Po latach zastoju polskie firmy wydają coraz więcej pieniędzy na kampanie reklamowe. Inwestycje te budują ich wizerunek i znajomość marek, ale nie zawsze przekładają się na to, co w biznesie najważniejsze – na wzrost sprzedaży. Szukając rozwiązania tego problemu, menedżerowie decydują się zwykle albo na zwiększenie kreatywności albo na zwiększenie utylitarności przekazu. Co jest bardziej skuteczne?
Kiedy na ekranie telewizora pojawiają się zblazowani młodzi ludzie rozmawiający ze sobą przez telefon i wykrzykują: „Whazzup!” (co w amerykańskim slangu oznacza: jak się masz, co słychać?), trudno wyobrazić sobie, że jest to reklama czegokolwiek. W czasie krótkiego filmu nie eksponuje się produktu, nikt też nie podkreśla jego walorów. Ta reklama zdobyła jednak wiele nagród, a reklamowany produkt, piwo „Budweiser”, pojawiające się dopiero na końcu spotu, zyskało wielu zwolenników. Jego sprzedaż po kampanii wzrosła o 25% w porównaniu z poprzednim rokiem. Jednocześnie w tym samym okresie sprzedaż innych marek piwa w kategorii „premium” spadła o 5%. Zwrot „Whazzup” stał się elementem powszechnego żargonu, subkultury. Do dziś używany jest przez wielu młodych ludzi w różnych krajach. Wartość swego rodzaju darmowej, dodatkowej reklamy wygenerowanej w wyniku tej kampanii specjaliści oszacowali na ponad 30 milionów dolarów. A wszystko to dzięki prostemu pomysłowi i kreatywnej reklamie.
Takich reklam próżno jednak szukać w polskich stacjach telewizyjnych. Rodzimi menedżerowie zdecydowanie preferują reklamy będące głównie nośnikiem informacji handlowej. W prosty sposób mają one przedstawiać zalety produktu i korzyści dla klienta. Mniejsze znaczenie menedżerowie przywiązują do walorów artystycznych filmu reklamowego. Z 20 spotów reklamowych, które w styczniu 2005 roku najczęściej pojawiały się w polskiej telewizji, wszystkie są wierne tym założeniom. Reklamy oryginalne, kreatywne, łamiące przyjęte konwencje występują bardzo rzadko. Polscy menedżerowie niechętnie decydują się na kupowanie takich reklam. Czy mają rację?
Badanie związku między kreatywnością a wzrostem sprzedaży
Już po raz czwarty agencja reklamowa Leo Burnett przeprowadziła badanie skuteczności kampanii reklamowych. Nie dotyczyło ono wszystkich kampanii, jakie pojawiły się w mediach, lecz tylko tych, które wcześniej zostały nagrodzone za swoje walory artystyczne. Podobnie jak w poprzednich trzech falach badania: w latach 1985 – 86, 1994 – 96 i w roku 2000, pod uwagę brano skuteczność jedynie filmów reklamowych, po to by móc porównywać tendencje i zachodzące w czasie zmiany. Celem wszystkich badań było sprawdzenie, czy nagradzane reklamy zwiększają sprzedaż w warunkach ostrej konkurencji. Innymi słowy, chodziło o stwierdzenie, jak pomysł, wartość rozrywkowa, warsztat produkcyjny, świeżość w ujęciu tematu, dowcip, wdzięk i piękno – czyli wszystko to, co niemierzalne i co nagradza się w konkursach reklamy – oddziałuje na konsumentów i zwiększa sprzedaż.
W najnowszym badaniu agencja Leo Burnett wykorzystała tzw. raporty Gunna z lat 1999, 2000 i 2001. Każdy raport zawiera listę 100 filmów reklamowych, które w tym właśnie roku otrzymały na festiwalach największą liczbę nagród. W swoich rankingach Donald Gunn, wybitny znawca reklamy, wielokrotny juror i prezydent festiwalu reklamowego w Cannes, uwzględniał tylko te reklamy, które zwyciężały na najważniejszych festiwalach międzynarodowych, regionalnych i krajowych oraz na konkursach reklamowych. Stosował przy tym określony system punktacji.
W ankiecie rozesłanej do reklamodawców i agencji reklamowych poproszono o dokładne podanie celów reklamy oraz informację, czy zostały one spełnione. W przypadku odpowiedzi twierdzącej, proszono o przedstawienie dowodów w formie szczegółowych danych ilościowych, dotyczących wielkości sprzedaży, udziałów w rynku, świadomości marki czy zmian w nastawieniu konsumentów.
