Streszczenie: Współczesny handel internetowy wymaga od sprzedawców wykorzystania narzędzi komunikacji cyfrowej, takich jak media społecznościowe, e-mail marketing czy chatboty, aby skutecznie docierać do klientów i zwiększać sprzedaż. Kluczowe jest także zrozumienie procesu zakupowego klienta, dostosowanie oferty do jego potrzeb oraz budowanie zaufania poprzez transparentność i profesjonalizm. Personalizacja komunikacji oraz analiza danych o zachowaniach użytkowników pozwalają na lepsze dopasowanie strategii marketingowych, co przekłada się na wyższą skuteczność działań sprzedażowych. Mitsmr+1Mitsmr+1
Narzędzia komunikacji cyfrowej wspierające proces sprzedażowy.
Analiza i modelowanie kampanii sprzedażowych
Olbrzymią przewagą internetu nad pozostałymi mediami jest możliwość precyzyjnego mierzenia efektów sprzedażowych. Dane z kampanii spływają w czasie rzeczywistym, przez co można połączyć je z informacjami na temat konkretnego internauty. Dzięki temu można odtworzyć historię kontaktów takiego użytkownika z konkretnym przekazem w internecie, a w konsekwencji nie tylko mierzyć efekty kampanii, ale także optymalizować je pod kątem maksymalizacji sprzedaży. Tyle teoria. W praktyce to nieco bardziej skomplikowane.
Aby możliwe było bardzo dobre opomiarowanie efektów sprzedażowych w internecie, potrzebne są czas i budżet. Konieczna jest także współpraca z wieloma departamentami po stronie klienta, agencji mediowej czy samych wydawców, ponieważ kluczem do sukcesu są dane – z odpowiednich źródeł oraz odpowiedniej jakości. Jeśli chcemy dobrze mierzyć efekty sprzedażowe kampanii, musimy przyjąć takie założenie przy opracowywaniu strategii marketingowej.
Projekt mierzenia efektów sprzedażowych kampanii internetowych wymaga zaangażowania chociażby specjalistów IT i prawników, którzy wspomnianą teorię muszą wdrożyć w organizacji od strony formalnej i technologicznej. Jest to czasochłonne i niesie ze sobą spore koszty, więc potrafi skutecznie zniechęcić do podjęcia wyzwania. Jednakże przejście przez nawet bardzo długi i skomplikowany projekt, np. integracji bazy CRM marketera ze światem mediów cyfrowych, w dłuższej perspektywie przynosi wymierne efekty. Dzieje się tak, gdyż lepsze zrozumienie internetowej ścieżki zakupowej konsumenta przekłada się na możliwość podejmowania lepszych decyzji optymalizacyjnych kampanii sprzedażowych. Ponadto lepsza jakość danych to trafniejsze analizy, czyli efektywniejsze rozłożenie budżetu mediowego i bardziej trafne prognozy sprzedażowe. To zaś tylko część możliwości, jakie niosą ze sobą technologie dostarczane przez firmy działające na polskim rynku, zajmujące się właśnie integracją danych marketerów (CRM, baza mailingowa itp.) z kampaniami marketingowymi (marketing automation, programmatic, wysyłka spersonalizowanego mailingu itp.), np. SaveCart, User Engage, Ignico czy ExpertSender. To wszystko w dłuższej perspektywie przekłada się na znaczne oszczędności.
Na rynku dostępnych jest kilka narzędzi pozwalających na opomiarowanie efektów sprzedażowych. Poniżej przedstawiamy najbardziej popularne. Decyzja o wyborze konkretnej technologii i metody, dostarczającej możliwie najlepszej jakości dane marketingowe, jest jedną z najważniejszych na początkowym etapie rozwoju biznesu, szczególnie takiego, który jest oparty na sprzedaży w internecie.
Gotowe modele atrybucji
W tym kontekście kluczowe są modele atrybucji, czyli zbiory reguł przyporządkowujących odpowiednią wagę poszczególnym elementom na ścieżce zakupowej klienta. Stosowane w najprostszym scenariuszu modele atrybucji mogą być zaimplementowane bezpośrednio na adserwerze – rozwiązaniu sieciowym umożliwiającym emisję reklamy – lub w narzędziu webanalitycznym (np. Double Click Campaign Manager lub Google Analytics) z wykorzystaniem gotowych modeli oferowanych w ramach tych narzędzi (np. Last Click, First Click, Time Decay, Uniform). Każde z tych rozwiązań przyjmuje określone i silnie zdefiniowane założenia dotyczące wpływu kanałów na sprzedaż i najczęściej obejmuje tylko ścieżki konwertujące – czyli pomija ścieżki użytkownika, które nie zakończyły się konwersją. Podejście takie będzie wystarczające dla procesu zakupowego, gdzie większość ścieżek zakupowych składa się tylko z jednego kontaktu oraz dla mało zróżnicowanego miksu kanałów komunikacji (do 3 kanałów internetowych). Wtedy wyniki będą zbliżone do podejścia opartego na indywidualnym modelu atrybucji (poniżej).
