Streszczenie: Wybór produktu lub usługi przez konsumenta często opiera się na rekomendacjach znajomych. W Stanach Zjednoczonych aż 92% decyzji zakupowych jest wynikiem takich poleceń, a w Europie odsetek ten wynosi 89%. W Polsce badania przeprowadzone przez agencję Buzz Media i Dom Badawczy Maison wykazały, że 78% respondentów bierze pod uwagę zdanie znajomych przed zakupem, a 74% sprawdza opinie w internecie.
Czasy, kiedy konsumenci kupowali wszystko, co było dostępne w sklepie, minęły bezpowrotnie. Współczesny klient nie zastanawia się: „Kupić, czy nie kupić?”. Jego problem brzmi: „Co kupić?”, „Której marce zaufać?”. Może wybierać wśród dziesiątek produktów prezentowanych na półce w sklepie bądź na witrynach portali e‑commerce – wszystkie w podobny sposób zaspokajają jego potrzeby. Konsument, decydując się na zakup, często wybiera produkt, który został zarekomendowany przez znajomych. Nie jest przy tym istotne, czy rekomendacja ta nastąpiła podczas bezpośredniej rozmowy, dyskusji na portalu społecznościowym, czy też została dostrzeżona w formie komentarza na jednym z blogów tematycznych lub bezpośrednio w e‑sklepie.
Firma Nielsen od kilku lat bada, jaką rolę w procesie zakupowym odgrywają rekomendacje produktów udzielone przez osoby trzecie (znajomych, internautów, członków społeczności). Jak wynika z niedawno opublikowanych badań, aż na 92% decyzji zakupowych w Stanach Zjednoczonych wpływ miały rekomendacje. Podobnie wysoki odsetek, bo aż 89%, utrzymuje się w Europie. Chcąc sprawdzić, jak to wygląda na polskim rynku, agencja Buzz Media wspólnie z Domem Badawczym Maison przeprowadziły badanie wpływu rekomendacji na decyzje zakupowe. Zostało ono przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Website Interview). Do badania została dobrana próba reprezentatywna, kwotowa ze względu na płeć, wiek oraz miejsce zamieszkania. Wielkość próby wyniosła 1027.
Klient najchętniej słucha innego klienta
Częste i ważne rozmowy o produktach
Polacy chętnie dzielą się swoimi wrażeniami na temat zakupów i opiniami o nowościach. Aż 7 na 10 badanych często dyskutuje ze znajomymi o różnych produktach, a 85% respondentów przynajmniej od czasu do czasu poleca ludziom z najbliższego otoczenia produkty i usługi. Trzy czwarte z nich, jeśli widzi u kogoś przedmiot wzbudzający zainteresowanie, dopytuje, gdzie może go kupić.
Opinie zasłyszane w czasie rozmów ze znajomymi lub przeczytane w sieci mają ogromny wpływ na decyzje w sklepie. Większe ma tylko zaufanie do producenta i marki. 78% respondentów przyznaje, że przed zakupem bierze pod uwagę zdanie znajomych na temat produktu, a 74% specjalnie sprawdza opinie na jego temat w internecie. Rekomendacje sprzedawcy za ważne uznaje jedynie 31%, a reklamę – zaledwie co czwarty respondent (patrz wykres Jakie aspekty bierzemy pod uwagę przed zakupem nowego produktu).
Najczęściej rekomendowanymi grupami produktów są nowe produkty spożywcze (np. jogurt i czekolady). Tego typu dobra poleca znajomym 70% respondentów, podczas gdy kosmetyki – 67%, a sprzęty elektryczne codziennego użytku – 61%. O wiele rzadziej jesteśmy skłonni dzielić się swoimi opiniami na temat usług finansowych (43%) oraz mebli (35%).
Własne doświadczenia
Jak wskazują wyniki przeprowadzonego przez nas badania, podczas podejmowania decyzji zakupowej dla konsumentów niezwykle ważna jest też możliwość wypróbowania produktu. Daje ona bardzo dużą szansę na nawiązanie trwałej relacji z marką. Prawie 90% badanych zadeklarowało, że jeśli sprawdzili jakąś markę i przypadła im do gustu, to potem chętnie sięgają po produkty, na których widnieje logo sprawdzonej firmy. 76% badanych stwierdziło, że przed kupnem nowego produktu stara się go wypróbować. Jeśli chodzi o konkretne kategorie produktowe, to Polacy przed kupnem najchętniej przetestowaliby sprzęt elektroniczny i gadżety, artykuły spożywcze oraz kosmetyki.
Dążenie do wypróbowania produktu jest ściśle związane z poszukiwaniem rekomendacji wśród znajomych. Badani, jeśli nie mogą wypróbować produktu bezpośrednio w sklepie, często proszą o taką możliwość lub opinię znajomych, którzy z niego korzystają.
Wenus i Mars
Co bardzo ciekawe, występują istotne statystycznie różnice między kobietami a mężczyznami – dla kobiet ważniejsza jest opinia znajomych na temat produktu, a dla mężczyzn ważniejsza jest możliwość wypróbowania produktu przed zakupem. Wyniki badania świadczą o tym, że na rekomendacje bardziej wrażliwe są kobiety. Bardziej niż mężczyźni ufają znajomym, częściej liczą się z ich opinią o produktach lub usługach i częściej kupują coś z polecenia. Ponadto kobiety częściej niż mężczyźni przyjmują rolę liderów i dzielą się swoimi doświadczeniami o produktach.
Przeprowadzone badanie obrazuje rosnącą rolę konsumentów w marketingu. Jest potwierdzeniem światowych trendów, a także dowodem na dojrzałość i dużą świadomość konsumentów w naszym kraju. Polacy sami z siebie często rozmawiają o markach i robią to chętnie, w naturalny sposób. Co niezwykle ważne, te „rozsiewane” opinie o produktach i usługach są wiarygodnym źródłem, istotnym czynnikiem w procesie zakupowym. Konsumenci wierzą swoim znajomym i własnym doświadczeniom w większym stopniu niż reklamie telewizyjnej lub sprzedawcy w sklepie.
Trend ten ma duże znaczenie dla marketingowców, których zadaniem staje się wyłapywanie aktywnych konsumentów i budowanie z nimi relacji, aby móc przekształcić ich w ambasadorów. Takie osoby w swoich społecznościach rekomendują produkty marek, które zainicjowały z nimi kontakt. Bez względu na to, czy tego chcemy, czy nie, we współczesnym marketingu konsumenci będą pełnić coraz większą rolę.