Gdy odpowiedź była przecząca, proszono o podanie przyczyny niepowodzenia – czy wynikało ono z niewystarczającej obecności reklamy w mediach, czy może błędna była strategia kampanii?
Zwycięzca: kreatywna reklama
Wynik najnowszego badania potwierdził tendencje, które utrzymują się co najmniej od 15 lat. W pierwszym tego typu badaniu (lata 1985 – 86) okazało się, że aż 78% spośród najczęściej nagradzanych reklam osiągnęło lub przekroczyło stawiane im cele. Oznacza to, że były skuteczne. W kolejnych badaniach wskaźnik ten wynosił 86% (lata 1994 – 96) i 82% (rok 2000). W najnowszym badaniu wśród 172 rozpatrywanych najlepszych filmów reklamowych też aż 82% wypełniło stawiane przed nimi zadania rynkowe. W każdym przypadku stosowano tę samą metodologię i w podobny sposób oceniano sukces kampanii. W trakcie trwania konkursu można więc zauważyć dużą zbieżność wyników.
Co decyduje o skuteczności?
Jak wyglądają skuteczne reklamy? Spójrzmy najpierw na dwa klipy marki Levi’s, z których żaden nie pokazuje zalet produktu. Film zatytułowany „Pralnia samoobsługowa” był analizowany w pierwszym badaniu w latach 1985 – 86. Młody przystojny mężczyzna wchodzi do miejskiej pralni, w której są tylko kobiety, rozbiera się, wkłada ubranie do pralki i czeka, aż te cenne dla niego rzeczy upiorą się i wysuszą. W tym czasie panie wyjątkowo uważnie go obserwują. Ta kampania w ciągu dwóch lat zwiększyła sprzedaż dżinsów „Levi’s” ponad siedmiokrotnie. W najnowszym badaniu oceniono skuteczność kolejnej reklamówki Levi’sa. W spocie „Twist”, promującym spodnie o przekręconej względem standardu linii szwu, młodzi, jadący samochodem ludzie trafiają do sklepu przy drodze i widzą, że osobom ubranym w dżinsy przekręcają się głowy dookoła szyi, a dłonie – dookoła rąk. Po kampanii sprzedaż wzrosła po raz pierwszy od trzech lat i wyniosła ponad milion par dżinsów. Rok później – cztery razy więcej. Inny przykład: spot zrealizowany dla producenta obuwia i odzieży sportowej Nike to rytmiczna muzyka – freestyle (taki też jest tytuł reklamówki) – wystukiwana przez koszykarzy bawiących się piłką i rzucających ją do kosza. Prosty w przekazie obraz, a efekty zaskakujące. Po kampanii sprzedaż kolekcji wiosennej Nike wzrosła o 54%, a piłek do koszykówki o 60%.
To właśnie efekt kreatywnej reklamy. Co ważne, taki efekt można uzyskać w różnych okresach – i w czasie koniunktury rynkowej, i podczas recesji. Dowodem są klipy zrealizowane dla firm zaawansowanych technologii pod koniec lat 90. Mierzenie skuteczności tych klipów przypadło już na okres recesji, tj. na początek 2000 roku. Spośród 18 firm internetowych objętych badaniem większość nie dość, że nie odniosła sukcesu, to nawet nie przetrwała. Jednak w kilku przypadkach reklama okazała się silnym zastrzykiem adrenaliny.
Reklama dla internetowego biura maklerskiego E‑Trade sprawiła, że w ciągu sześciu miesięcy po uruchomieniu kampanii liczba nowo otwartych kont wzrosła w porównaniu z wcześniejszym półroczem o 79%. (Operacyjny koszt pozyskania klienta był przy tym w E‑Trade niższy od kosztów odnotowanych w jakiejkolwiek firmie konkurencyjnej!) Zaś reklamówka przygotowana dla EDS, jednej z największych firm informatycznych w USA, przyniosła zwrot z nakładów inwestycyjnych sięgający 200%. Spot został uznany za ulubioną reklamę Amerykanów w 2001 roku, mówił o tym nawet ówczesny prezydent Bill Clinton w czasie swojego wystąpienia na konferencji poświęconej informatyce. Reklama pokazuje wielopokoleniową rodzinę kowbojów, którzy na rancho zamiast krów hodują stada kotów. Doglądają je, przepędzają, ściągają z drzew. Z powagą mówią o trudach pracy, pokazują zadrapania po starciach z kotami. Ten przekaz sygnalizował, że firma EDS działa niekonwencjonalnie oraz potrafi łączyć różne pomysły i rozwiązania.
