Polacy coraz częściej korzystają z wielu mediów równocześnie. Ich uwaga jest więc rozproszona. Jeśli menedżerowie marketingu chcą, by marki ich firm naprawdę docierały do świadomości adresatów, muszą zarzucić tradycyjne podejście do reklamy i aktywnie przeciwdziałać rozkojarzeniu klientów.
Czy widziałeś swojego syna lub siostrzeńca, który ze wzrokiem wbitym w monitor komputera słuchał internetowego radia, pisząc mail do przyjaciela i jednocześnie śledząc konwersację w internetowym komunikatorze Gadu‑Gadu lub na forum społecznościowym grono.pl? A może twoja córka lub bratanica nadawała i odbierała SMS‑y podczas rodzinnego „oglądania” filmu w telewizji, wertując jednocześnie Cosmo, Elle lub Dziewczynę? Jeśli tak, to byłeś świadkiem zjawiska zwanego multitaskingiem, czyli jednoczesnego korzystania z kilku mediów.
Choć zjawisko nie jest nowe, w Polsce wciąż się go nie docenia albo traktuje je stereotypowo. Gros polskich kampanii reklamowych tworzy się bowiem w oparciu o dwa, trzy tradycyjne media: telewizję, bilbordy i prasę. Kryterium ich wyboru jest proste i niezmienne od lat: koszt dotarcia przeliczony na jednego odbiorcę z grupy celowej. Stawia się więc na ilość (liczbę osób, do których przekaz dotrze za określoną cenę), a nie na jakość (wartość komunikatu, który te osoby otrzymają). Problem w tym, że odbiorca być może rejestruje fakt dotarcia nowej reklamy, ale nie poświęca jej zbyt wiele uwagi. W tym samym momencie trafiają bowiem do niego różne komunikaty z różnych mediów, co sprawia, że jego uwaga jest rozproszona. Efektywność odbioru przekazu reklamowego spada. Tradycyjnie zaplanowana kampania może więc po prostu pozostać niezauważona w natłoku bodźców, które jednocześnie docierają do świadomości odbiorcy.
Wbrew temu, co często myślą marketingowcy, współużytkowanie mediów i wynikające z niego rozproszenie uwagi nie dotyczy tylko ludzi młodych. To stereotyp. Badania, jakie przeprowadziliśmy na reprezentatywnej próbce Polaków, dowodzą, że multitasking dotyka równie mocno osób starszych. Jest powszechny. Dotyczy młodszych i starszych, wykształconych i niewykształconych, mieszkańców wsi i mieszkańców miast, kobiet i mężczyzn, studentów i menedżerów. Ty zapewne też mu ulegasz. Być może zdarzyło ci się prowadzić rozmowę telefoniczną z rozgrzanym do czerwoności laptopem na kolanach, w którym sprawdzałeś komentarze giełdowe na koniec dnia, i próbowałeś zrozumieć coś z SMS‑ów wysyłanych do redaktorów Miecugowa i Daukszewicza prowadzących „Szkło Kontaktowe” w telewizji. Jeśli doświadczyłeś takiej sytuacji, wiesz sam, jak niska potrafi być wówczas efektywność postrzegania docierających zewsząd komunikatów.
Gros polskich kampanii reklamowych tworzy się wciąż w oparciu o dwa, trzy tradycyjne media: telewizję, bilbordy i prasę.
