Kontroluj wizerunek swojej marki w internecie

W pogoni za sprzedażą na platformie Amazon i w innych dużych serwisach internetowych wielu marketerów traci kontrolę nad przekazem swojej marki.

Firma Nike ogłosiła jakiś czas temu, że przestaje sprzedawać swoje obuwie i odzież za pośrednictwem platformy Amazon, chcąc w ten sposób utrzymać większą kontrolę nad obecnością własnej marki w internecie. W oświadczeniu kierownictwo Nike stwierdziło, że firma nie potrzebuje dystrybucji dla samej dystrybucji. Zamiast tego chciałaby dokonać inwestycji, które pozwoliłyby jej klientom uzyskać lepsze doświadczenia zakupowe online i zbudować bardziej bezpośrednie relacje z marką.

Decyzja Nike zwraca uwagę na podstawowe wyzwanie dla firm, które chcą uczynić handel elektroniczny ważną częścią swoich działań marketingowych: jak wykorzystać doświadczenie i wiedzę na temat skutecznej strategii marki w świecie offline do zakupów online. Sprzedawcy detaliczni odnoszący sukcesy rozumieją wartość starannie zorganizowanego i spójnego planu promocji marki i nigdy nie powiedzieliby: „Po prostu ustaw wszystkie produkty jeden za drugim i każ klientom wędrować wzdłuż tego niekończącego się szeregu”. A właśnie to klienci otrzymują, robiąc zakupy przez internet.

Niewiele firm dysponuje zasobami lub taką siłą przebicia, by przejąć bezpośrednią kontrolę nad swoją obecnością w internecie, tak jak to robi Nike. Nawet potężne marki o ugruntowanej pozycji zazwyczaj korzystają z takich serwisów, jak Amazon.com, Walmart.com czy Etsy.com. Na przykład Unilever, gigant z branży dóbr konsumpcyjnych, generuje około 5% swoich światowych przychodów w internecie. Jednak tylko niewielka część tej sprzedaży pochodzi z jego własnych stron internetowych. Reszta z nich jest sprzedawana za pomocą serwisów typu Walmart.com i Amazon.com. Marki odzieżowe Hanes i Levi’s w dużej mierze korzystają z usług największych detalistów internetowych w zakresie dystrybucji. To samo dotyczy zabawek i gier: Lego, Mattel, Hasbro i Nintendo. Ponad 83% sprzedaży online odbywa się za pośrednictwem Amazona.

Jednak polegając na cyfrowym rozwoju i dystrybucji na stronach internetowych zewnętrznych sprzedawców, marketerzy są zdani na łaskę i niełaskę klientów, którzy korzystają z tych witryn, co osłabia wartość wizualną i ogólną atrakcyjność marki. Na przykład, jeśli użytkownik wyszuka w serwisie Amazon hasło „produkty do pielęgnacji skóry”, zostanie zasypany wręcz nieskończoną liczbą wyników – jest ich ponad 100 tysięcy. Oczywiście nie pomaga to klientom internetowym w rozpoznaniu i zrozumieniu wartości danego produktu lub marki ani w dokonaniu wyboru spośród różnych wersji produktów znajdujących się w portfolio marki danej firmy.

Budowanie więzi z konsumentami

Skuteczni sprzedawcy detaliczni znajdują sposoby na stworzenie bogatych doświadczeń sensorycznych z konsumentami. Rozumieją, że estetyka i starannie zaprojektowana ekspozycja towarów są ważnymi elementami, które budują emocjonalne więzi z konsumentami, pomagają im nawigować i angażować się w relacje z marką. Konsumenci muszą zobaczyć twoją markę i nawiązać z nią kontakt, aby stać się lojalnymi nabywcami, a nie tylko kupującymi.

Firmy o silnych markach wiedzą również, że konsumenci kupują oczami. Dlatego szukają możliwości budowania i eksponowania spójnych linii produktów o charakterystycznym wyglądzie i działaniu, co jest trudne do osiągnięcia w większości sklepów internetowych. Według badań McKinsey firmy, które przywiązują wagę do spójnego wzornictwa, generują wzrost przychodów większy o 32% i całkowity zwrot dla akcjonariuszy wyższy o 56% niż przedsiębiorstwa, które tego nie robią.

Wiele firm posiadających rozpoznawalne marki stosuje architekturę marki do organizowania swoich ofert w kolekcje produktów o podobnych zaletach i cechach wizualnych. Dzięki temu klienci mogą znaleźć to, czego szukają i zrozumieć, co marka ma do zaoferowania. Silna marka może również stać się punktem wyjścia do rozszerzenia oferty o nowe produkty, które pozwolą na nawiązanie głębszych i bardziej dochodowych relacji z poszczególnymi grupami klientów. Firmy, które nie posiadają szerokiego portfolio, mają ograniczone możliwości rozwoju w sposób, który wykorzystuje wiarygodność, rozpoznawalność wizualną i lojalność nabywców, na co tak ciężko pracują.

Konsumenci często nie zdają sobie sprawy, w jakim stopniu wykorzystują proces oceny wizualnej i emocjonalnej do podejmowania decyzji o zakupie, ponieważ proces ten przebiega bardzo szybko. Na przykład, gdy ktoś kupuje dietetyczną colę o smaku imbiru i limonki, w rzeczywistości kupuje markę Coca‑Cola i obietnicę dietetycznej coli o smaku imbiru i limonki.

