Streszczenie: Firmy działające na polskim rynku odnotowują znaczną poprawę w budowaniu doświadczeń klientów, co potwierdza niemal 10-procentowy wzrost pozytywnych ocen konsumentów w ostatnim roku. Marki oferujące najlepsze doświadczenia klientom osiągają średnio o 9 punktów procentowych wyższą dynamikę wzrostu przychodów w porównaniu z konkurencją. Badanie przeprowadzone przez KPMG w Polsce, obejmujące ponad pięć tysięcy respondentów z dziewięciu branż, opierało się na metodologii Sześciu Filarów™ Customer Experience. Filary te to: Wiarygodność, Rozwiązywanie problemów, Oczekiwania, Czas i wysiłek, Personalizacja oraz Empatia. Pozwalają one lepiej zrozumieć kluczowe aspekty relacji konsumenta z marką i jej produktami.
Firmy działające na polskim rynku osiągają coraz lepsze wyniki w budowaniu doświadczeń klientów. W minionym roku odsetek przedsiębiorstw, którym konsumenci przyznali wysokie pozytywne oceny, powiększył się prawie o 10%.
Marki, które zapewniają klientom najlepsze doświadczenia, mają średnio o 9 p.p. wyższą dynamikę wzrostu przychodów niż konkurencja – takie wnioski płyną z analiz KPMG w Polsce zawartych w raporcie [Cyfrowy] klient nasz Pan. Chcąc ocenić, jak marki zarządzają na polskim rynku doświadczeniami klientów, firma doradcza po raz drugi zapytała ponad pięć tysięcy respondentów, jak oceniają swoje interakcje z firmami z dziewięciu branż. Analogiczne badania zgodnie z tą samą metodologią zostały przeprowadzone przez KPMG w 20 innych krajach świata. Analiza została oparta na bazie unikalnej metodologii Sześciu Filarów™ Customer Experience, która pozwala zrozumieć prawdziwe doświadczenia klienta we wszystkich interakcjach z marką. Tymi filarami są: Wiarygodność, Rozwiązywanie problemów, Oczekiwania, Czas i wysiłek, Personalizacja oraz Empatia. Filary te pozwalają lepiej zrozumieć, które aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji konsumenta z marką i jej produktami.
Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!
Rosnące oczekiwania
Badanie pokazało, że cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów odnośnie do oferowanych im doświadczeń. Firmy starają się spełnić te oczekiwania i czynią to skutecznie. Kiedy porównamy wyniki badania z roku 2017 z obecną edycją, dostrzeżemy wzrost wartości indeksu Customer Experience Excellence, mimo że oczekiwania klientów z roku na rok rosną. Obecnie największy wpływ na skłonność polskich klientów do rekomendowania danej marki mają filary Personalizacja i Wiarygodność.
Porównanie wagi Sześciu Filarów Customer Experience w polsce i innych krajach
Dla polskich konsumentów najważniejsze znaczenie w budowaniu pozytywnych doświadczeń w relacji marka–klient mają: Wiarygodność jako filar podstawowy i Personalizacja jako filar wyróżniający. Choć waga Wiarygodności w analizowanych latach spadła (o 3 p.p.), to dla polskich konsumentów wciąż kluczowe znaczenie ma przeświadczenie, że dana marka jest znana, godna zaufania i traktuje klientów jako równorzędnych partnerów.
Zdecydowanie wzrosła rola filaru Personalizacja (o 5 p.p.), stając się obszarem o największym wpływie na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w Polsce. Do takiego trendu przyczynia się powszechna cyfryzacja, rozbudzająca oczekiwania, że marki będą oferować klientom produkty i sposób obsługi dostosowane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Ci, którzy doświadczyli zaawansowanej personalizacji oferowanej przez cyfrowych dostawców usług, oczekują, że marki działające w innych branżach zaoferują im podobne udogodnienia.
