Streszczenie: Obecność firmy w mediach społecznościowych powinna koncentrować się na kształtowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu zaufania i lojalności wśród konsumentów. Kluczowe jest dostosowanie komunikatów do grupy docelowej oraz ciągły monitoring Internetu. Technologie cyfrowe umożliwiają bardziej bezpośrednie i angażujące dotarcie do odbiorców niż tradycyjne środki przekazu. Należy jednak korzystać z nich ostrożnie, zwłaszcza w przypadku produktów przeznaczonych dla osób pełnoletnich, takich jak piwo. W praktyce oznacza to kierowanie komunikacji do osób powyżej 18. roku życia. MIT Sloan Management Review Polska
Obecności firmy w mediach społecznościowych powinny przyświecać dwa zasadnicze cele: kształtowanie pozytywnego wizerunku oraz budowanie zaufania i lojalności wśród konsumentów. Niezbędne w realizowaniu tych założeń jest umiejętne dostosowanie komunikatów do grupy docelowej i ciągły monitoring Internetu.
Wraz z nadejściem technologii cyfrowych osoby odpowiedzialne za budowanie wizerunku marki dostały do rąk niezwykle przydatne i potężne narzędzia. Dzięki mediom społecznościowym są w stanie dotrzeć do odbiorców w sposób bardziej bezpośredni i silniej angażujący niż dzięki tradycyjnym środkom przekazu. Warto jednak pamiętać, że podobnie jak w przypadku komunikacji za pośrednictwem mediów tradycyjnych, tak i z mediów społecznościowych należy korzystać ostrożnie. W przypadku Kompanii Piwowarskiej rozwaga jest dla nas szczególnie ważna chociażby z tego powodu, że warzymy piwo – produkt dedykowany osobom pełnoletnim. W praktyce oznacza to, że nasza komunikacja powinna być skierowana do osób powyżej 18. roku życia. Nie chodzi tu tylko o ustawienie bariery wiekowej – swoją drogą nie wszystkie kanały stwarzają możliwość ustawienia „bramki wiekowej”, czego przykładem jest Instagram. Chodzi także o dostosowywanie naszej komunikacji do specyficznej grupy, tzw. młodych dorosłych (18 ), którzy nie rozstają się ze smartfonami. Warto również zwrócić uwagę na to, że forma komunikacji, jaką narzucają nam media społecznościowe, jest bardzo specyficzna – odchodzi się od tekstu w stronę obrazu. Przekaz musi być dynamiczny, skrótowy, często symboliczny.
Dostosowanie komunikacji do danego kanału i do tematu, który chcemy poruszyć, jest niezwykle istotne. Inaczej powinniśmy informować o naszych osiągnięciach dotyczących oszczędzania wody, inaczej prowadzić tutorial, jak prawidłowo nalewać piwo, a jeszcze inaczej tłumaczyć – ustami znanego blogera – że tzw. chrzczenie piwa jest niemożliwe. Poprzez poruszanie tych tematów stajemy się bardziej wiarygodni. Nasze sposoby komunikacji i metody na kształtowanie pozytywnego wizerunku różnią się w zależności od tematu i od serwisu, w którym jesteśmy obecni. Komunikacja ta jest również dopasowana do odbiorców.
Nasze działania w mediach społecznościowych są prowadzone wielokanałowo. Jesteśmy obecni na Facebooku i Twitterze (gdzie istnieją profile naszych marek piwnych oraz samej Kompanii Piwowarskiej), a także na YouTubie i Flickr. W ubiegłym roku uruchomiliśmy blog Stawiamnapiwo.pl, w którym Paweł Kwiatkowski, nasz rzecznik prasowy, komentuje rynek piwa, poruszając całe spektrum tematów – od lifestyle’u po kwestie regulacyjne i te związane z byciem odpowiedzialnym. Jesteśmy przy tym świadomi, że za sprawą mediów społecznościowych firmy mogą spodziewać się reakcji ze strony konsumentów i oceny prowadzonych przez siebie działań – również negatywnej. Reputacja marki ma tutaj ogromne znaczenie. Kompania Piwowarska nieraz została „wywołana do tablicy” i czuliśmy się w obowiązku zareagować.
Ten tekst posiada komentarze ekspertów: »
Klaudyna Polanowska-Skrzypek: Marki powinny dostosować się do kanału komunikacji i potrzeb grupy docelowej
Klaudyna Polanowska-Skrzypek PL
Obecności firmy w mediach społecznościowych powinny przyświecać dwa zasadnicze cele: kształtowanie pozytywnego wizerunku oraz budowanie zaufania i lojalności wśród konsumentów.
Media społecznościowe wykorzystujemy do różnych celów. Przykładowo, profil na Facebooku Kompanii Piwowarskiej jest skierowany nie tylko do fanów chmielowego napoju, ale także do potencjalnych pracowników naszej firmy. To właśnie tutaj promujemy kulturę piwną, ale także pokazujemy, że Kompania Piwowarska jest atrakcyjnym pracodawcą. Stawiamy na równowagę treści poprzez łączenie w odpowiednich dawkach informacji merytorycznych z humorem i dobrą zabawą. Część postów wspieramy reklamowo, tak by dotarły do jeszcze szerszego grona odbiorców. Z kolei komunikacja na Twitterze jest skierowana głównie do dziennikarzy i polityków. Umieszczamy tam przede wszystkim najświeższe informacje o naszych działaniach związanych z odpowiedzialnym biznesem, a także akcjach promujących ekologię, dzięki czemu nasi interesariusze mogą być zawsze na bieżąco z tym, co dzieje się w organizacji. Chcemy być przy tym wiarygodni.
Dzięki wykorzystaniu mediów społecznościowych nasza komunikacja „odmłodniała”. Nie zaniedbujemy tradycyjnych mediów, jednak wykorzystanie serwisów społecznościowych stwarza możliwość dotarcia do wielu nowych osób. Otwieramy się również na nowe kanały, zawsze stosując się nie tylko do przepisów prawa, ale i wewnętrznych regulacji. W efekcie już za chwilę wystartuje nasz kanał na Instagramie.
Aby budować świadomość marki w mediach społecznościowych, należy umiejętnie wykorzystywać potencjał, jaki w niej drzemie. Marki powinny opowiadać historie, przekonująco prezentować wybrane idee – wówczas będą w stanie zbudować wokół siebie społeczności zaangażowanych konsumentów i stworzyć grono ambasadorów marki. Dla firm, które się nie dostosują, fanpage na Facebooku pozostanie jedynie inną formą biura obsługi klienta.
