Streszczenie: Międzynarodowy bank planuje wejście na polski rynek z ofertą szybkich kredytów konsumpcyjnych. Menedżerowie banku zastanawiają się, czy tradycyjna strategia marketingowa oparta na reklamie telewizyjnej i billboardach będzie skuteczna w Polsce. Dyrektor marketingu, Dorota Jabłońska, sugeruje, że należy skoncentrować się na marketingu cyfrowym, ponieważ badania pokazują, że 70% polskich konsumentów dokonuje zakupów online. Argumentuje, że media cyfrowe pozwalają na precyzyjne targetowanie, mierzalność efektów oraz elastyczność działań, co jest kluczowe przy budżecie marketingowym wynoszącym 15 mln zł. Prezes Krzysztof Wojciechowski postanawia przedyskutować zmianę strategii z centralą w Dublinie. Choć szef marketingu w centrali, Jack Riley, jest sceptyczny wobec mediów cyfrowych, ostatecznie pozostawia decyzję polskiemu zespołowi, uznając ich lepszą znajomość lokalnego rynku. Krzysztof czuje ciężar odpowiedzialności za wybór odpowiedniej strategii marketingowej.
Międzynarodowy bank wchodzi do Polski ze swoim sztandarowym produktem – szybkimi kredytami konsumpcyjnymi. Jednak polscy menedżerowie obawiają się, że tradycyjna strategia marketingowa może nie sprawdzić się na silnie utowarowionym rynku.
Już za kilka miesięcy na polskim rynku pojawi się nowy bank kredytowy. Czy nowy bank odmieni rynek kredytowy? – Krzysztof Wojciechowski, prezes polskiego oddziału SIB Banku, przeczytał na głos tytuły artykułów z piątkowych wydań dzienników biznesowych. – To był genialny pomysł – dodał z uśmiechem, patrząc na Dorotę Jabłońską, dyrektor departamentu marketingu SIB Banku. – Jeszcze nie rozpoczęliśmy na dobre działalności, a już wszyscy o nas piszą.
– To tylko umacnia mnie w przekonaniu, że tradycyjnymi metodami trudno dziś podbić rynek – powiedziała Dorota. – Na początek poszło nieźle, ale prawdziwe wyzwania dopiero przed nami.
Menedżerowie irlandzkiego banku, który właśnie wkraczał na polski rynek, siedzieli w kawiarni przy zatłoczonym deptaku w Krynicy. Dzień wcześniej podczas jednego z paneli wygłosili prelekcję poświęconą zwyczajom zakupowym Polaków, gdzie ogłosili wyniki badania, które zlecili jednej z agencji badawczych. Świadomie zdecydowali się na taki krok, gdyż w trudnych czasach sprzedaż jest oczkiem w głowie praktycznie każdego przedsiębiorstwa, a badanie miało wskazać, jakie kanały sprzedaży preferują dziś konsumenci oraz jakie działania sprzedażowe przynoszą najlepsze efekty. A przy okazji Krzysztof mógł ogłosić, że na rynek wchodzi nowy bank specjalizujący się w szybkich i atrakcyjnych kredytach konsumpcyjnych. To wzbudziło zainteresowanie zgromadzonych na sali dziennikarzy, którego efekty były widoczne w nagłówkach dzienników oraz serwisów gospodarczych.
– Wiedziałem, że tu was znajdę – usłyszeli. Podszedł do nich Tomasz Rasiak, dyrektor sprzedaży nowego banku.
– Zastanawiałem się, gdzie nam wczoraj zginąłeś – powiedział Krzysztof. – Straciłem cię z oczu krótko po prezentacji – dodał z uśmiechem.
Irlandzka centrala zidentyfikowała Polskę jako atrakcyjny rynek ze względu na niską penetrację niektórych usług bankowych i duży procent osób nieubankowionych.
– Nie zginąłem, tylko zajmowałem się biznesem – Tomasz zrobił urażoną minę. – Ta Krynica to rzeczywiście najlepsze miejsce na rozmowy handlowe. Spędziłem wieczór w towarzystwie ludzi z Capital Plaza Poland. Dysponują siecią ponad czterdziestu centów handlowych, w których możemy otworzyć nasze placówki. Umowy jeszcze nie mam, ale są skłonni zaoferować nam niezłą cenę. Będziecie zadowoleni – myślę, że szybko dojdzie do podpisania umowy najmu.
– Doskonale – powiedział Krzysztof, wstając z miejsca. – Możemy więc z czystym sumieniem opuścić Krynicę. Za pół godziny spotykamy się przy samochodzie. Wracamy do domu.