W tym artykule piszę o tym, jak skutecznie reagować na nowe nawyki odbiorców mediów, czyli jak dotrzeć do konsumentów korzystających jednocześnie z wielu środków przekazu i jak skierować ich uwagę na to, co mają do zaoferowania nasze marki. Aby udowodnić, że temat ten jest aktualny również w polskiej rzeczywistości – tu i teraz – po krótkim zdefiniowaniu zjawiska multitaskingu zaprezentuję wyniki najnowszych badań o użytkowaniu mediów w Polsce. W dalszej części artykułu przedstawię konsekwencje, jakie rodzi to zjawisko dla odbiorców oraz marketingowców i na co powinni uważać ci ostatni, jeśli chcą stworzyć przekaz, który rzeczywiście trafi do rozkojarzonego konsumenta. Na koniec wreszcie, korzystając z doświadczeń naszej agencji – zdobytych i w Polsce, i na świecie – wskażę możliwe scenariusze przeciwdziałania negatywnym skutkom multitaskingu, podając przykłady kilku kampanii reklamowych nowego typu.
Co rozprasza naszą uwagę?
Zanim określimy skalę zjawiska w Polsce, zdefiniujmy je. Multitasking polega na wykonywaniu wielu czynności jednocześnie. W przypadku użytkowania mediów oznacza korzystanie z telewizji, Internetu, radia, telefonu, prasy lub jakiegokolwiek innego medium łącznie z innymi. Takie zjawisko określa się mianem współużytkowania mediów (media multitasking) lub symultanicznego użytkowania mediów (simultaneous media use).
Skąd się ono bierze? Przyjmijmy punkt widzenia użytkownika. W danym momencie oddaje się on kilku – w jego mniemaniu atrakcyjnym lub niezbędnym – czynnościom naraz. Robi tak na ogół wtedy, gdy dostarczana zawartość (content) jest interesująca, a czas, którym dysponuje, ograniczony.
Współużytkowanie mediów jest wśród Polaków powszechne i na pewno nie jest tylko domeną młodzieży, jak podpowiadałaby intuicja. Tak wynika z pierwszego badania, poświęconego temu zjawisku, które przeprowadził Pentor Research International na zlecenie TEQUILAPolska w czerwcu 2007 roku. Badanie przeprowadzono w ramach produktu Omnibus na reprezentatywnej próbie 692 Polaków w wieku powyżej 15 lat. W ankiecie sprawdziliśmy jednoczesne wykonywanie sześciu czynności: oglądanie telewizji, czytanie prasy, słuchanie radia, rozmawianie przez telefon, korzystanie z Internetu i wysyłanie SMS‑ów.
Główne wnioski z badania każą spojrzeć na multitasking jako na zjawisko już na tyle w Polsce znaczące, że nie można go ignorować przy budowaniu kampanii reklamowych. Aż dwie trzecie ankietowanych Polaków deklaruje, że czasami wykonuje jednocześnie dwie z podanych wyżej czynności (tj. korzysta z co najmniej dwóch środków przekazu). Jedna czwarta badanych mówi nawet o trzech czynnościach. Niewiele mniej osób przyznaje, że korzysta z kilku mediów nie czasami („zdarza mi się”), lecz codziennie. Dwie z wymienionych sześciu czynności wykonuje co dzień aż połowa Polaków (patrz ramka Nie jesteśmy gorsi od Napoleona).
Rozkojarzona jest nie tylko młodzież. Można by sądzić, że multitasking jest domeną osób młodych. Jednak polskie badania tego nie potwierdzają. O ile faktycznie znacznie więcej współużytkowników mediów jest wśród osób młodych niż wśród starszych (do codziennego multitaskingu przyznaje się 60% ludzi w wieku 15 – 29 lat i 36% ludzi w wieku powyżej 60 lat), o tyle w obu grupach wiekowych osoby te zachowują się równie intensywnie. Tyle że skupiają się na innych mediach. Młodzi współużytkują głównie nowe media (SMS‑y, Internet) albo nowe i tradycyjne (telewizja, radio, prasa, telefon). Starsi natomiast niepodzielnie dzierżą prym tam, gdzie w grę wchodzi korzystanie tylko i wyłącznie z mediów tradycyjnych. Ci ostatni znacznie częściej od reszty Polaków równocześnie oglądają telewizję i czytają prasę (robi tak aż 52% sześćdziesięciolatków i tylko 35% ogółu Polaków) albo czytają prasę i słuchają radia (odpowiednio 43% i 27%). Różnice w wyborze współużytkowanych mediów widać najwyraźniej przy zestawieniu dwóch skrajnych grup wiekowych, to znaczy grupy osób mających 15 – 29 lat i tych, którzy przekroczyli 60 lat (patrz ramka Współużytkowanie mediów. Tata: gazeta i telewizor, syn: Internet i SMS).
