Szef firmy mówi do pracowników: Nie jesteśmy w stanie konkurować ceną, nie jesteśmy w stanie także konkurować ani jakością, ani serwisem. Pozostaje nam konkurowanie przy pomocy oszustwa, czyli lepszy marketing.
Słyszeliście ten dowcip? Skądś to znacie? A może zdarza się Wam stosować takie podejście w praktyce? Jeśli tak, to mam dla Was 3 złe wiadomości.
Zła wiadomość numer 1
Spada tolerancja na marketingową ściemę. Jak pokazują badania, konsumenci – i to już nie tylko najmłodsi – aktywnie korzystają z internetu, aby wyszukiwać wiedzę na temat produktów i marek. Według raportu Nielsena Global Trust in Advertising z końca 2011 roku dwoma podstawowymi źródłami informacji dla konsumentów jest rekomendacja (92%) oraz opinie innych konsumentów (70%) znalezione online. Powszechne jest też zjawisko ROPO (Research Online, Purchase Offline). Oznacza to, że klienci najpierw sprawdzają informacje i ceny produktów w internecie, a dopiero potem idą do sklepu je kupić.
Sięgnij po bestseller HBRP »
Dziś klienci nie tylko odbierają komunikaty nadawane przez firmy. Sami też są nadawcami, a ich anteną są różne fora opinii i media społecznościowe. Dzięki serwisom społecznościowym w starciu konsumenci vs. korporacje ci pierwsi zaczynają mieć coraz większą siłę sprawczą.
Jedna osoba, jeśli tylko potrafi pisać i zainspirować innych, jest w stanie zorganizować akcję, która sprawi, że koncern zmieni decyzję.
Przekonał się o tym Bank of America. 29 września 2011 roku ogłosił, że od nowego roku wprowadza dodatkową opłatę w wysokości $5 miesięcznie za korzystanie z kart debetowych. Prezes firmy przekonywał, że klienci i akcjonariusze zrozumieją tę decyzję. Mamy prawo generować zyski – mówił Brian Moynihan. 23‑letnia Molly Katchpole nie zgodziła się z CEO. Opublikowała protest przeciwko tej decyzji. Na stronie Change.org poparło ją ponad 300 tysięcy osób, w tym… Barack Obama. W sondażu Harris Interactive 9% klientów zapowiedziało, że przeniesie się gdzie indziej. Bank wycofał się z pomysłu wprowadzenia opłaty.
Zła wiadomość numer 2
Naciągając prawdę, firma nie sprzeda produktu i nie zbuduje lojalności. Reklama może zainteresować produktem lub usługą, ale jeśli realna oferta różni się od obietnicy, sprzedaż najprawdopodobniej nie nastąpi.
Przekonał się o tym Ford w USA, który reklamował się, obiecując, że na galonie paliwa można przejechać Fordem 47 mil. Konsumenci sprawdzili. Przejechali mniej. I złożyli skargę do EPA. Tylko dzięki sile marki i szybkiej reakcji firma nie straciła trwale na wizerunku.
Zła wiadomość numer 3
Marketing jest odpowiedzialnością całej firmy. Niemożliwe? A jednak prawdziwe. Jeśli marka ma realizować obietnicę, którą składa, wymaga to współpracy całej organizacji. Żegnajcie silosy. Dla firm, które będą chciały sprostać nowemu konsumentowi, nadchodzi czas, kiedy jedną z ważniejszych kompetencji pracowników będzie nie tylko umiejętność pracy, ale też współpracy.
Czy firmy będą musiały się zmienić? Nie, w końcu przetrwanie nie jest obowiązkowe. Czy klienci odejdą od nierzetelnych? Nie od razu.
Czy to, że marketing rozumiany jako filozofia działania całej firmy stanie się standardem to faktycznie zła wiadomość? Tylko dla tych, którzy często powtarzają, że zawsze tak robiliśmy i to działało, a w zmianie widzą zagrożenie, nie zaś szansę.