Czy warto kopiować rozwiązania?
Gdy opuszczali górski kurort, Krzysztof spojrzał na milczącą Dorotę.
– Widzę, że coś cię gryzie. Nie podobało ci się w Krynicy? – spytał.
– Straszne zadęcie. Ale ja lubię takie klimaty – odpowiedziała z uśmiechem.
– To nad czym tak się zastanawiasz? – Krzysztof łatwo się nie poddawał.
– Myślę nad tym naszym badaniem i coraz bardziej obawiam się, że nasza strategia marketingowa skupiona na reklamie telewizyjnej i billboardach jest oderwana od rzeczywistości – odpowiedziała Dorota.
– Ale dlaczego? – spytał Tomek. – Przecież tyle o tym rozmawialiśmy z Irlandczykami. I jest to model sprawdzony na kilku rynkach.
Irlandczycy postanowili działać ostrożnie i wejść na polski rynek na początek jedynie ze swoim sztandarowym produktem – kredytem gotówkowym.
– Dorota, zostało nam pół roku do startu. Jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości czy obawy, to mów teraz. Później może być już za późno – wtrącił Krzysztof.
– Tomek, powiedziałeś, że jest to model sprawdzony na kilku rynkach. To prawda, SIB działa w siedmiu krajach Europy Zachodniej. Jednak czy nie widzisz różnic pomiędzy nami a tymi krajami?
– Oczywiście, że widzę. W tamtych krajach weszli na rynek z kompleksową ofertą i od początku działali poprzez sieć oddziałów i doradców. Poza kredytami konsumpcyjnymi i hipotecznymi od pierwszego dnia oferowali rachunki oszczędnościowo‑rozliczeniowe i lokaty. U nas zaczynamy tylko z kredytami konsumpcyjnymi. Ale to dopiero pierwszy krok. W końcu docelowo planujemy wprowadzić kompleksową ofertę – odpowiedział Tomek.
– Różnic jest zdecydowanie więcej – dodał Krzysiek. – Startujemy tylko z jednym produktem, kredytami konsumpcyjnymi, więc szukamy lokalizacji w pobliżu centrów handlowych, co, jak widzę, Tomek przypłacił dziś bólem głowy.
– Ale dlaczego strategia wejścia jest inna? – dociekała dalej Dorota.
– Doskonale wiesz, że na tamtych rynkach rozpoczynali działalność kilka lat przed wybuchem kryzysu – odpowiedział Krzysiek. – Teraz rządzi podejście lean start‑up i nie możemy się dziwić, że są ostrożni. Dziś każdy dwa razy zastanowi się, zanim wyda choć jednego centa – Krzysztof zawiesił głos na chwilę.
Irlandzka centrala zidentyfikowała Polskę jako atrakcyjny rynek ze względu na niską penetrację niektórych usług bankowych i duży procent osób nieubankowionych. O ostatecznym wyborze tego kierunku przesądziły dane Narodowego Banku Polskiego, wskazujące, że mimo spowolnienia gospodarczego ubiegły rok był najlepszy w historii polskiej bankowości – łączny zysk netto sektora wyniósł 16,21 mld zł, czyli o 4% więcej niż rok wcześniej. Jednak Irlandczycy postanowili działać ostrożnie i wejść na polski rynek na początek jedynie ze swoim sztandarowym produktem – kredytem gotówkowym na kwotę od jednego do trzydziestu tysięcy złotych, udzielanym na okres od jednego do pięciu lat. Takich ofert było, co prawda, dużo na rynku, dlatego wyróżnikiem ma być właśnie jeden produkt i jego proste zasady – na koszt kredytu składa się oprocentowanie nominalne, standardowa prowizja oraz standardowa składka od ubezpieczenia spłaty kredytu. I choć oprocentowanie jest zmienne, uzależnione od stóp międzybankowych, to obniżka nie powoduje obniżania rat, tylko skrócenie okresu kredytowania. Krzysztof wierzył, że ta prostota szybko przyciągnie klientów, którym z biegiem czasu będzie można zaproponować kolejne usługi. A tym klientom, którzy spłacili swój pierwszy kredyt w terminie, bank będzie proponował wyższy limit i niższe koszty. Ten program lojalnościowy miał przywiązać do banku dobrych klientów.