Najintensywniej współużytkowane nowe media. Nowe media, takie jak Internet i telefon komórkowy, są często współużytkowane z innymi. W grupie uczniów i studentów, czyli wśród osób najbardziej podatnych na nowości, współużytkuje je w najlepszym przypadku nieco ponad połowa respondentów – równocześnie oglądają telewizję i korespondują SMS‑ami przez telefon komórkowy, a na ogół – co piąty respondent, jak m.in. w przypadku jednoczesnego wysyłania SMS‑ów i używania Internetu oraz tzw. snurfingu, czyli jednoczesnego surfowania po Internecie i rozmawiania przez telefon (patrz ramka Nowe media w młodych rękach).
Powyższe wielkości – wahające się między 51% a 18% w zależności od kombinacji mediów – są już wysokie i porównywalne z wynikami dla mediów tradycyjnych, ale z pewnością nie oddają jeszcze pełnego obrazu polskiego multitaskingu w nowych mediach. Przygotowując badanie, dokonaliśmy bowiem pewnych uproszczeń i uogólnień. Internet występuje w naszych badaniach jako jedno medium, tymczasem w rzeczywistości stanowi skrzyżowanie wielu mediów. W komputerze łączą się: e‑mail, radio internetowe, bramka SMS‑owa, telefon‑komunikator Skype, telewizja typu itvp.pl czy tvn24.pl. Z kolei SMS‑y to tylko jedno z wielu mediów dostępnych w telefonach komórkowych. Te też stanowią przenośne centra rozrywki (MP3, foto, video z możliwością edycji), skrzyżowane z komputerem (WAP, czyli strony stworzone na potrzeby telefonii komórkowej, czy też możliwość surfowania po „zwykłych” stronach internetowych). Tego, że taka koncentracja różnych mediów zachęca, a wręcz prowokuje do ich współużytkowania, dowiodły już badania z innych rynków. Badania multitaskingu wśród dzieci i młodzieży w USA, zrealizowane w 2006 roku przez Ullę Foehr dla Kaiser Family Foundation, wykazały na przykład, że media dostępne w komputerze są dzielone z innymi mediami wielokrotnie częściej niż tradycyjne: gry komputerowe – w 67% poświęcanego im czasu, komunikatory internetowe w rodzaju polskiego Gadu‑Gadu i strony internetowe – w 74%, a e‑maile – w 83%. Dla porównania, amerykańskie nastolatki dzielą z innym medium tylko 17% czasu poświęcanego na telewizję. Włączając więc sam Internet, wkraczamy w świat bardzo intensywnego korzystania z nowych mediów. Wraz z rozwojem możliwości technicznych i obniżaniem się cen mediów intensywność ta będzie się z pewnością dalej zwiększać.
Gdy wykonujemy dwie czynności jednocześnie, przeznaczamy każdej z nich ograniczone zasoby naszego mózgu. Dlatego w trakcie kampanii reklamowej tak ważne jest, by równocześnie dostarczać odbiorcom bodźce różnego rodzaju.
Trend ku jeszcze częstszemu współużytkowaniu nowych mediów będzie się pogłębiać również dlatego, że te są z natury otwarte i interaktywne. Pozwalają odbiorcom na świadomy wybór, na co w danym momencie skierować uwagę, jakiej czynności – a raczej jakim czynnościom – poświęcić swój czas. Polacy chętnie tego wyboru dokonują, bo są konsumentami o wiele bardziej świadomymi swoich możliwości niż jeszcze kilka lat temu, uzbrojonymi w wiedzę marketingową na mniej lub bardziej zaawansowanym poziomie. Dzięki nowym narzędziom mogą z tej wiedzy wreszcie korzystać tak, jak chcą.
