Streszczenie: Budowanie zaufania do marki to długotrwały proces, który może zostać zniszczony w wyniku działań nieetycznych lub błędów w zarządzaniu. Zaufanie klientów jest fundamentem długofalowego sukcesu, a jego utrata prowadzi do wymiernych strat. Marki, które pozwalają na spadek tego zaufania, ryzykują nie tylko utratę lojalności, ale również trudności w przyciąganiu nowych klientów. W artykule poruszane są przykłady firm, które nieodpowiedzialnymi działaniami doprowadziły do utraty reputacji. Podkreślono, jak ważne jest dbanie o transparentność działań oraz ciągłe monitorowanie opinii publicznej, by zapobiec kryzysom wizerunkowym. Z kolei proces naprawy reputacji wymaga strategicznego podejścia, które obejmuje m.in. przeprosiny, transparentne komunikaty i zmiany w sposobie działania firmy.
Firmy, niczym politycy, składają konsumentom obietnice, których nie dotrzymują. 75% marek mogłoby zniknąć z dnia na dzień, a większość ludzi wcale by się tym nie przejęła.
Współczesny konsument, żyjący w czasach globalnej niepewności, bardziej niż kiedykolwiek oczekuje od biznesu budowania realnej wspólnej wartości i działania nie tylko w krótkiej, ale także w dłuższej perspektywie czasowej. Ale co to właściwie oznacza? Jak wynika z badania „Meaningful Brands 2021”, zrealizowanego przez agencję mediową Havas, klienci poszukują wśród marek uczciwości i autentyczności, ale te mają trudności ze spełnieniem tych oczekiwań. Zaledwie 47% marek jest ocenianych jako godna zaufania, za to aż 71% respondentów nie wierzy, że marki dotrzymają złożonych obietnic i jest zmęczona tym, że marki mówią co innego, niż realizują. Co gorsza, tylko 34% konsumentów uważa, że firmy są przejrzyste w kwestii swoich zobowiązań i obietnic.
71% konsumentów jest zmęczona tym, że marki mówią co innego niż robią.
Od 2019 roku, czyli od momentu, w którym Havas rozpoczął badania z cyklu „Meaningful Brands”, znaczenie marek wciąż spada. Tegoroczna fala badania, która mierzy wartość marek w kategoriach funkcjonalnych, osobistych i społecznych, pokazuje, że 75% marek mogłoby zniknąć z dnia na dzień, a większość ludzi wcale by się tym nie przejęła lub łatwo znalazła by zastępstwo. Globalnie tylko 47% marek postrzegana jest jako godna zaufania, zaś w Polsce wskaźnik ten jest jeszcze niższy i wynosi zaledwie 28%.
Indeks górny Źródło: Havas Indeks górny koniecŹródło: Havas
Firma odpowiedzialna społecznie, czyli jaka?
Mimo dość marnej opinii klientów na temat marek, konsumenci wciąż poszukują takich brandów, które są w stanie dostarczać im realnych korzyści. Chodzi przede wszystkim o to, aby marki podejmowały działania związane z troską o środowisko naturalne. Aż 73% respondentów twierdzi bowiem, że marki muszą w obecnych czasach angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety, a 64% (co stanowi wzrost o 10 punktów w stosunku do badania z 2019 roku) woli kupować produkty firm odpowiedzialnych społecznie, czyli takich, które nie są nastawione wyłącznie na zysk. Ponadto ponad połowa badanych (53%) twierdzi, że jest gotowa zapłacić więcej za markę, która identyfikuje się z konkretnymi wartościami. Także na naszym, rodzimym rynku konsumenci poszukują osobistych i społecznych wartości marek.
Indeks górny Źródło: Havas Indeks górny koniecŹródło: Havas
Konsument oczekuje wartościowych treści
Zdaniem ekspertów z Havas kluczowym wyzwaniem dla marek staje się pozyskanie uwagi ludzi. Konsumenci osiągnęli w obecnych czasach granice możliwości postrzegania i przetwarzania informacji, ze względu na nadmierną ilość oraz atrakcyjność różnorodnych treści, które ich otaczają. Co ciekawe, jak wynika z badania, obecnie na poziomie globalnym ponad połowa treści dostarczanych konsumentom przez marki jest oceniania negatywnie. Odbiorcy uważają, że dostarczany przez brandy przekaz nic nie wnosi do ich życia. Jak podkreślają twórcy raportu: w porównaniu z poprzednią falą badania w Polsce, obserwujemy zwiększenie efektywności treści oferowanych ludziom przez marki na naszym rynku. I tak, niezmiennie od ponad dziesięciu lat, 90% rodzimych konsumentów oczekuje od marek bardziej wartościowych treści oraz aktywności.
Dobrą wiadomością dla marketerów jest fakt, że w badaniu z 2021 roku już 60% przesyłanych przez nich treści ocenianych jest jako meaningful, podczas gdy w roku 2019 odsetek ten wynosił niewiele ponad 50%.
Meaningfulness to wyjście poza produkt i poszukiwanie nowych obszarów poprawy jakości życia ludzi i roli marki w społeczeństwie.
Porównanie wyników z kolejnych fal badania w Polsce jasno pokazuje, że ludzie coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek. W tegorocznym badaniu widzimy wzrost wyczulenia konsumentów na prawdziwość składanych obietnic i tego nie wolno markom dziś lekceważyć. Strategicznie obserwujemy, że benefity osobiste znacznie szybciej przekładają się na decyzje konsumentów, w związku z czym pracują dla marki szybciej, natomiast benefity społeczne, budują siłę w dłuższej perspektywie. Odpowiednia kompozycja korzyści funkcjonalnych, osobistych i społecznych pozwala unikać cynizmu konsumentów i budować silną markę, zarówno w krótkiej, jak i długiej perspektywie – komentuje wyniki badania Anna Kuropatwa, Insight & Strategy Director, Havas Media Group.
Indeks górny Źródło: Havas Indeks górny koniecŹródło: Havas
O BADANIU
Badanie „Meaningful Brands 2021” agencji Havas zostało przeprowadzone wśród 395 000 konsumentów na całym świecie. Natomiast Badanie Meaningful Brands w Polsce obejmuje ponad 15 tysięcy wywiadów przeprowadzonych w trzecim kwartale 2020 roku w metodologii CAWI.
PRZECZYTAJ TAKŻE » » »
Skuteczny sprzedawca powinien bardziej dbać o klienta
Typowy sprzedawca postrzegany jest jako osoba działająca przede wszystkim na korzyść producenta towarów lub usług, które sprzedaje. Badanie naukowców z Oklahoma State University pokazuje jednak, że najskuteczniejszy model sprzedaży powinien zachowywać równowagę między interesami producenta i klienta.
Siedem trendów w globalnym marketingu na rok 2021
Jak organizacje radzą sobie w świecie, w którym ich produkty oraz usługi nie mają już tak silnej pozycji, jak przed wybuchem epidemii? Przedstawiamy wyniki badania, które stało się podstawą do opracowania siedmiu kluczowych trendów w globalnym marketingu, jakie będą obowiązywać w ciągu najbliższych miesięcy.
Jak mocno satysfakcja klienta przekłada się na zyski przedsiębiorstwa?
To oczywiste, że zadowoleni klienci to podstawa sukcesu biznesowego firm, ale co to konkretnie oznacza? Według naukowców z Indiana University, inwestycja w zaufanie klientów przynosi znacznie większe oszczędności niż obniżenie kosztów obsługi, dystrybucji, sprzedaży czy ogólnych kosztów administracyjnych.