Wiele marek zbudowało swoje portfolio produktów wokół tożsamości wizualnej i korzyści, które są skierowane do poszczególnych segmentów klientów. Dzięki starannej strukturze firmy mogą powiązać doświadczenie zakupowe z bogatą i angażującą narracją marki. Jednak podczas prezentacji na stronach, takich jak Amazon czy Zappos, portfolio produktów nie jest wyświetlane, a sam przekaz marki jest wyciszony. Doświadczenie klienta w sieci sprowadza się do rzędów i kolumn zdjęć produktów od wielu konkurujących ze sobą dostawców.

Wyobraźnia w internecie

Cyfrowe, techniczne i wizualne możliwości budowania marki, jakie daje handel elektroniczny, wciąż się rozwijają. Mimo to mądre firmy i ich zespoły marketingowe powinny starać się wyróżnić swoją ofertę na tle konkurencji poprzez udoskonalenie i dostosowanie przekazu marki w internecie. Optymalizacja doświadczenia klientów w sieci wymaga nowego poziomu współpracy między właścicielami marek a największymi serwisami e‑commerce. Współpracując ze sobą, sklepy internetowe i marketerzy mogą stworzyć spójną ofertę dla klientów, w której wartość i przesłanie marki będą prezentowane w sposób bardziej przejrzysty i emocjonalny.

Choć e‑sklepy mogą i powinny podkreślać szeroki zakres swojej oferty oraz szybkość dystrybucji i dostawy, powinny również zapewniać większe możliwości wizualnego kreowania marki. Marketerzy z kolei powinni podkreślać wizualne atrybuty swojej marki i jej ogólną jakość na cyfrowych rynkach. Poniższe zasady mogą pomóc firmom w ujawnieniu niespójności między obecnością marki w internecie a jej strategią w realnym świecie. Nie oczekuje się, że każda firma będzie w stanie zastosować wszystkie te zasady jednocześnie. Stanowią one jednak użyteczny punkt wyjścia do uzyskania większej kontroli nad przekazem marki w sieci.

Obecność w sklepie internetowym powinna być zgodna z doświadczeniem w sklepie stacjonarnym. Firmy mają możliwość zmiany wizerunku swojego sklepu internetowego w taki sposób, aby wykorzystać wizualne elementy marki, które są znane ich klientom i z którymi się identyfikują. Na przykład marka The North Face, produkująca odzież turystyczną, buduje swój przekaz wokół radości z przebywania na świeżym powietrzu. Dlatego też każda oferta produktów prezentowana w internecie lub w sklepach stacjonarnych powinna odzwierciedlać to podstawowe przesłanie. Nawet proste cyfrowe zdjęcia produktów mogą zawierać sugestywne tła, które wzmacniają ducha marki związanego z podróżowaniem i uprawianiem turystyki.

Produkty sprzedawane w internecie powinny odzwierciedlać ogólny prestiż marki. Warto szukać sposobów, aby wzmocnić każdą ofertę w swoim portfolio siłą wiodącej marki, niezależnie od kanału, którym prowadzona jest sprzedaż. Le Creuset, wysokiej klasy francuski producent naczyń kuchennych, jest znany szefom kuchni na całym świecie. Każdy produkt sygnowany nazwą firmy, czy to obieraczka do warzyw za 20 dolarów, czy żeliwny holenderski piekarnik za 400 dolarów, wykorzystuje atrybuty marki Le Creuset z jej charakterystycznymi kolorami i dobrze przedstawionymi sugestiami dotyczącymi użytkowania.

Obecność w handlu elektronicznym powinna zachęcać klientów do zaangażowania się. Trzeba zrobić wszystko, aby obecność online była przyjemna i atrakcyjna wizualnie, aby konsumenci z niecierpliwością oczekiwali na zakup twojej marki niezależnie od tego, czy znajdują się na stronie twojej marki, czy na witrynie Amazon.com. Konsumenci powinni mieć możliwość wirtualnego dotknięcia produktu i wyobrażenia sobie, że jest on częścią ich życia – podobnie jak w przypadku kontaktu fizycznego z marką. American Girl, która od 80 lat sprzedaje lalki, z których każda ma swoją własną historię, umożliwia klientom zaprojektowanie własnej zabawki.

Twoja strategia e‑commerce powinna rozwijać markę poprzez powtarzające się zakupy. Wzmacniaj wizualnie ogólną tożsamość marki, wyróżniając swoje produkty i budując w ten sposób lojalność klientów. Na przykład opakowania pieluszek marki Huggies w dużej mierze wykorzystują kolor czerwony. Dzięki temu klienci łatwo zauważają produkty firmy niezależnie od tego, czy dokonują zakupów w sklepie, czy na stronie internetowej. Powtórne zakupy są realizowane dzięki znajomości marki i pokładanej w nią zaufaniu klientów.

Pomimo ograniczeń zakupy w internecie są na czasie. Wygoda, szybkość i możliwość porównywania cen to potężny wabik zarówno dla klientów, jak i dla firm. Niemniej jednak korzyści dla firm muszą wykraczać poza szybką sprzedaż i szybką dostawę. Muszą one znaleźć sposób na współpracę z zewnętrznymi serwisami e‑commerce, aby pomóc w budowaniu własnej marki. Firmy, którym uda się zniwelować różnicę między fizyczną obecnością w sklepach stacjonarnych a cyfrowym zarządzaniem marką, zyskają dużą przewagę nad konkurencją.