Jowita Michalska: E-commerce odgrywa coraz większą rolę

Obszar zakupów grupowych to nowy i niezwykle dynamiczny kanał sprzedaży, z którego korzysta coraz więcej klientów. Dlatego w sprzedaż kuponową angażują się nawet tak renomowane firmy, jak Apple, Amazon czy Starbucks. Dziś trzeba być tam, gdzie jest klient, a kto o tym nie pamięta, może szybko zniknąć z rynku.

Sprzedaż grupowa: szansa czy zagrożenie – komentarz 2

Przypadek firmy Arkatour doskonale ilustruje sytuację, w jakiej znalazło się dziś wiele przedsiębiorstw z różnych sektorów, nie tylko turystycznych. Gdy konsumenci ograniczają swoje wydatki, firmy ratują wynik, poszukując nowych metod promocji, i sięgają po nowe kanały sprzedaży. Jednak mogą stanąć wówczas przed trudnym dylematem: obniżyć ceny i utracić marżę oraz wizerunek marki wysokiej jakości czy zaakceptować stratę i pozostać z niesprzedanym produktem? Odpowiedź na takie pytanie nigdy nie jest prosta, a w przypadku Arkatour sytuację utrudnia dodatkowo fakt, że firma zainwestowała już własne środki w rezerwację hoteli, w związku z czym sprzedaż wszystkich ofert stała się palącym problemem.

Biuro podróży znalazło się pod silną presją i jeśli nie ma lepszych pomysłów na wyjście z tej sytuacji, to pomysł wejścia w obszar zakupów grupowych jest tu z pewnością przynajmniej wart rozważenia. Tym bardziej że ten kanał sprzedaży rozwija się dziś niezwykle dynamicznie, więc ignorowanie szans, jakie ze sobą niesie, byłoby w sytuacji Arkatour nierozsądne. Klientami serwisów zakupów grupowych w Polsce są zazwyczaj młodzi ludzie w wieku 25–34 lat z dużych miast, wydaje się więc, że jest to odpowiednia grupa docelowa dla Arkatour. Co więcej, jak wynika z danych Citeam, jednego z wiodących na polskim rynku serwisów grupowych, systematycznie rośnie liczba osób korzystających z ofert turystycznych za pośrednictwem serwisów grupowych. W lecie 2012 sprzedano tam ponad 3 razy więcej ofert turystycznych niż rok wcześniej. Te dane pokazują, że model zakupów za pośrednictwem tego typu portali zadomowił się na stałe na naszym rynku. I choć prawdą jest, że konsument Groupona czy Citeam jest na pewno oszczędny i wrażliwy raczej na cenę niż na markę i trudno będzie mu dosprzedać usługi dodatkowe, to jednak jest to konsument, który kupuje tego typu oferty, i to od Arkatour zależy, jakich potem narzędzi CRM użyje, aby tych klientów utrzymać przy sobie przez kolejne lata.

Dlatego uważam, że touroperator powinien zamieścić swoją ofertę na popularnym serwisie grupowym, dzięki czemu zyskuje szansę na sprzedaż wszystkich wycieczek. Zgadzam się jednak z szefową działu sprzedaży, że należy wynagrodzić obniżkę tym klientom, którzy już wcześniej zaufali firmie i kupili produkt po normalnej cenie, i zaoferować im dodatkową wartość. Jednak nie podzielam obiekcji szefa marketingu, że obniżenie ceny produktów może zrobić trwałą krzywdę marce Arkatour – wiarygodnej i obecnej na rynku od 19 lat. Obecność w sprzedaży grupowej takich firm, jak: Apple, Samsung, Orange czy też na rynkach zagranicznych: Amazon, Starbucks, Wholefoods (supermarket oferujący zdrową żywność), świadczy o tym, że firmy te nie boją się utraty wizerunku. Zauważyły nowy kanał do sprzedaży usług i skorzystały z niego. Październikowy światowy rekord w postaci sprzedaży przez portal grupowy 1,5 mln kuponów zniżkowych do Starbucksa pokazuje, że to był strzał w dziesiątkę. Dziś trzeba być tam, gdzie jest klient, i należy się zastanowić, jak być dalej atrakcyjnym dla konsumentów w czasach kryzysu, a firmy, które nie znajdą w tym obszarze przełomowych rozwiązań, mogą nawet zniknąć z rynku.

Nie ulega też wątpliwości, że e‑commerce odgrywa coraz większą rolę kosztem tradycyjnych kanałów sprzedaży. Firmy telekomunikacyjne deklarują, że nawet 20% sprzedaży realizują przez sklepy internetowe, a ich obecność w ofertach zakupów grupowych świadczy o tym, że wszystkie branże poważnie rozważają ten kierunek. Oczywiście produkt kierowany do klientów RabatTonu musi być odpowiednio przygotowany i dopasowany do potrzeb tej grupy docelowej, ale uważam, że w dzisiejszych czasach firm nie stać na rezygnowanie z klientów czekających na okazję, bo wkrótce będzie ich coraz więcej.
Oczywiście nawiązanie współpracy z firmą RabatTon nie rozwiąże wszystkich problemów biura podróży Arkatour, warto więc zastanowić nad innymi możliwościami uatrakcyjnienia produktu i zapoznania z nim konsumentów. Z pewnością namawiałabym szefostwo firmy Arkatour do większej obecności w internecie, bo tam właśnie coraz częściej klienci dokonują decyzji zakupowych, jak również do gromadzenia wiedzy o obecnych klientach i odpowiedniego jej wykorzystywania. Dobrym kierunkiem mogłoby być utworzenie sprzedażowego fanpage’a na Facebooku lub dołączenie do już istniejącego ze swoją ofertą. Obecnie jednym z największych takich serwisów jest jachcenawakacje.pl z liczbą 336 tys. fanów. Ta liczba pokazuje, że istnieje duży potencjał w tym obszarze dla ofert wakacyjnych.

Warto też poświęcić uwagę obszarowi CRM i modnemu ostatnio CEM, które w czasach kryzysu zyskują na wartości. Dlaczego firma z tak dobrą ofertą, jak uważają jej właściciel, i znana na rynku od 19 lat nagle sprzedała tylko 65% ofert? Szef marketingu powinien zastanowić się, jak wykorzystać bazę stałych klientów, przygotować dla nich specjalne bonusy i dotrzeć do nich z informacją wszelkimi kanałami. Warto też przygotować choćby prostą ankietę dla obecnych klientów i dowiedzieć się, jakiej oferty oczekują w dzisiejszych, trudnych czasach. Czy Arkatour wie, dlaczego część klientów, która skorzystała z ich oferty w latach poprzednich, w tym roku na to się nie zdecydowała? A jeśli zła sytuacja na rynku utrzyma się, to trzeba się zastanowić nad przebudową oferty i skupieniem w przyszłości na wyjazdach tańszych – w Polsce i Słowacji.

To jest komentarz eksperta. Przeczytaj tekst główny »

Sprzedaż grupowa: szansa czy zagrożenie 

Paweł Kubisiak PL

Popularność serwisów sprzedaży grupowej takich jak Groupon lub Citeam rośnie w zadziwiającym tempie. Doświadczenia wielu firm pokazują, że sprzedaż grupowa to broń obosieczna.