– No właśnie, strategia wejścia jest inna z powodu sytuacji gospodarczej – powiedziała Dorota. – Ale zwróćcie uwagę, że poza kryzysem różni nas jeszcze jedno. Kilka lat temu nie było takich rozwiązań internetowych i mobilnych jak obecnie. Te czasy dzieli cała epoka! Mamy inną strategię i nowe warunki wejścia na rynek, a praktycznie nie uwzględniamy Internetu i rozwiązań mobilnych. A czy to nie nasze badanie wskazało, że 70% konsumentów dokonało kiedyś zakupów w sieci, na aukcjach lub w sklepach internetowych? A skoro mamy inną strategię wejścia, to dlaczego mamy taką samą strategię marketingową? – Dorota zawiesiła głos, patrząc triumfalnie z tylnego siedzenia na Krzysztofa i Tomka.
– Jak to dlaczego? – spytał Tomek. – Dlatego że te metody są sprawdzone przez Irlandczyków – sam sobie odpowiedział.
– Wydaje mi się, że Dorota może mieć rację. Ta strategia może być przestarzała – powiedział Krzysztof. – Musimy porozmawiać o tym z Irlandczykami. Ale nie możemy odbyć takiej rozmowy, jeżeli nie będziemy mieli kontrpropozycji. Za dwa tygodnie jadę do centrali w Dublinie. Poproszę, aby na posiedzeniu rady nadzorczej stawił się Jack Riley, szef marketingu. Jest on dość konserwatywny, więc będę potrzebował silnych argumentów.
– Przygotuję dla ciebie całą paczkę danych i propozycje działań – obiecała Dorota.
Czas na marketing cyfrowy
Po powrocie z Krynicy menedżerowie SIB Banku rzucili się w wir dalszych przygotowań do startu na polskim rynku. Krzysztof oraz Tomek skupili się na rekrutacji pracowników i poszukiwaniu kolejnych lokalizacji placówek banku. Krzysztof angażował się też mocno w nadzór nad pionem IT, który wdrażał system informatyczny. To właśnie technologia, obok prostego produktu i prostych zasad, miała budować przewagę rynkową banku. Nowoczesny system informatyczny miał umożliwić błyskawiczne podejmowanie decyzji kredytowej i wygodną procedurę kredytowania. Poza sprawdzeniem w bazie BIK klienci będą sprawdzani w wewnętrznym systemie banku, specjalnie przygotowanym na potrzeby polskiego rynku. Wraz systemem wewnętrznym powstawała też nowoczesna strona internetowa, która miała być kolejnym magnesem dla klientów.
Ciężar przygotowania argumentów pozwalających na zmianę strategii marketingowej spadł na Dorotę, która z kolei skoncentrowana była na rozmowach z agencjami kreatywnymi i internetowymi. Podczas rozmów długo debatowała z potencjalnymi podwykonawcami na temat wykorzystania rozwiązań mobilnych i Internetu w strategii marketingowej instytucji finansowych. Te rozmowy tylko utwierdziły ją w przekonaniu, że podąża właściwą drogą. Przed wylotem prezesa do Dublina przyszła na umówione spotkanie do gabinetu Krzysztofa. Położyła na jego stole gruby plik wydruków z badaniami rynkowymi i rekomendacjami.
– Stosując otwartą komunikację za pośrednictwem telewizji i reklamy zewnętrznej, tak naprawdę nie mamy precyzyjnie określonej grupy docelowej – powiedziała, patrząc na Krzysztofa. – Tymczasem nasz produkt jest stworzony dla ludzi dynamicznych, potrzebujących gotówki tu i teraz i wypłacalnych, posiadających zdolność kredytową. Powinniśmy więc założyć, że naszym docelowym klientem ma być mieszkaniec miast do 50. roku życia, otwarty na nowe rozwiązania, codziennie korzystający z Internetu i smartfona. Wszelkie badania pokazują bardzo szybki wzrost popularności mediów cyfrowych, Internetu i urządzeń mobilnych, i to są właśnie media, z których ci ludzie korzystają. Reklama online zajmuje w Polsce już drugie miejsce po telewizji i właśnie z tego kanału powinniśmy skorzystać. Wiąże się z tym wzrost liczby punktów styku z klientem, z którym wiele tradycyjnych banków sobie nie radzi, ale właśnie to może być dla nas dużą szansą. Co prawda, wymaga to od nas kontaktu z konsumentem siedem dni w tygodniu przez 24 godziny na dobę, ale jeśli na tym się skupimy i profesjonalnie przygotujemy komunikację, to wygraną mamy w kieszeni.
– Ale nie zamierzasz rezygnować z innych kanałów komunikacji? – spytał Krzysztof.
– Nie, ale Internet powinien być podstawowym kanałem. Mamy budżet na poziomie 15 mln zł. To stosunkowo dużo, ale przy największych bankach nasz przekaz w telewizji zginie bez śladu. Chyba nie sądzisz, że nasi bezpośredni konkurenci pozostawią naszą kampanię bez reakcji. Nie stać nas, żeby z nimi rywalizować w telewizji na dłuższą metę.