Indywidualny model atrybucji
W bardziej złożonych scenariuszach oraz przy odpowiednio dużej miesięcznej skali sprzedaży (minimum 500 konwersji) całość procesu analitycznego może zostać zrealizowana przez skrojony pod indywidualne potrzeby algorytm modelowania atrybucji. Wówczas na podstawie danych klienta przygotowuje się model analityczny, bazujący na każdej interakcji użytkownika z reklamą w kampanii. W przygotowaniu indywidualnego modelu atrybucji nie zakłada się z góry żadnych wytycznych dotyczących wpływu poszczególnych kanałów na sprzedaż. Zamiast tego model uczy się zależności na realnych danych z wykorzystaniem zaawansowanych metod wnioskowania statystycznego. Dane wykorzystywane do modelowania atrybucji powinny pochodzić z jednego źródła, dlatego ważne jest, aby wszystkie konwersje i aktywacje w internecie były objęte jednym systemem monitorującym. W takim podejściu zazwyczaj uwzględnia się zarówno ścieżki konwertujące, jak i niekonwertujące, co daje możliwość oszacowania faktycznego prawdopodobieństwa konwersji. Zaletą zastosowania indywidualnego modelu atrybucji jest bardzo precyzyjny pomiar efektów sprzedażowych, a wnioski pozyskane w tak zaawansowanym analitycznie projekcie pozwalają na nieporównywalnie większą efektywność optymalizacji działań sprzedażowych.
Google Analytics
To najpopularniejsze w Polsce rozwiązanie, dostępne w wersji darmowej lub płatnej. W wersji darmowej – jeśli jest poprawnie skonfigurowane – umożliwia łączenie efektów sprzedażowych z konkretnymi działaniami reklamowymi w internecie. Należy jednak pamiętać, że wersja darmowa Google Analytics opiera się próbkowaniu danych, więc nie można w tym przypadku liczyć na wyniki wysokiej jakości. W wersji płatnej GA dostarcza precyzyjne dane, ale idą za tym wysokie koszty – warto zatem korzystać z płatnej wersji, jeśli traktuje się ją jako podstawowe źródło danych, gdy jest przydatna do integracji z pozostałymi rozwiązaniami z rodziny Google (Google Marketing Platform) oraz istnieje potrzeba szybkiego wdrożenia (dużą zaletą GA jest bardzo prosty proces implementacji).
Platformy sprzedażowe – przyszłość dla portali internetowych
Dominacja globalnych graczy spowodowała odpływ budżetów reklamowych od lokalnych wydawców internetowych. Przykładowo, jak wynika z badania IAB Polska/PwC AdEx, między Odrą a Bugiem udział gigantów z Doliny Krzemowej w przychodach reklamowych online sięga 60%. Spadające zyski z reklam wymuszają zatem poszukiwania alternatywnych źródeł przychodu. Zarówno tradycyjne modele sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i nowoczesne systemy aukcyjne (RTB – Real Time Bidding) nie pozwalają na monetyzowanie ruchu na poziomie satysfakcjonującym właścicieli mediów.
Wielu wydawców równoważy spadki przychodów z reklam jakościową ofertą content marketingową, jednak to za mało, by utrzymać silną dynamikę wzrostu biznesu. Okazuje się jednak, że wysokojakościowe treści nie tylko da się ubrać w ofertę reklamową, ale można je także wykorzystać do sprzedaży w e‑commerce. Dobra treść sprzedaje, a wydawcy zorientowali się, że połączenie treści redakcyjnych z możliwością natychmiastowego zakupu prowadzi do generowania alternatywnych przychodów ze sprzedaży online. Obecnie prawie wszyscy wydawcy posiadają w swoim portfolio platformę sprzedażową. Każda grupa mediowa ma swoją własną strategię i pomysł na ekspozycje na rynku e‑commerce i jest to wprost powiązane z modelem i rentownością sprzedaży tradycyjnej powierzchni reklamowej, a także przyjętą strategią rozwoju e‑commerce.