Polskie badanie pokazuje przede wszystkim, że zjawisko multitaskingu nie jest w Polsce marginalne i że dotyczy znacznie większej grupy odbiorców, niż zwykło się przyjmować w środowisku menedżerów marketingu. A skoro zjawisko istnieje i ma duży zasięg, warto zastanowić się, jakie pociąga za sobą konsekwencje – najpierw dla odbiorców‑konsumentów, a potem dla nadawców, czyli dla firm.
Konsekwencje dla odbiorców
Neurolodzy i psychologowie twierdzą zgodnie, że ludzie mogą dostrzec dwa bodźce jednocześnie, ale nie mogą ich jednocześnie przetworzyć. Zawsze następuje pewne opóźnienie reakcji. Zgodnie ze zjawiskiem zwanym psychologicznym czasem oporu (psychological refractory period) opóźnienie to jest tym większe, im bliżej następują po sobie te dwa bodźce. Psycholodzy David Meyer i David Kieras (1997) tłumaczą fakt opóźnienia istnieniem nieprzekraczalnego pułapu mocy przetwórczych w naszym mózgu, natomiast psycholog Harold Pashler (2000) – występowaniem wąskiego gardła na etapie planowania działań, wynikającym z niemożności „utrzymywania przez mózg w stanie aktywności dwóch map mentalnych”.
Kiedy już przetworzyliśmy bodźce i wykonujemy kilka czynności jednocześnie, każdej z tych czynności poświęcamy ograniczone zasoby mózgu. Co ciekawe, łączne zasoby, jakie angażujemy do równoczesnego wykonywania kilku czynności, są mniejsze od tych, jakie angażujemy do wykonania każdej z tych czynności osobno. Do takich wniosków doszli szwedzcy neurolodzy Torkel Klingberg i Per Roland (2001), gdy poddali rezonansowi magnetycznemu osoby wykonujące różne czynności. Jak wykazali, ograniczenie zasobów następuje zarówno przy wykonywaniu czynności podobnych do siebie (czyli tych, którymi steruje ta sama półkula mózgu), jak i niepodobnych (takich jak relacje przestrzenne i przyporządkowywanie do kategorii semantycznych – czyli czynności sterowanych przez dwie osobne półkule).
Jakie są skutki angażowania ograniczonych zasobów mózgu do równoczesnego wykonywania różnych zadań? Przede wszystkim – rozproszenie uwagi, a w konsekwencji – gorsze rozumienie, zapamiętywanie i późniejsze przywoływanie informacji (Schmid, 2006). Psycholodzy Bergen, Grimes i Potter (2005) dowiedli, że negatywne konsekwencje potęgują się, gdy do odbiorcy docierają informacje niezwiązane ze sobą semantycznie. Zbadali to na przykładzie dźwięku i obrazu w telewizyjnych programach informacyjnych, w których poza prezenterami były jeszcze grafiki z wynikami meczów i przewijający się na dole ekranu pasek z informacjami. Telewidzowie bombardowani tak wieloma znaczeniowo różnymi informacjami zapamiętywali mniej niż telewidzowie z grupy kontrolnej, do której docierały tylko informacje powiązane ze sobą tematycznie. Odbiorcy wielu niepowiązanych informacji ostatecznie koncentrowali się z powodzeniem tylko na jednym źródle bodźców – na dźwięku. Powyższych negatywnych skutków można jednak uniknąć, gdy dochodząca do nas informacja jest spójna znaczeniowo (czego dowiedli psycholodzy Treisman, Kahneman i Burkell).
