Konsumenci w czasach pandemii

Firmy planujące działania na 2020 rok nie spodziewały się, że wkrótce będą musiały całkowicie zmienić swoje plany i strategie biznesowe oraz dostosować się do zupełnie nowej sytuacji rynkowej. Pandemia diametralnie odmieniła oblicze polskiego handlu, zmieniając zarówno działania sprzedawców i producentów, jak i nabywców, czyli gospodarstw domowych.

W marcu 2020 roku nagle znaleźliśmy się w zupełnie innym świecie, a pierwszym dniom po wprowadzeniu obostrzeń towarzyszyła panika i chaotyczne dokonywanie zakupów. Musieliśmy szybko przystosować się do wprowadzanych restrykcji, a na nasze decyzje ogromny wpływ miał narastający strach przed zachorowaniem. Dopiero po kilku tygodniach na dobre weszliśmy w tzw. proces adaptacji, by wreszcie jesienią zacząć powoli wracać do (nowej) normalności. Ze względu na pojawienie się kolejne fali pandemii ten powrót nie udał się jednak w pełni.

Jak w świetle tych wydarzeń zachowywały się gospodarstwa domowe? Pamiętajmy, że w roku 2019 zdecydowana większość nabywców wybierała przede wszystkim rozwiązania najwygodniejsze, wpisujące się w trend convenience. Z badań przeprowadzonych przez GfK Polonia wynika, że rok 2020 znacząco zmienił nasze dotychczasowe przyzwyczajenia.

Zamiast wygody postawiliśmy na bliskość i szybkość robienia zakupów

Konieczność pozostania w domu, a także obawa o zdrowie własne (istotne dla 60% ankietowanych) i bliskich nam osób (ważne dla 85%), spowodowały, że częściej decydowaliśmy się na zakupy blisko domu i staraliśmy się kupować jak najwięcej produktów w jednym miejscu. W początkowej fazie pandemii taką formułę zakupów deklarowało aż co drugie gospodarstwo domowe, zaś jesienią 2020 roku było to nadal 40% nabywców. Na takim podejściu zyskały głównie lokalne sklepy dyskontowe, które zanotowały dwucyfrowy wzrost wartości zakupów FMCG dokonanych przez gospodarstwa domowe. Podobny rozwój obserwowaliśmy w przypadku blisko położonych supermarketów. Oprócz tego 30% gospodarstw domowych zwracało uwagę na możliwość płacenia kartą, rezygnując tym samym z gotówki. W naszej ocenie ten trend pozostanie z nami w przyszłości, zarówno ze względu na wygodę, jak i rosnącą potrzebę poczucia bezpieczeństwa.

W 2020 roku niemal 40% nabywców dokonywało także szybkich zakupów. Przy założeniu, że mamy mniej czasu na podjęcie decyzji, sięgaliśmy przede wszystkim po znane produkty.

Zmniejszyła się także średnia liczba wizyt w sklepie. W przypadku Polski spadek wyniósł aż 12% względem 2019 roku. Równolegle zwiększyła się wartość pojedynczych zakupów (+21% w porównani z rokiem 2019). Obie zmiany widoczne były również w większości krajów europejskich.

Bezpieczeństwo zakupów napędziło rynek eFMCG

Wyśrubowane standardy bezpieczeństwa stały się naszą codziennością i znacząco wzmogły zainteresowanie środkami czystości i higieny. W pierwszej fazie pandemii obserwowaliśmy nawet braki w zaopatrzeniu takich produktów jak mydło czy papier toaletowy. Zwiększone zakupy mydła zostały z nami jednak przez cały rok. Po 10 miesiącach roku 2020 widać, że wzrost wydatków na zakup mydła wyniósł ponad 60% w stosunku do roku 2019.

Bezpieczeństwo stało się na tyle ważne, że część nabywców przeniosła swoje zakupy FMCG do internetu. W 2020 roku liczba gospodarstw domowych kupujących produkty FMCG w sieci urosła aż o 1,6 mln względem roku poprzedzającego. Warto w tym miejscu podkreślić, że udział internetu w zakupach FMCG wciąż jest relatywnie niewielki i stanowi w Polsce około 1,5%. Rynek eFMCG będzie się jednak rozwijał, nie tylko ze względu na bezpieczeństwo, ale także ze względu na wygodę i coraz bardziej kompleksową ofertę. Aż 70% gospodarstw domowych, które kupowało produkty FMCG przez internet, deklarowało, że po wygaśnięciu pandemii nie tylko nie odejdzie od tego sposobu, ale będzie kupować online chętniej i częściej.

Dobry produkt za dobrą cenę

Pandemia wpłynęła także na wzrost obaw ankietowanych o ich własną sytuację finansową oraz stan gospodarki. Co za tym idzie, zwiększyła się tendencja do dokładnego oglądania każdej  wydawanej złotówki. W 2019 roku obserwowaliśmy rosnące zainteresowanie droższymi towarami, zaś w roku 2020 gospodarstwa zaczęły mocno oszczędzać, nie wiedząc, jak rozwinie się sytuacja oraz jak pandemia wpłynie na sytuację ekonomiczną w kraju i lokalny rynek pracy.