Raczej nie ma co liczyć na to, że jedna wizyta użytkownika przełoży się na monetyzację zarówno w obszarze reklamowym, jak i e‑commerce, dlatego w przypadku wielu wydawców zakłada się znaczący wzrost udziału przychodów e‑handlu, często kosztem przychodów reklamowych. Szacuje się, że obecnie wydawcy generują maksymalnie do 20% przychodów z działań e‑commerce, a docelowo chcą uzyskać ponad 50%. Istotną rolę odgrywa tu proces tworzenia i promowania treści, który podporządkowuje się wymaganiom strategii rozwoju platform sprzedażowych. Ugruntowało się już podejście content‑to‑commerce, które wymusza dopasowanie treści redakcyjnych do planów sprzedaży produktów przez internet.
Rosnące przychody z e‑commerce ciągną za sobą rozwój redakcji i zaplecza produkcyjnego, które pracują na rzecz platform sprzedażowych. Często obserwowane są zmiany w strukturach organizacyjnych lub też powoływanie specjalnych komórek, które mają się zająć szeroko rozumianym e‑commerce w ramach grupy. W konsekwencji zrodziła się potrzeba stworzenia odpowiednich badań efektywności oraz opracowania wskaźników, które pozwoliłyby optymalizować inwestycje w produkcję i promocję treści publikowanej w służbie e‑commerce. Choć najbardziej miarodajnym wskaźnikiem jest konwersja na sprzedaż, jednak na ten ostateczny efekt ma wpływ po drodze wiele innych zmiennych.
Wirusowość
Przykładem wskaźnika łączącego treść i e‑commerce jest wirusowość. Pokazuje poziom atrakcyjności danej informacji i określa liczbę użytkowników, którzy zareagowali kliknięciem na przesłany link. W większości przypadków od wirusowości danego produktu zależy poziom jego sprzedaży. Siła wirusowości może się zmieniać w bardzo krótkim czasie. Przykładem może być zainteresowanie internautów trampkami księżnej Kate podczas jej wizyty w Polsce, które trwało jeden dzień. Wszystkie portale publikujące artykuły i zdjęcia księżnej w trampkach i posiadające takie trampki w ofercie platform sprzedażowych mogły skorzystać na chwilowym trendzie i sprzedać znacznie więcej tych produktów niż zwykle. Wirusowość zmienia się też w zależności od branży i atrakcyjności danej informacji.
Powyższy wykres przedstawia zmiany poziomu wirusowości w różnych branżach w Polsce w ciągu 2018 roku. Przyglądając się wynikom dwóch fal rocznego badania, można dostrzec pewne tendencje.
W drugiej połowie roku wyraźnie zwiększyła się wirusowość we wszystkich badanych dziewięciu kategoriach. Użytkownicy ponad dwa razy chętniej klikali w linki, które podsyłali im ich znajomi, niż w pierwszej połowie roku. Charakterystyczne są również zmiany poziomu wirusowości w ramach tych samych branż. Przykładowo: od stycznia do lipca 2018 internauci najchętniej czytali treści związane z modą, natomiast w drugiej połowie roku najchętniej klikali w linki związane z motoryzacją. Takie niuanse mają czasem decydujące znaczenie dla efektywności inwestycji marketingowych, warto więc monitorować poziom wirusowości, planując strategię content marketingową nakierowaną na platformy sprzedażowe.
Zasada 80:20 w content‑to‑commerce
W ciągu ostatniej dekady konwergencja mediów i technologii zmieniła świat marketingu. Często marki, aby odnieść sukces w dzisiejszej społecznościowej rzeczywistości, muszą myśleć jak wydawcy. Content‑to‑commerce pokazuje, jak wykorzystanie zasad publikowania może pomóc marketerom w efektywnym wykorzystaniu mediów społecznościowych – ostatecznie docierając do dzisiejszych hiperpołączonych i bardzo rozdrobnionych klientów z ofertą. Powiedzenie Content is King, choć nie nowe, zdaje się dopiero teraz nabierać potencjału. Lata doświadczeń w kupowaniu powierzchni reklamowej w wyszukiwarce, mediach społecznościowych i portalach pokazały właścicielom marek, że ogromną wartość w perspektywie długoterminowej ma posiadanie własnego medium.