– Widzę, że jesteś przekonana do swoich racji i masz ciężkie argumenty – powiedział Krzysztof, ważąc w dłoni gruby plik wydruków. – Porozmawiam z Irlandczykami i spróbuję ich przekonać do zmiany strategii. Wyślij mi też swój raport w formie elektronicznej. Przetłumaczymy go szybko i prześlę do Dublina.
Niepewne media cyfrowe
Po przylocie do Dublina Krzysztof udał się bezpośrednio na posiedzenie rady nadzorczej. Sucho zreferował przebieg przygotowań i z satysfakcją zebrał pochwały za sprawną realizację założeń. Jednak naprawdę ożywił się dopiero wówczas, gdy pod koniec posiedzenia rady przyszedł zaproszony przez niego Jack Riley, Chief Marketing Officer irlandzkiego banku. Krzysztof streścił zebranym swoje obawy o skuteczność przyjętej strategii marketingowej.
– Przejrzałem twoje materiały i w wielu punktach nie sposób odmówić wam racji – zaczął Jack.
– Uważam jednak, że tradycyjne metody, oparte na telewizji i reklamie zewnętrznej, są skuteczne i przyniosą oczekiwany efekt, bo mają większy zasięg i zbudują szybciej świadomość naszej marki.
– Dorota uważa, że koncentracja na mediach cyfrowych może przynieść lepsze efekty – odparł Krzysztof. – Polacy lubią nowinki techniczne, masowo korzystają z urządzeń mobilnych i Internetu i chętnie kupują w sieci. A my powinniśmy być tam, gdzie nasi klienci. Ponadto te media są mierzalne i mogą się przyczynić do zebrania kontaktów do klientów i tym samym sprzedaży.
– Nie sposób się z tym nie zgodzić – odpowiedział Irlandczyk. – Być może, jesteśmy tradycjonalistami, ale nasze doświadczenia z marketingiem internetowym nie są przekonujące.
Ludzie niechętnie klikają w banery, blokują pop‑upy, a media społecznościowe to wciąż obszar nieokiełznany i wiesz doskonale, że liczba fanów na Facebooku sprzedażowo nic nie daje, a komunikacja z klientami jest tam niezwykle trudna i zazwyczaj nieskuteczna. Osobiście wolę sprawdzone metody, ale być może macie rację. Rynek bankowy jest mocno utowarowiony, więc ten kanał kontaktu z klientem może być dobrym rozwiązaniem. Lepiej znacie swój rynek, więc pozostawię tobie ostateczną decyzję.
Stanowisko Jacka podzielili członkowie rady nadzorczej. Takie podejście Irlandczyków zupełnie zaskoczyło Krzysztofa. Mieli wolną rękę! Z jednej strony ucieszył się, że okazano mu takie zaufanie. Ale równocześnie poczuł olbrzymi ciężar odpowiedzialności. Ufał Dorocie, jednak w głębi ducha podzielał obawy Jacka Rileya. Czuł, że musi podjąć bardzo trudną decyzję.
W opisywanych w HBRP studiach przypadków przedstawiamy często pojawiające się dylematy kierownicze i konkretne rozwiązania proponowane przez ekspertów. Przytaczane wydarzenia są hipotetyczne, a nazwiska występujących w nich osób fikcyjne.
Pobierz artykuł pdf niezabezpieczony
Pobierz artykuł pdf zabezpieczony
Przeczytaj komentarze ekspertów: »
Karol Milewski: Wyższość marketingu cyfrowego, nad tradycyjnym
|
,
Karol Milewski PL
Za oparciem przynajmniej części kampanii reklamowej na kanałach online przemawiają bardzo istotne czynniki: mierzalność, możliwość targetowania i retargetowania, elastyczność i optymalizacja kosztów.
Aleksandra Sroka: Znajdź skuteczny miks kanałów marketingowych
|
,
Aleksandra Sroka PL
Każda firma musi wypracować optymalne dla siebie kanały komunikacji. Warto przy tym wspierać się badaniami, pytać potencjalnych klientów i szybko analizować „twarde” wyniki sprzedaży.
Joanna Pędzińska: Znajdźcie to, co was wyróżnia
|
,
Joanna Pędzińska PL
Kluczowym czynnikiem będzie znalezienie wyróżnika, który ma być komunikowany w tych kanałach – to on przesądzi o sukcesie lub klęsce strategii nowego banku.