Jak zatem wynika z przywołanych wyżej światowych badań psychologicznych i neurologicznych, wykonywanie kilku czynności jednocześnie odbywa się kosztem jakości tego wykonania. Tezę tę każdy z nas może potwierdzić, opierając się na swoich codziennych doświadczeniach. Wystarczy, że przyjrzymy się, jak wygląda proces przechodzenia od wykonywania jednej czynności do drugiej. Gdy na przykład wykonujemy jakąś pracę – powiedzmy, piszemy mail do współpracowników – ale często przerywamy tę czynność, by odebrać telefon, porozmawiać z pracownikami czy wysłać SMS do żony, to za każdym razem przed podjęciem na nowo pracy musimy „rozgrzać się”, aby powrócić do przerwanego toku myślowego. W efekcie – tracimy czas, a niekiedy również wątek…
Innym przykładem wziętym z życia jest jednoczesne prowadzenie samochodu i rozmawianie przez telefon komórkowy. W każdym momencie, w którym wykonujemy te dwie czynności naraz, jedna z nich jest czynnością wiodącą – osłabiona jest bądź nasza czujność na drodze, bądź też jakość konwersacji. W artykule opublikowanym w Journal of Experimental Psychology (2001, vol. 27) Evans, Meyer i Rubinstein wykazują, że straty czasu związane z przechodzeniem od wykonywania jednej czynności do drugiej rosną wprost proporcjonalnie do stopnia ich skomplikowania.
W podobny sposób odbieramy bodźce dochodzące do nas z mediów – media multitasking również prowadzi do pogorszenia jakości odbioru, niezależnie od tego, czy chodzi o komunikat o charakterze reklamowym, czy o zawartość programową. Rozproszenie uwagi i utrudnione zapamiętywanie informacji stanowią duże wyzwanie dla marketingowców.
Konsekwencje dla działań marketingowych
Powszechne występowanie multitaskingu i związanej z nim dekoncentracji to bezsprzecznie zła wiadomość dla marketingowców. Aby przeciwdziałać negatywnym skutkom tego zjawiska, osoby odpowiedzialne za reklamę powinny ukierunkować swoje wysiłki na „zakotwiczeniu” uwagi odbiorcy na komunikacie reklamowym poprzez zintegrowanie przekazu. Oznacza to takie zaplanowanie kampanii, żeby kontakty konsumenta z marką we wszystkich punktach styku były dla niego spójne, a przez to zrozumiałe i istotne. W praktyce chodzi o stworzenie i utrzymanie jednego wyraźnego przekazu we wszystkich elementach kampanii marketingowej. Jak wynika z wieloletnich doświadczeń naszej agencji i działań, ukoronowanych zdobyciem wielu nagród w konkursach efektywności kampanii reklamowych w Polsce i na świecie, na skuteczne zintegrowanie przekazu największy wpływ mają cztery czynniki: siła komunikatu, jego spójność w różnych mediach, interaktywność oraz ciągłość i jedność czasu.
Jak wynika ze światowych badań psychologicznych i neurologicznych, wykonywanie kilku czynności jednocześnie odbywa się kosztem jakości tego wykonania.
Siła komunikatu. Pamiętajmy, że umysł ludzki ma pewne ograniczenia, polegające na tym, że wprawdzie jesteśmy w stanie odbierać kilka bodźców jednocześnie, ale nie potrafimy ich jednocześnie przetwarzać. Dlatego też przekaz musi być kreatywny, zaskakujący, intrygujący (ale oddający charakter marki) – taki bowiem łatwiej przyciągnie uwagę odbiorcy niż bodziec nawet często powtarzany, lecz standardowy.
