Streszczenie: W obliczu dominacji tradycyjnych mediów w reklamie sektora finansowego, warto zwrócić uwagę na efektywność i opłacalność marketingu cyfrowego. Wykorzystanie kanałów online pozwala na precyzyjne targetowanie, mierzalność wyników oraz elastyczność w dostosowywaniu kampanii do zmieniających się warunków rynkowych. Dzięki temu, nawet przy ograniczonym budżecie, możliwe jest skuteczne dotarcie do potencjalnych klientów i wyróżnienie się na tle konkurencji.
Pod względem budżetów reklamowych branża finansowa od lat plasuje się w czołówce polskich reklamodawców, a kredyty konsumpcyjne są gorącym tematem, wokół którego wiele banków i parabanków prowadzi szerokie i agresywne działania reklamowe. Bez dużego budżetu w tym gronie trudno się wyróżnić, warto więc skupić się na efektywnym i opłacalnym kanale online.
Dylemat dotyczący poziomu wykorzystania mediów tradycyjnych i kanałów cyfrowych w kampaniach marketingowych jest wyzwaniem, z którym codziennie mierzą się dziś praktycznie wszyscy pracownicy działów marketingu, a zwłaszcza ci, którzy są odpowiedzialni za usługi bądź produkty tradycyjne. Wielu z nich, tak jak Dorota, szefowa marketingu w SIB Banku, zauważa mankamenty tradycyjnego podejścia do marketingu, na które antidotum stanowi marketing cyfrowy – marketing online.
Oparcie przynajmniej części kampanii reklamowej nowego banku na marketingu online pozwoli na wykorzystanie istotnych funkcjonalności tego kanału komunikacji, które nie występują w tradycyjnych kanałach komunikacji. Należą do nich:
PRZECZYTAJ TAKŻE: Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Lepszy marketing tradycyjny czy cyfrowy
|
,
Wojciech Pronobis PL, Paweł Kubisiak PL
Czy irlandzki bank wchodzący na rynek polski powinien zainwestować w marketing cyfrowy, czy wciąż wykorzystywać tradycyjne metody?
Mierzalność: każda akcja i każda aktywność może być mierzona, a co najważniejsze – jest powiązana z konkretnym zdarzeniem, np. kliknięciem w reklamę lub wypełnieniem formularza. Skorzystanie z tej funkcji pozwoli Dorocie na uzyskanie informacji, skąd pochodzą użytkownicy strony internetowej SIB Banku czy osoby szukające informacji o pożyczkach gotówkowych i ile kosztuje pozyskanie każdej z nich.
Targetowanie/retargetowanie: marketing online umożliwia w pełni świadome i sparametryzowane docieranie do szczegółowo sprofilowanej grupy użytkowników, wybranej ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania i ze względu wiele innych parametrów. Komunikat może być wielokrotnie powtarzany w różnych formach do tego samego użytkownika, dopóki nie stanie się on klientem. Korzystając z tego kanału komunikacji, Dorota będzie mogła docierać z przekazem tylko do starannie wyselekcjonowanej grupy.
Elastyczność: marketing cyfrowy daje nieograniczone możliwości optymalizacji, testowania i zmian (kreacji, form reklamowych, stron docelowych itp.), co pozwala na podejmowanie szybkich decyzji, realokację budżetu marketingowego do kanałów o wysokim ROI lub skalowanie kampanii. Takich możliwości nie dają tradycyjne media bez ponoszenia znacznych kosztów.
Optymalizacja koszów: biorąc pod uwagę powyższe cechy, marketing online jest bardzo często najbardziej efektywnym kosztowo kanałem dotarcia do użytkowników.
Te cechy przesądzają, że SIB Bank, wchodząc z nową marką i nowym produktem, powinien uwzględnić w swoich działaniach marketingowych również nowe media. Oczywiście nie oznacza to wcale, że strategia marketingowa SIB Banku powinna opierać się wyłącznie na marketingu cyfrowym. Jak słusznie zauważyła Dorota, 15 mln zł, mimo że wydaje się istotnym budżetem, w samej telewizji może nie odnieść zamierzonego skutku, a wygenerowany efekt będzie ciężko odnieść do konkretnych działań. Znacznie lepsze efekty może przynieść strategia skoncentrowana na kanale online (AdWords, reklama display, mailingi, Facebook) i połączona w odpowiednim momencie z działaniami zasięgowymi, np. telewizją. Takie podejście może przynieść przede wszystkim obniżenie kosztów pozyskania zainteresowanych klientów w kanale online, gdyż kampania w tradycyjnych mediach może generować więcej zapytań w wyszukiwarce na hasła związane z marką lub usługą. Stosowanie takiego podejścia wymusza wysokie standardy obsługi klienta i przygotowanie działu obsługi klienta do natychmiastowej reakcji na spływające zgłoszenia klientów. Jednak, jak pokazują doświadczenia czołowych graczy, taka strategia się opłaca.
Wykorzystanie nowoczesnych kanałów marketingowych dla promowania tradycyjnych usług stanowi ambitne wyzwanie dla dużych koncernów i instytucji, które czują się bezpiecznie na rynku dzięki pozycji zbudowanej przez lata. Tymczasem właśnie nowoczesne media, a w szczególności Internet i technologie mobilne, znacznie obniżyły bariery wejścia do wielu sektorów i sprytnie prowadzona kampania w sieci czy mediach społecznościowych może relatywnie niewielkim kosztem bardzo szybko przynieść rzesze nowych klientów. Dobrym przykładem jest rozwijający się w Polsce rynek pożyczek online, na którym ścierają się nowoczesne strategie (pożyczka przez Internet w kilka minut) z tradycyjnymi (sprzedaż poprzez sieć oddziałów). Te pierwsze coraz bardziej zyskują na znaczeniu i jest to również dobry kierunek dla SIB Banku.
Dlatego zgadzam się z podejściem Doroty, która chce skoncentrować się na marketingu cyfrowym. Strategia cyfrowa umożliwi Dorocie budowę szerokiej bazy danych, prowadzenie sprzedaży dodatkowej i krzyżowej oraz pozwoli na wielomiesięczną kampanię o przyzwoitym zasięgu – docierającą do wyselekcjonowanej, aktywnej grupy docelowej – która może być uzupełniona jednorazowymi akcjami zasięgowymi w celu obniżenia kosztów pozyskania użytkownika. Dzięki temu Dorota będzie mogła zadbać o efektywną i całkowicie mierzalną alokację budżetu. Równocześnie obecność w kanałach cyfrowych pozwoli na skuteczne budowanie marki nowego banku w grupie docelowej. Dzięki temu można uniknąć kosztów związanych z przeprowadzaniem kampanii wizerunkowych z ich mało mierzalnymi efektami.
Przeczytaj pozostałe komentarze: »
Joanna Pędzińska: Znajdźcie to, co was wyróżnia
|
,
Joanna Pędzińska PL
Kluczowym czynnikiem będzie znalezienie wyróżnika, który ma być komunikowany w tych kanałach – to on przesądzi o sukcesie lub klęsce strategii nowego banku.
Aleksandra Sroka: Znajdź skuteczny miks kanałów marketingowych
|
,
Aleksandra Sroka PL
Każda firma musi wypracować optymalne dla siebie kanały komunikacji. Warto przy tym wspierać się badaniami, pytać potencjalnych klientów i szybko analizować „twarde” wyniki sprzedaży.
