Jak zmiany mediów społecznościowych wpłyną na biznes

Dziś niemal każda firma ma swoje konto na Facebooku, często również na Instagramie, Tik‑Toku, Twitterze. Media społecznościowe są pierwszym frontem komunikacji. Zmiany, które dotkną dostawców tych platform, mogą odbić się również na twoim biznesie.

Czarne chmury nad Facebookiem wiszą od dłuższego czasu. Zaczęło się od skandalu z Cambridge Analytica, ale wkrótce okazało się, że to dopiero początek problemów firmy Marka Zuckerberga. Facebookowi dostało się za praktyki monopolistyczne. Senatorka Demokratów w USA i potencjalna kandydatka na prezydenta tego kraju, Elizabeth Warren, zaproponowała w zeszłym roku zastosowanie wobec cyfrowego giganta działań antymonopolowych i zmuszenie go do podziału na mniejsze firmy. Unia Europejska poszła o krok dalej, przygotowując konkretne propozycje. W grudniu 2020 roku Komisja Europejska zaprezentowała dwa projekty regulacji dotyczących platform internetowych. Mowa o Digital Services Act (kodeks usług cyfrowych) oraz towarzyszący mu Digital Market Act (prawo o rynku cyfrowym). W założeniu mają one chronić obywateli przed monopolem cyfrowych gigantów.

Wielka polityka i mały biznes

Wielka polityka może mieć realny wpływ na codzienność wielu małych i średnich biznesów, które wykorzystują cyfrowe platformy do komunikacji. Dlaczego? Otóż, kiedy 10 stycznia tego roku globalny gigant zawiesił konta Donalda Trumpa na Instagramie i Facebooku, wywołało to entuzjazm przeciwników republikańskiego prezydenta, ale równocześnie pojawiły się wątpliwości dotyczące ram funkcjonowania mediów społecznościowych. Prywatna firma zawiesiła konto użytkownika i miała do tego prawo. Tak działa wolny rynek. Czy jednak tak duża firma, mająca tak wielką władzę i dysponująca niewyobrażalną ilością danych, kluczowego zasobu gospodarki XXI wieku, mogła podjąć arbitralnie taki krok i działać bez nadrzędnej kontroli instytucji?

Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której Facebook zawiesza konto firmy mogącej być jego potencjalną konkurencją. Albo wykorzystując swoją pozycję, wpływa na sytuację takiej firmy. Aplikacja Parler, prawicowa alternatywa dla Facebooka, została usunięta ze sklepów Amazona i Google. Powodem miało być to, że jest ona miejscem powstawania i promowania fake newsów, jej użytkownicy podważają ważność wyborów w USA i wspierają destrukcyjne działania Trumpa. Można sobie zadać pytanie: Czy usunięcie Parlera ze sklepów z aplikacjami to wpływ Facebooka, który w ten sposób zadbał o utrudnienie życia ewentualnej konkurencji?

Na razie mamy do czynienia z precedensem. Czy jednak nie pojawi się ryzyko, że pod pretekstem obrony demokracji ze sklepu Google’a zaczną być usuwane inne aplikacje, potencjalnie konkurencyjne? To dziś realne zagrożenie, dlatego w interesie przedsiębiorców leży nałożenie regulacji na cyfrowych gigantów. I nie jest to lewicowe bajanie, ale obrona wolnego rynku przed monopolistycznymi praktykami, które tenże rynek mogą wykoślawić.

Jak okiełznać giganta

Dziś firmy takie jak Facebook, Amazon, Google określa się jako zbyt wielkie, by mogły upaść. Jednocześnie są zbyt duże, by pozwolić im działać bez żadnych ograniczeń. Oczywiście, nie chodzi o to, by godziły one w ich interesy, lecz by zmusić cyfrowych gigantów do transparentnych działań. Taką regulacją byłoby choćby oddanie użytkownikom prawa do zarządzania rekomendacjami. Wówczas to sami użytkownicy mogliby wybierać, jakie treści widzą. Zmiana algorytmu silnika rekomendacji wymusiłaby na firmach większą staranność w komunikacji: decydowałaby treść postów, ich jakość, a niekoniecznie pieniądze wydane przez dostawcę treści na reklamę. Nawet jeśli miałby być to „zamach” na wolnorynkowe mechanizmy, to taki, który służyłby konkurencyjności rynku.

Dlaczego giganci powinni się zgodzić na odgórnie narzucone regulacje? Pozornie nie leży to w ich interesie, jednak brak transparentności i dalsze działania monopolistyczne mogą w dłuższej perspektywie im zaszkodzić. Po pierwsze, może dojść do zamknięcia się użytkowników w jeszcze szczelniejszych bańkach informacyjnych, a co za tym idzie – konsumenckich. Po drugie, brak transparentności działania podsyca nieufność wobec cyfrowych rozwiązań i innowacji. A to właśnie zaufanie jest podstawą rozwoju i udanej transformacji cyfrowej.

Jeden fałszywy ruch i znikasz

Brak przejrzystości w działalności cenzorskiej cyfrowych gigantów sprawia, że komunikacja w mediach społecznościowych to dziś wielkie pole minowe. Jeden nieprawomyślny post, czyli niezgodny z polityką Facebooka lub interpretacją tejże, może spowodować blokadę profilu nawet na 30 dni. Dla przedsiębiorstwa, które w czasie pandemii przestawiło się w pełni na komunikację cyfrową, takie zawieszenie konta bywa gwoździem do trumny.

Dlatego coraz częściej różne organizacje buntują się przeciwko praktykom Facebooka. W zeszłym roku pozew o ochronę dóbr osobistych złożyła w Sądzie Okręgowym w Warszawie organizacja Społeczna Inicjatywa Narkopolityki (SIN). Facebook został pozwany o „arbitralne usuwanie treści, jakie SIN publikował na Facebooku i Instagramie”, czyli skasowanie na początku 2018 r. grupy „SIN – Sekcja Talerzy”. Podobnych spraw jest więcej. Obserwując orzeczenia sądów innych krajów (np.: w Belgii Facebook przegrał sprawę o ochronę prywatności), firmy wspierane przez instytucje europejskie mają szansę na wygraną z internetowym gigantem.

Nowe rozdanie

Prawne boje to jednak żadne rozwiązanie. Dużo lepszym byłoby postawienie na współpracę, czyli w przypadku cyfrowych gigantów podporządkowanie się regułom takim jak Digital Market Act. Można mieć nadzieję, że takie regulacje przynajmniej na unijnym rynku zmienią paradygmat, który rządzi internetem od około 20 lat. Zmiana może mieć realny, transformacyjny wpływ i pozwoli stworzyć godną zaufania, cyfrową gospodarkę, przy jednoczesnej poprawie konkurencyjności i strategicznej niezależności firm korzystających do komunikacji z mediów, takich jak Facebook czy Twitter.