Za kreatywnym pomysłem, który tworzy podwaliny kampanii, musi oczywiście stać dobry insight (powód, dla którego odzywamy się do konsumentów), mający odzwierciedlenie w rzeczywistości i wynikający z obserwacji ich zachowań i przyzwyczajeń. Przykładem kampanii o świetnym insight jest stworzona przez agencję MRM reklama dla marki Plus, która wykorzystuje obserwację, że w trakcie rozmowy telefonicznej czasami coś notujemy albo bezwiednie rysujemy na kartce. Stąd przesłanie – „Rozmawiasz tak długo, że zaczynasz rysować bazgroły” – i strona internetowa bazgranie.pl, na której internauci zostawili prawie 40 tysięcy autorskich wpisów, obcując w tym czasie z marką średnio 4,5 minuty. Na stronę informującą o promocji trafiali dzięki umiejętnie sprofilowanemu komunikatowi, który wykorzystywał stylistykę odręcznych rysunków. Posłużono się przy tym zróżnicowanymi elementami kampanii internetowej: tzw. top layerami, czyli reklamami pojawiającymi się nad treścią oglądanej strony, w dowolnym jej miejscu (w tym interaktywnymi, z możliwością dorysowania swoich bazgrołów), bannerami, które umieszczane były na portalach internetowych, a od których linki prowadziły do strony promocyjnej Plusa, a stamtąd na bazgranie.pl.
Spójność. Ponieważ zapamiętanie znaczeniowo niespójnych elementów przekazu przychodzi nam z większą trudnością niż zapamiętanie elementów nawzajem się wzmacniających, należy zwrócić szczególną uwagę nie tylko na klarowność samego komunikatu, ale również na spójność komunikatów pochodzących z różnych kanałów (od mediów klasycznych, poprzez ambient, Internet, aż po punkty sprzedaży czy imprezy). Dostarczając bowiem różnymi kanałami komunikacji rozpoznawalne, jednoznacznie kojarzone ze sobą bodźce, zwiększamy szansę na dotarcie z nimi do świadomości konsumenta.
W urozmaiconej – rozpisanej na wielowątkowy scenariusz – kampanii musimy więc zadbać o spójną myśl przewodnią i o zestaw elementów identyfikacji wizualnej, które zapewnią jej rozpoznawalność. W dobie rozwoju mediów elektronicznych rozpoznawalność można zagwarantować na przykład odpowiednią sekwencją pojawiania się obrazów w animacji flashowej, a także dołączeniem do komunikatu charakterystycznego logo dźwiękowego, co do niedawna było domeną telewizji. Silna idea pomaga w uzyskaniu spójności – przeniesieniu jednego komunikatu na wszystkie poziomy przekazu, tak jak to się stało w przypadku kampanii TYSKIE Flagi, o której będzie mowa szczegółowo dalej.
Interaktywność. Odbiorca, który przerzuca się z jednego zadania na drugie, traci czas, „rozgrzewając się”, czyli wdrażając do nowego zadania. Jeżeli zatem zatrzymamy na chwilę całą jego uwagę na jednym przekazie, dotrzemy do jego świadomości efektywniej – przekaz zostanie lepiej zapamiętany. Kiedy będziemy mieli 100% pewności, że konsument skupił się na komunikacie? Wtedy, kiedy komunikat będzie interaktywny i umożliwi odbiorcy pełne zaangażowanie się w scenariusz napisany dla promocji marki.
Przykładem działań reklamowych, które wymagają udziału w ich tworzeniu, a zarazem bawią i dostarczają satysfakcji, jest kampania Heyah Simlocki Game Over, przygotowana przez agencję Peppermint, a przeprowadzona w 2005 roku w 14 miastach Polski. Odniosła się do problemu zakładania blokad na telefonach w celu przywiązania użytkownika do operatora, od którego nabył aparat. Komunikację klasyczną powiązano z Internetem i z tworzeniem punktów, do których ustawiały się kolejki konsumentów po to, aby bezpłatnie usunąć z telefonów blokady. Kampania wywołała nie tylko żywy oddźwięk wśród uczestników akcji – dziesiątki tysięcy osób skorzystało z oferty – ale też wzbudziła zainteresowanie prasy i internautów, wywołując ożywioną dyskusję. Dobrze zatem, jeżeli kampania wymaga od odbiorcy komunikatu aktywności, tego, by z widza zmienił się w uczestnika kampanii, dopisał do niej swoją część, doprowadził do jej „zinternalizowania”, a w efekcie – utożsamił się z treściami propagowanymi przez markę i z samą marką. Wiemy, że zaangażowanie wszystkich to ideał, działanie musi też uwzględniać „biernych uczestników” procesu komunikacji. Efekty jednak można osiągnąć imponujące, tak jak w przypadku akcji TYSKIE Flagi czy Simlock Game Over.
