Konsument w czasach pandemii

Przedsiębiorstwa na całym świecie boleśnie odczuwają skutki kryzysu wywołanego przez pandemię COVID‑19. W przetrwaniu trudnych czasów firmom może pomóc wiedza o nawykach oraz zmianach w zachowaniach i preferencjach konsumentów w czasach zarazy. Jak ludzie reagują na tę niespodziewaną groźną sytuację? Co to oznacza dla biznesu?

Brytyjska organizacja badawcza GlobalWebIndex 16–20 marca przeprowadziła badania konsumentów z 13 krajów: Australii, Brazylii, Chin, Francji, Niemiec, Włoch, Japonii, Filipin, Singapuru, Republiki Południowej Afryki, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i ze Stanów Zjednoczonych. Oto główne ustalenia badaczy.

Zwiększone wykorzystanie mediów

Aż 95% konsumentów potwierdza, że przeznacza w domu więcej czasu na korzystanie z mediów. Przede wszystkim częściej zapoznaje się z doniesieniami medialnymi, ale też intensywniej korzysta z usług streamingowych, używa komunikatorów i mediów społecznościowych oraz wrzuca do sieci materiały wideo. O tym, po jakie media sięgają konsumenci, decyduje m.in. przynależność do grupy wiekowej. Przedstawiciele pokolenia Z (16–23 lata) siedem razy częściej niż członkowie pokolenia powojennego wyżu demograficznego (57–64 lata) przyznają się do intensywniejszego korzystania ze streamingu muzyki. Ci drudzy z kolei dłużej oglądają telewizję.

Zwiększ swoje kompetencje i wygraj w biznesie! Sprawdzam!

Wzrost użycia urządzeń

W ostatnich dniach znacznie wzrosło wykorzystanie wszelkich urządzeń elektronicznych. Do częstszego sięgania po smartfon przyznaje się 70% wszystkich badanych konsumentów. Dla pokolenia Z odsetek ten przekracza nawet 80%. Zwiększone użycie komputerów stacjonarnych odnotowano przede wszystkim wśród starszych konsumentów. W częstszym korzystaniu z laptopów, smartfonów i smartwatchów przodują przedstawiciele pokolenia Z. Natomiast milenialsi (24–37 lat) spędzają wyraźnie więcej czasu, grając na konsolach wideo i używając tabletów. Zachowania konsumentów mogą się też różnić w zależności od kraju. Zwiększone wykorzystanie smartfonów deklaruje ponad trzy czwarte użytkowników z Filipin, Chin, Brazylii i RPA, ale tylko jedna trzecia respondentów z Australii, Wielkiej Brytanii i Niemiec.

Odroczone zakupy

Duże zakupy konsumenci planują odłożyć na dłuższy czas. Mowa tu m.in. o zakupie wakacji, lotów samolotowych, przedmiotów luksusowych, sprzętu elektronicznego lub AGD. Około 40% badanych zamierza ich dokonać, gdy sytuacja w ich krajach zacznie się poprawiać lub gdy epidemia w nich całkowicie wygaśnie, a 20% chce czekać z zakupami do czasu, aż koronawirusa uda się pokonać na całym świecie. Konsumenci z najwyższej grupy dochodowej są gotowi wznowić zakupy stosunkowo szybko – wystarczy im poprawa sytuacji we własnym kraju. Najczęściej o odłożeniu zakupów w czasie, i to w kilku kategoriach, mówią przedstawiciele pokolenia Z, co niewątpliwie ma związek z ich relatywnie niższymi dochodami.

Filtrowanie wiadomości

Konsumenci na całym świecie oczekują od mediów społecznościowych sprawdzania wiarygodności udostępnianych wiadomości i walki z fake newsami. Za wprowadzeniem takich rozwiązań opowiedziało się około dwóch trzecich uczestników badania. Trzech na 10 respondentów, zwłaszcza z pokolenia Z, życzyłoby sobie, żeby w mediach społecznościowych były dostępne transmisje na żywo z różnych wydarzeń.

Ocena sytuacji finansowej

Istnieje duża rozbieżność pomiędzy tym, jak konsumenci postrzegają wpływ pandemii na własną sytuację finansową, a tym, jak ich zdaniem ucierpi krajowa i globalna gospodarka. We wszystkich badanych krajach zaledwie 30% respondentów uważa, że kryzys istotnie wpłynie na ich własne finanse, podczas gdy katastrofalnych skutków dla krajowej gospodarki spodziewa się 75% badanych, a dla globalnej gospodarki – 85% respondentów. Największy rozrzut wyników odnotowano we Francji, Włoszech, w Niemczech, Japonii, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, gdzie różnica pomiędzy tymi, którzy obawiają się znacznego pogorszenia własnej sytuacji, a tymi, którzy spodziewają się ogromnego negatywnego wpływu na gospodarkę krajową, przekracza 50 punktów procentowych.

Stosunek do reklamy

Konsumenci zapytani, czy marki powinny się reklamować tak, jak dotychczas, udzielali bardzo zróżnicowanych odpowiedzi. Ponad jedna trzecia badanych nie chciałaby żadnych zmian pod tym względem, przeszło jedna czwarta uważa, że reklama powinna się zmienić, a kolejne 25% nie ma zdania. Konieczności zmian nie dostrzegają przede wszystkim: przedstawiciele pokolenia Z (38% opowiada się za kontynuowaniem działalności reklamowej w niezmienionej postaci), mężczyźni (39% za kontynuacją) i najlepiej sytuowani respondenci (38% również za kontynuacją). Stosunek do reklam jest różny w zależności od kraju. Największy odsetek konsumentów pragnących zmian odnotowano w Niemczech (60%) i we Francji (40%). Na całym świecie ludzie opowiadają się za markami, które w odpowiedzi na sytuację kryzysową: oferują elastyczne warunki płatności i nieodpłatne usługi, zamykają sklepy, które nie są niezbędne do codziennego funkcjonowania, oraz wytwarzają istotne zasoby. Te marki zdaniem dużej części respondentów (37%) powinny prowadzić działalność reklamową na dotychczasowym poziomie.

Poziom optymizmu

Największymi optymistami, jeśli chodzi o okres trwania pandemii we własnym kraju, są Chińczycy. W znacznej większości (85%) wierzą, że ich kraj upora się z problemem w ciągu trzech miesięcy. Być może wiara ta jest wynikiem doniesień sprzed kilku dni o braku nowych lokalnych przypadków zarażenia koronawirusem. Dla porównania podobnego zdania jest 33% Australijczyków, 20% mieszkańców Singapuru, 35% Brytyjczyków i 50% respondentów ze Stanów Zjednoczonych. W odpowiedzi na pytanie o zakończenie kryzysu epidemicznego na świecie nawet Chińczycy wykazują mniej optymizmu – tylko 25% z nich jest przekonanych, że świat upora się z pandemią w ciągu trzech miesięcy.