W 2020 roku 40% gospodarstw domowych w Polsce zadeklarowało, że będzie szukać tańszych zamienników dotychczas kupowanych produktów, a 17% planuje ograniczyć zakupy. Niepewność w roku 2020 sprzyjała wyborom produktów prezentujących najlepszy stosunek wartości do ceny (value for money), stając się głównym kryterium zarówno zakupu żywności, jak i kosmetyków, środków higieny osobistej czy tzw. chemii gospodarczej. Dotyczy to zarówno Polski, jak i większości krajów europejskich. W ubiegłym roku byliśmy także świadkami wzrostu znaczenia marek własnych. W Polsce wartościowy udział marek własnych w FMCG wzrósł z 18,4% w 2019 do 19,3% w roku 2020. Dla młodszych nabywców, którzy wychowali się na markach sklepowych, a teraz muszą staranniej planować domowy budżet, marki własne mogą stać się realną alternatywą dla marek producenckich.

W 2020 roku w Polsce wzmocnił się także trend „smart konsumenta” – dziś aż 71% polskich nabywców spełnia kryteria bycia „smart shopperem”. Idea „smart shoppingu” to coś więcej niż chęć kupowania po jak najniższych cenach – wiąże się ona z dążeniem do kupowania produktów możliwie najwyższej jakości po możliwie najniższych cenach (wspomniane wcześniej value for money).

Pandemia zwiększyła popularność zdrowego stylu życia

W ubiegłym roku ponad połowa (52%) gospodarstw domowych w Polsce (tyle samo co średnio w Europie) deklarowała, że zdrowy styl życia stał się świadomą częścią ich codzienności. Zaufaliśmy intuicji, starając się zachować równowagę między zdrowiem fizycznym (np. przy podejmowaniu decyzji o tym, co, kiedy i ile jeść) i zdrowiem psychicznym. Ankietowani kładli coraz większy nacisk na zdrowe i naturalne produkty, starając się bardziej niż dotychczas dbać o siebie i bliskich. Co za tym idzie wzrost wydatków na FMCG w Polsce w 2020 roku to duża zasługa m.in. zwiększonych zakupów produktów świeżych, takich jak warzywa i owoce, świeżego mięsa i ryb oraz nabiału. Znaczące wzrosty pod względem wartości zanotowały również produkty bez laktozy (+25% w porównaniu do roku 2019), bio/eko (+26%) oraz wegetariańskie (+50%).

W Polsce, jak i w całej Europie, obserwujemy równolegle wzrost świadomości ekologicznej. Już 1 na 5 gospodarstw domowych w kraju wyraża zaniepokojenie rosnącą ilością odpadów z tworzyw sztucznych i podejmuje znaczące kroki w celu ich ograniczenia. Polscy nabywcy czują się odpowiedzialni za zrównoważony rozwój i środowisko. W ostatnim czasie wzrosła również ich świadomość – Polacy wiedzą, które firmy rzeczywiście dbają o środowisko i podejmują działania na rzecz redukcji plastiku.

Duże zmiany w domowym zaciszu

Przedłużająca się pandemia przyspieszyła naszą zdolność adaptacji do zmieniających się okoliczności. Najczęściej obserwowaliśmy to we własnych domach, które stały się czymś więcej niż miejscem, w którym śpimy, jemy i spędzamy czas z bliskimi. W ostatnich miesiącach nasze domy i mieszkania pełniły jednocześnie funkcję biura, szkoły, sklepu, restauracji oraz miejsca wypoczynku. Badania wskazują, że w pierwszej fazie pandemii, aż 30% gospodarstw korzystało z pracy zdalnej, a podobny odsetek deklaruje, że w takiej formule będzie pracować również po wygaśnięciu pandemii.

Spędzając więcej czasu w domu, zmieniliśmy nasze codzienne zachowania – z większą regularnością jedliśmy posiłki np. śniadanie codziennie (79% gospodarstw – w porównaniu do 73% przed pandemią) oraz lunch (76% – 71%). Ponadto w minionym roku częściej gotowaliśmy w domu – 22% polskich gospodarstw deklarowało, że piekło więcej ciast, słodyczy i pieczywa. W drugiej fazie pandemii dla 41% gospodarstw domowych codzienną przyjemnością stały się z kolei słodkie przekąski (przed pandemią 34%). Jeśli pandemia zostanie z nami na dłużej, wymienione trendy mogą jeszcze się nasilić.

Przebywanie w domu zaowocowało również zmniejszeniem wydatków na kosmetyki. Środki do stylizacji paznokci, tusze do rzęs czy szminki zanotowały po 10 miesiącach 2020 roku spadek,  w zależności od kategorii, od 16% do 30%. Jeśli lockdown będzie się przedłużał, trend ten z pewnością się utrzyma, a nawet wzmocni.