Ciągłość i jedność czasu. Przywołane wyżej badanie Klingberga i Rolanda (2001) dowodzi, że najprawdopodobniej istnieje górny limit objętości kory mózgowej, która może być jednorazowo zaangażowana w procesy myślowe. Badacze sugerują, że gdy wykonujemy dwie czynności jednocześnie, przeznaczamy każdej z nich ograniczone zasoby naszego mózgu. Skoro nie możemy liczyć na wysoką jakość dotarcia, musimy zadbać o intensywność i synergiczność docierających bodźców. Dlatego w trakcie kampanii tak ważne jest, by w sposób ciągły i równocześnie dostarczać odbiorcom bodźce różnego rodzaju. Wtedy dotrze do nich ten, na który są podatniejsi, ten, z którym będą mogli skojarzyć równoległe bodźce, płynące do nich z innych kanałów komunikacji.
Należy zadbać o to, by elementy kampanii przenikały się, były od siebie zależne, wynikały z siebie nawzajem – w taki sposób możemy doprowadzić do jak najdłuższego obcowania konsumenta z marką, poznawania kolejnych odsłon kampanii. Dobre rozplanowanie w czasie jest szczególnie istotne przy zestrajaniu ze sobą mediów tradycyjnych, takich jak reklama zewnętrzna (outdoor) czy telewizja, z mediami nowymi – Internetem, telefonem komórkowym, gdzie możemy ingerować w przebieg kampanii niemal w czasie rzeczywistym i reagować na zachowanie konsumentów, modyfikując zawartość przekazu. Kampania dla marki dezodorantów AXE (2006 rok) wydaje się być dobrym przykładem umiejętnego stworzenia wrażenia ciągłości. Zaplanowane działania marketingowe odbywały się w wielu miastach – zorganizowano złożone z przebranych za policjantki dziewczyn Patrole AXE, które docierały bezpośrednio do konsumentów (młoda grupa męska), umożliwiając im kontakt z dezodorantem (ważny zapach) i „efektem AXE”. W tym samym czasie konsumenci byli atakowani reklamami telewizyjnymi i kampanią internetową, która prowadziła do strony efektaxe.pl. Na stronie mogli zapoznać się z zawartością telewizyjnego serwisu newsowego AXE24 i… z relacjami z patrolowanych miast. Patrole wzbudziły tak wielkie emocje, że konsumenci sami zamieszczali w Internecie filmiki z pięknymi dziewczynami w stylizowanych policyjnych mundurach.
Połączenie w jednej kampanii siły komunikatu, jego spójności w różnych mediach, interaktywności oraz ciągłości i jedności czasu to dość trudne – choć niekoniecznie znacznie kosztowniejsze – zadanie. Trudność wynika m.in. stąd, że trzeba odzwyczaić się od wieloletniej praktyki realizowania stosunkowo prostych kampanii. Gdzie angażuje się 2 – 3 tradycyjne, najbardziej widoczne i popularne media, a grupę celową definiuje tylko na podstawie danych demograficznych. Gdzie wystarczy podjąć decyzję o kampanii raz, na samym początku, bez konieczności modyfikowania przekazu w jej trakcie. Jeśli jednak zgodzimy się z wynikami badań, które świadczą o tym, że zjawisko multitaskingu jest już w Polsce stosunkowo dobrze rozwinięte, musimy ten trud podjąć.
