia, nawet nie karuzele (które do niedawna jeszcze były promowane przez algorytm), ale właśnie rolki będą stanowić podstawę budowania zasięgu wśród odbiorców.
PRZECZYTAJ TAKŻE
Myślisz o wprowadzeniu nowych usług finansowych? Buduj zasięg
Jeśli dysponujesz dojściem do dużej liczby potencjalnych klientów, wprowadzenie nowych usług nie jest problemem. Oto dwa przykłady: Facebook i Google.
Nowe oblicze Facebooka
Zmiany, widoczne gołym okiem na Instagramie, wkrótce mogą dotknąć także Facebooka. Odpływ użytkowników oraz fakt, że młodego pokolenia, które uważa to medium za miejsce konwersacji ich rodziców, wpłynęły znacząco na zmiany algorytmów. Dlatego władze Facebooka chciały dać krok wstecz, ogłaszając kilka lat temu, że algorytm będzie premiować posty od rodziny i przyjaciół i to one będą się wyświetlać użytkownikom częściej. Miała być to odpowiedź na zarzuty, według których Facebook stał się tablicą z reklamami.
Jednak te huczne zapowiedzi nie do końca znalazły odzwierciedlenie w rzeczywistości. Choć faktycznie, według danych dotyczących ostatniego kwartału Mety zaledwie 16% wyświetlanych użytkownikom treści pochodziło ze stron reklamowych. Okazało się jednak, że nawet jeśli użytkownikom częściej wyświetlały się posty ich znajomych czy bliskich, bardzo często były to wpisy sprzed kilku dni.
Nieustanna rywalizacja
Rywalizacja o uwagę odbiorców jest jednak wyjątkowo trudna. Nie tylko ze względu na zaciętą walkę postów firmowych z tymi prywatnymi, ale również ze względu na to, że autorski algorytm Facebooka, nie ma w pełni jasnych zasad. To, co wiadomo na pewno, to fakt, że podobnie jak na Instagramie Facebook docenia treści video, te, które dostarczają rozrywkę (co znów może upodobnić go do TikToka), oraz takie posty, które nie zawierają w sobie linka (aby użytkownik jak najdłużej pozostawał na platformie i nie przechodził do zewnętrznych kanałów).
Jednak rosnąca popularność TikToka ponownie wymusiła algorytmowe zmiany. Ci, którzy chcą, aby Facebook pozostał taki sam, będą mogli korzystać z Facebooka na tych samych zasadach co do tej pory. Pozostali będą mieli wybór, jaki rodzaj feedu chcą, aby był im wyświetlany. Nowy sposób wyświetlania treści ma za zadanie sprawić, że użytkownik będzie spędzał więcej czasu w medium. A dobierane przez algorytm treści nie będą podyktowane tym, czy znamy daną osobę, czy nie, ale tym, czy treść może się odbiorcy spodobać. Zatem popularność treści będzie wynikać przede wszystkim z zachowania użytkowników.
Czas na nowe media społecznościowe
Wprowadzane zmiany mogą być początkiem końca ery mediów społecznościowych w takim kształcie, jaki znamy. Powstawały one przecież głównie po to, aby łączyć znajomych. Tymczasem TikTok (a wkrótce idące w jego ślady Facebook czy Instagram) nie działa zgodnie z tą podstawową regułą. Najważniejszą zasadą algorytmu chińskiej platformy jest dostarczanie odbiorcy zawsze nowych treści.
Nie liczą się tu powiązania i sieć połączeń, nie liczą się followersi, liczy się zaangażowanie. Im więcej komentarzy czy polubień pojawi się pod konkretnym filmem, tym większy zasięg on uzyska. Jeśli zatem dana treść cieszy się popularnością wśród innych użytkowników, istnieje duże prawdopodobieństwo, że będzie się ona wyświetlać kolejnym odbiorcom. Nie oznacza to jednak, że kolejne filmiki tworzone przez tego samego twórcę, również zdobędą popularność.
TikTok zmienił tym samym zasady gry, zarówno pod kątem działania samego algorytmu, sposobu angażowania odbiorców, jak i nawet budowania społeczności wokół danego kanału. Marki, by w nim zaistnieć, muszą nastawić się na tworzenie viralowych treści, codziennie od nowa. A wkrótce tak właśnie może wyglądać świat social mediów.