Zmiany w polityce zastosowane w 2018 roku przez Facebooka względem marek – określane często jako „obcięcie zasięgów” – przedefiniowały podejście do środowisk online, w których można bezpiecznie budować i rozwijać długoterminowe relacje z konsumentami. Marki wciąż korzystają z siły medialnej sieci społecznościowych, ale zaczynają je traktować jedynie jako kanał promocyjny. Marketerzy chcą mieć kontrolę nad produkcją treści, jej dystrybucją, promocją i analityką. Ryzyko związane z utratą kontroli nad efektywnością wydanego budżetu marketingowego pcha właścicieli marek w kierunku konsekwentnego budowania własnych zasobów medialnych, takich jak blogi, portale eksperckie i lifestyle’owe.
Marki tworzą i publikują coraz więcej treści, która często jest bardzo droga w produkcji. Przykładem mogą być https://blog.decathlon.pl czy https://adamed.expert, blogi eksperckie wykorzystujące wiedzę branżową zgromadzoną w zasobach tych firm. Blogi są prowadzone oficjalnie przez pracowników – ekspertów w dziedzinie sportu, medycyny, diety i innych. Przyciągają czytelników wartościową i niepowtarzalną treścią oraz coraz większym wyborem.
Spośród całej treści stworzonej na potrzeby marketingu, która trafia do sieci, tylko nieznaczna część uzyskuje dobre wskaźniki zaangażowania i nabiera dużej siły społecznościowej. Niestety, nie sprawdza się tu zasada Pareta 80:20. Treści angażujących i silnie rozprzestrzeniających się w społecznościach jest zazwyczaj około 5%–7% spośród wszystkich publikacji, które tworzą marki.
Wraz z rozwojem połączonego rynku e‑commerce i content marketingu budżety na produkcję i promocję treści osiągają coraz większe poziomy. W związku z tym wzrostem oraz idącym za nim geometrycznym przyrostem liczby publikacji bardzo ważną rolę zaczyna odgrywać analityka treści. Kluczowe staje się szybkie zidentyfikowanie wspomnianych 5% najlepiej działających publikacji pod kątem realizacji wskaźnika sukcesu, czyli najczęściej sprzedaży. Szybkie dlatego, że trendy internetowe są krótkotrwałe, a kluczowe ze względu na możliwość zwiększenia wartości sprzedaży przy niskich nakładach na marketing, czyli optymalizację budżetu.
Ważne jest mierzenie efektywności treści w czasie rzeczywistym również dlatego, że daje to możliwość pełnej kontroli nad informacją o tym, jak społeczności reagują na określony tekst, wideo lub grafikę. Dzięki takim danym można zidentyfikować najlepsze treści i wesprzeć je dodatkowymi działaniami promocyjnymi.
W większości przypadków trudno jest zidentyfikować te 5% najlepiej sprzedających treści – patrząc jedynie na poziom konwersji. Żeby skutecznie zbadać wpływ content marketingu na sprzedaż, należy prowadzić monitoring dwóch kluczowych obszarów: pierwszy to zaangażowanie użytkownika w zapoznanie się z treścią, a drugi to skłonność do jej udostępnienia, skomentowania lub polubienia w mediach społecznościowych – czyli tzw. siła społecznościowa.
Rozpoznanie jej pozwala na dopasowanie komunikacji do potrzeb użytkowników sieci społecznościowych. Dzięki nim budowany jest zasięg medialny marki, co ma często bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. Popularne treści dotyczące produktów i marek sprzedają, a prędkość, z jaką się rozprzestrzeniają, i zasięg, jaki generują, mają w większości przypadków ogromny wpływ na poziom tej sprzedaży. Na potrzeby ilustracji wspomnianych zjawisk przedstawiono przykład badania siły społecznościowej marek samochodowych, przeprowadzonego na próbie 200 000 artykułów zawierających w tytule markę samochodową. Artykuły były zamieszczone na stronach czołowych polskich wydawców.
W badaniu sprawdzono poziom reakcji użytkowników na treści opublikowane w wybranych portalach motoryzacyjnych. Największą aktywność społecznościową osiągnęły trzy marki – Mercedes, Volkswagen i Opel. Treści pierwszej wspomnianej marki uzyskały średnio 1420 różnego rodzaju reakcji w mediach społecznościowych tygodniowo. Wyraźnie daje się też zaobserwować dysproporcję pomiędzy trzema liderami a pozostałymi uczestnikami badania.
Artykuł jest fragmentem Leksykonu IAB Polska „Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej”, która obejmuje swoją tematyką nie tylko działania sprzedażowe, ale także wizerunkowe i zasięgowe.
