Streszczenie: W trudnych czasach kryzysu gospodarczego, niektóre firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią, takie jak DLF czy Mary Kay Poland, odnotowały wzrost sprzedaży. Sukces ten wynikał z organizacji sprzedaży opartej na bliskich relacjach między klientem a handlowcem oraz ofercie produktów, które w małym stopniu podlegały wahaniom popytu. Badania wskazują, że klienci w czasie recesji poszukiwali bezpośredniego kontaktu z doradcą, ceniąc możliwość przemyślanych zakupów i wyboru znanych produktów. Sprzedaż bezpośrednia spełniała te oczekiwania, oferując kompetentnych sprzedawców i możliwość wypróbowania produktów z opcją zwrotu, co w tradycyjnych sklepach bywało trudne. MIT Sloan Management Review Polska Relacje między sprzedawcą a klientem często odbywały się w kręgu rodziny lub znajomych, co budowało zaufanie i zmniejszało ryzyko nietrafionych zakupów. Bliskie więzi z dystrybutorami sprzyjały regularnym spotkaniom i kontynuacji zakupów, co było istotne w okresie zwiększonej awersji do ryzyka. MIT Sloan Management Review Polska
Wiele firm zajmujących się dystrybucją produktów czy usług ma trudności z utrzymaniem wielkości sprzedaży na poziomie sprzed recesji. Okazuje się jednak, że część z nich nawet w trudnych czasach potrafi zwiększać sprzedaż. Dotyczy to przede wszystkim organizacji zajmujących się sprzedażą bezpośrednią.
Ze wstępnych, szacunkowych danych Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej (PSSB) wynika, że miniony 2009 rok był dla zrzeszonych w nim organizacji lepszy niż rok 2008. Dla przykładu organizacja DLF (sprzedająca m.in. roboto‑odkurzacze) odnotowała w 2009 roku wzrost obrotów o 6%, zaś firma kosmetyczna Mary Kay Poland szacuje, że wzrost jej sprzedaży wyniósł niemal 25%. Nie wynikało to z jakiś nadzwyczajnych działań związanych ze zmianą oferty, wprowadzeniem wyjątkowych promocji cenowych czy też nowych zasad sprzedaży.
Analizując specyfikę branży, można pokusić się o ciekawe wnioski, które powinny wziąć pod uwagę także inne przedsiębiorstwa handlowe, prowadzące sprzedaż w tradycyjny sposób. Podstawą sukcesu, który firmy zajmujące się dystrybucją bezpośrednią odniosły w trudnych czasach, jest sposób organizacji sprzedaży oparty na bliskich relacjach klienta i handlowca, jak również dopasowana oferta produktowa (przede wszystkim kosmetyki i środki czystości), która w małym stopniu podlega wahaniom popytu.
Zachowania klientów w kryzysie
Z raportu opracowanego przez CASE – Centrum Analiz Społeczno‑Ekonomicznych na zlecenie PSSB wynika, że wśród trzech najważniejszych czynników wpływających na wzrost obrotów w firmach sprzedaży bezpośredniej jest rosnąca wśród klientów popularność pozasklepowych form dokonywania zakupów.
Z kolei wyniki ankiety „Zachowania zakupowe w okresie recesji”, przeprowadzonej w połowie 2009 roku przez firmę badawczą Millward Brown, pokazują, że konsumenci są znużeni reklamami i coraz bardziej odczuwają potrzebę bezpośredniego, często indywidualnego, kontaktu z doradcą, który służyłby im pomocą lub radą w wyborze konkretnej usługi bądź produktu. Do tego dochodzi poszukiwanie takich warunków zakupu, które dałyby więcej czasu do namysłu przed podjęciem ostatecznej decyzji i wyborem towaru. To bardzo charakterystyczny trend dla okresu recesji. Jak pokazały badania GfK Custom Research, w tym czasie konsumenci częściej niż w poprzednich latach skłaniali się do przemyślanych zakupów. Decydowali się wydawać pieniądze na produkty znane i sprawdzone.
Ponieważ awersja klientów do ryzyka rośnie w czasie recesji, to bliskie relacje i związki z dystrybutorami przekładają się na podtrzymywanie i kontynuację dotychczasowych, regularnych spotkań i zakupów.
Paradoksalnie więc spowolnienie gospodarcze miało istotny wpływ na rozwój sprzedaży bezpośredniej. Firmy działające w tej branży spełniają podstawowe oczekiwania klientów: zapewniają im kontakt z kompetentnymi sprzedawcami i oferują znane od lat produkty. Klient, który po raz pierwszy nabywa towar, może go wypróbować i zwrócić, jeżeli nie jest nim usatysfakcjonowany. Co w przypadku proszków do prania czy perfum jest w tradycyjnych sklepach niemożliwe. Ten argument często wymieniają klienci, którzy chętnie korzystają z tej formy zakupów.
Relacje na miarę potrzeb i oczekiwań
Sprzedaż bezpośrednia bardzo często odbywa się w gronie rodziny lub osób znajomych, na przykład kolegów z pracy. Znany sprzedawca wzbudza zaufanie do oferowanych produktów. Poza tym ma czas na udzielenie wszelkich informacji. To z kolei zmniejsza ryzyko, że klient dokona przypadkowych lub nietrafionych zakupów. Ponieważ awersja klientów do ryzyka rośnie w czasie recesji, to bliskie relacje i związki z dystrybutorami przekładają się na podtrzymywanie i kontynuację dotychczasowych, regularnych spotkań i zakupów.
W zdecydowanej większości dystrybucją w firmach sprzedaży bezpośredniej zajmują się kobiety, które docierają ze swoją ofertą także do kobiet konsumentów. Ich spotkania przeradzają się w towarzyskie rozmowy przy kawie, które odbywają się w dogodnym dla kupującej osoby czasie i miejscu – często w domach klientek. To buduje wyjątkowe relacje i długoletnie więzi. Kupujący nie czują się anonimowi, są ważni – bo mogą sobie wybrać produkt czy usługę dopasowaną do ich konkretnych potrzeb i oczekiwań. I nawet gdy sytuacja ekonomiczna zmusza niektóre kobiety do ograniczania domowych budżetów, trudniej jest się im do tego oficjalnie przyznać. Oznaczałoby to bowiem sprawienie zawodu osobie, z którą pozostają w bliskiej więzi. Zwykle też nie chcą rezygnować z drobnych przyjemności, takich jak zakup pomadki do ust czy sprawdzonego kremu. Z danych PSSB wynika, że jednorazowe zakupy kosmetyków nie są wysokie (od kilkunastu do kilkudziesięciu złotych). Ale – co ważne – są w miarę regularne.
Inne czynniki wpływające na większą sprzedaż
Analizując sukces sprzedaży bezpośredniej w trudnych czasach, nie można zapominać także o pozostałych uwarunkowaniach tego trendu. Okres kryzysu i związane z tym obawy przed zwolnieniami zmusiły niektóre osoby do podjęcia dodatkowej pracy na własny rachunek. Taką możliwość zapewniły im firmy sprzedaży bezpośredniej. Z drugiej jednak strony, biorąc pod uwagę znaczenie budowania właściwych i długoterminowych relacji z kupującymi, firmy sprzedaży bezpośredniej są coraz ostrożniejsze i mocno wymagające w doborze swoich dystrybutorów. Proces rekrutacji przestał być przypadkowy. Dziś już nie każdy może być sprzedawcą w tej branży. A to oznacza, że jakość obsługi klientów w tym sektorze będzie się jeszcze poprawiała. Czy możemy też oczekiwać poprawy jakości obsługi w handlu tradycyjnym?