Polscy konsumenci nadają poszczególnym filarom podobne znaczenie, jak konsumenci z krajów rozwiniętych. W Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii Wiarygodność i Personalizacja mają najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Podczas gdy dla klientów w Polsce Personalizacja ma tylko o 1 p.p. mniejsze znaczenie niż w Stanach Zjednoczonych, gdzie relacje marek z konsumentami są w wysokim stopniu zdigitalizowane (zobacz ramkę Porównanie wagi Sześciu Filarów Customer Experience w Polsce i innych krajach).
Pewną specyfiką polskiego rynku jest natomiast Empatia, która w obu edycjach badania ma większe znaczenie niż w innych krajach. Drugim filarem, który wyróżnia polskich konsumentów, są Oczekiwania. Polacy przywiązują mniejszą uwagę do spełniania przez marki ich oczekiwań, a nawet ich przewyższania.
Poznaj sekrety Aliexpress »
Doświadczenia w parze z przychodami
Pozytywny stosunek Polaków do cyfryzacji powinien skłaniać cyfrowych dostawców do wdrażania rozwiązań proklienckich, zwłaszcza takich, które już sprawdziły się na najbardziej rozwiniętych rynkach. O tym, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze ze sprzedażą, najlepiej świadczy porównanie dynamiki wzrostu przychodów firm z listy TOP 100 Marek (tzn. marek, które w oczach respondentów zostały docenione jako dostarczające najlepsze doświadczenia) ze wzrostami przychodów spółek z tych samych branż, które są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, a nie znalazły się w TOP 100. Można zauważyć, że firmy docenione przez uczestniczących w badaniu konsumentów rozwijały się o wiele bardziej dynamicznie niż pozostali uczestnicy badania, osiągając o ponad 9 p.p. wyższy skumulowany roczny wskaźnik wzrostu przychodów w latach 2015–2017.
Wykorzystując najlepsze doświadczenia klientów, można budować swoją przewagę konkurencyjną; istotną rolę w tym procesie odgrywa również czynnik ludzki. Firmy, które skutecznie chcą się rozwijać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, muszą zwracać uwagę na budowanie pozytywnych doświadczeń pracowników (employee experience). Pracownicy odpowiedzialni za obsługę klienta lub budowanie rozwiązań ukierunkowanych na poprawę doświadczeń klientów sami muszą być zadowoleni z doświadczeń, jakie oferuje im pracodawca. Łączenie działań w obszarze customer experience z działaniami ukierunkowanymi na employee experience staje się coraz bardziej powszechną praktyką i jest wskazywane jako jeden z wiodących trendów w kolejnych latach.
Odchylenie od wartości średniej branżowych wskaźników CEE
Podobnie jak w poprzedniej edycji badania polscy konsumenci najlepiej ocenili swoje doświadczenia z markami związanymi z pozaspożywczym handlem detalicznym (wzrost wskaźnika CEE o 2%) oraz markami gastronomicznymi (wzrost wskaźnika CEE o 1%). Pozaspożywczy handel detaliczny jest najbardziej konkurencyjną branżą w Polsce, dlatego zorientowanie na potrzeby klienta jest kluczem do sukcesu na rynku. Marki z tego sektora mają również wieloletnie doświadczenie w cyfrowych relacjach z klientami, zarówno w zakresie marketingu, jak i sprzedaży oraz obsługi klientów online.
Pozytywnym trendem w porównaniu z poprzednią edycją badania KPMG jest poprawa średniego wskaźnika CEE (Customer Experience Excellence) dla branż, w których relacja z klientem jest długoterminowa i relatywnie najbardziej złożona (media i telekomunikacja, usługi finansowe, dostawcy energii elektrycznej/gazu). Mimo iż oceny, jakie konsumenci wystawili tym branżom, są nadal niższe niż noty wystawione innym sektorom, to widoczne jest zmniejszenie dystansu do średniej wszystkich badanych marek (zobacz ramkę Odchylenie od wartości średniej branżowych wskaźników CEE). Działania ukierunkowane na poprawę doświadczeń klientów, które są jednym z najważniejszych celów strategicznych przedsiębiorstw w tych sektorach, przyniosły w analizowanym okresie wymierne i zauważalne wyniki.