Podobnych reklam powstaje na świecie wiele. Każda z nich jest inna. A jednak jurorzy najbardziej prestiżowych konkursów reklamowych wybierają właśnie te, które – jak się później okazuje – są nie tylko kreatywne, ale także skuteczne. Oni bardzo często nie wiedzą, jak kampania zostanie przyjęta przez konsumentów i czy przełoży się na wzrost sprzedaży. Uważają jednak, że wybitne reklamy w znaczący sposób poprawiają zarówno wizerunek firmy zlecającej ich produkcję, jak też sprzedaż oferowanych przez nią towarów i usług. Czym zatem się kierują i czym – przez analogię – powinni kierować się menedżerowie w ocenie potencjalnej skuteczności swojej reklamy?
Podczas konkursów jurorzy zwracają przede wszystkim uwagę na to, czy reklama jest wyrazem świeżego i przełomowego myślenia. Chodzi o całkowicie nową jakość w danej kategorii. Reklamodawcy są jedynie nieproszonymi gośćmi w cudzych domach; muszą więc wciągnąć widza w interakcję. Nowy pomysł ma spowodować, że odbiorca reklamy będzie patrzył na znany mu produkt tak, jakby widział go po raz pierwszy.
Drugim kryterium istotnym dla jurorów jest adekwatność reklamy, czyli to, czy wywołuje u widza pożądaną reakcję i emocje, jak dociera do niego z zawartym w przekazie przesłaniem. Wreszcie bardzo ważne jest, jak zostało to przesłanie przełożone przez twórców reklamy na język filmu. Jeśli wszystkie trzy kryteria są spełnione, pojawić się powinna myśl: „Chcę zobaczyć to jeszcze raz”.
Skuteczność i kreatywność reklamy nie zależy tylko od agencji
Ostatnie przeprowadzone przez Leo Burnett badania nie sprawiły niespodzianki jeszcze w jednej kwestii – najskuteczniejsze w podnoszeniu sprzedaży okazały się firmy z czołówki stale nagradzanych laureatów prestiżowych konkursów. To Levi’s, Volkswagen, Guinness, Stella Artois, Fox, Pepsi, Budweiser, Nike. Szefowie tych firm doceniają innowacyjność, budują kulturę swojego przedsiębiorstwa w oparciu o twórcze myślenie. Wówczas powstająca przy ich wsparciu reklama odzwierciedla „osobowość” kierowanej przez nich firmy. Atmosfera współpracy, debaty, wyzwań, zaufania i partnerstwa wydaje się sprzyjać narodzinom doskonałej reklamy znacznie bardziej niż ciągłe kłótnie i autorytatywne deklaracje, kto wie lepiej.
***
Nawet biorąc pod uwagę dodatkowe elementy, takie jak: siła użytych mediów, działania konkurencji czy ceny, które mogą wesprzeć lub pogrążyć wysiłki reklamowe każdej marki, wniosek z badania jest jednoznaczny. Wspaniała, nagradzana na najbardziej prestiżowych konkursach, kreacja spotu reklamowego zwiększa szansę na sukces rynkowy reklamowanego produktu czy usługi.
Ostatecznym dowodem dla sceptyków mogą być badania, które przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych kilka lat temu. Zbadano wówczas 229 różnych kampanii reklamowych, które pojawiły się w mediach w ciągu jednego roku. Okazało się, że tylko 22% z nich przyniosło zlecającym je producentom oczekiwany wzrost sprzedaży. W przypadku pozostałych nie było żadnych zmian, a nawet odnotowano spadek sprzedaży. Warto tu przypomnieć, że wskaźnik skuteczności dla reklam nagradzanych na konkursach wyniósł w ostatnim badaniu Leo Burnett 82%, a więc, statystycznie rzecz ujmując, ich skuteczność była czterokrotnie wyższa. Czterokrotnie większa szansa na zrealizowanie lub przekroczenie – dzięki doskonałej reklamie – przyjętych dla marki celów rynkowych wydaje się grą wartą świeczki.