Przykłady możliwych rozwiązań
Kampanie reklamowe, skutecznie przeciwdziałające negatywnym skutkom multitaskingu, choć oparte na tych samych czterech zasadach (kreatywności, spójności, interaktywności oraz ciągłości i jedności czasu), mogą przybierać różne formy. Oto dwa typy skutecznych działań naszej agencji, które różnią się liczbą i stopniem zaangażowania mediów. Pierwszy typ dotyczy pionowej integracji komunikatów marketingowych, gdy koncentrujemy nasz przekaz na jednym, wielokanałowym medium, a drugi – poziomej integracji, gdy rozmawiamy z klientem za pośrednictwem wielu mediów. Przykład integracji pionowej pochodzi z bardzo rozwiniętego pod względem multitaskingu rynku amerykańskiego, a przykład integracji poziomej – z polskiego. Obie kampanie reklamowe zdobyły nagrody za skuteczność, potwierdzoną wzrostem sprzedaży.
Integracja pionowa (jedno medium). Jeżeli przyjrzymy się mechanizmowi korzystania z Internetu, okaże się, że punkt kontaktu w postaci komputera oferuje wiele możliwości komunikacji. Dzięki monitorowi i klawiaturze konsument może wykonywać kilka czynności jednocześnie. Może na przykład rozmawiać na Gadu‑Gadu, sprawdzać rozkład jazdy autobusów i rzucać okiem na wiadomości typu RSS (nagłówki wiadomości, pochodzące z wielu różnych witryn, a zbierane na bieżąco na jednej stronie) zamieszczane na ulubionej stronie sportowej. Albo rozmawiać przy użyciu Skype’a, przeglądając stronę z informacjami i wyszukując jednocześnie w tle wybrane hasło w Google.
A zatem Internet sam w sobie umożliwia wykonywanie wielu czynności naraz, a skupienie uwagi internauty wymaga wyjątkowych umiejętności i na pewno nie polega wyłącznie na produkcji pop‑upów zasłaniających treść, po którą właśnie sięga użytkownik.
Internet jako medium powinien być traktowany w dwojaki sposób, w zależności od charakteru kampanii oraz grupy celowej, do której kierowany jest przekaz. Jeżeli mówimy do nastolatków i dwudziestoparolatków, warto rozważyć ograniczenie terenu tworzenia przyciągających uwagę komunikatów właśnie do Internetu, który dla młodych stanowi podstawowe medium i źródło wiedzy. Powinniśmy też skoncentrować się na idei, która okaże się na tyle ciekawa dla naszych odbiorców, że będą oni w stanie poświęcić jej 100% uwagi przez jak najdłuższy czas. Jeżeli natomiast nasza grupa celowa traktuje Internet jako jedno z wielu mediów, na równi z telewizją, prasą czy radiem, należy włączyć go do zestawu punktów styku, które dobieramy przy tworzeniu kampanii zintegrowanej.
Skupmy się najpierw na tym pierwszym typie odbiorcy – działającym głównie w jednym medium. Przykładem skutecznego dotarcia do niego, dzięki zintegrowaniu różnych działań marketingowych w obrębie jednego medium (czyli dzięki integracji pionowej), jest wprowadzenie na rynek w 2005 roku gry komputerowej Shadow of the Collossus, przeznaczonej na konsolę Sony Play Station 2.
Producent był świadomy tego, że gry przygodowe typu fantasy (do których zaliczała się Shadow of the Collossus) nie są powszechnie uważane za bardzo atrakcyjne, stąd na działania marketingowe przeznaczył stosunkowo niewiele pieniędzy. Kwota 300 tysięcy dolarów była wprawdzie adekwatna do przewidywanej sprzedaży produktu, ale nie rozpalała wyobraźni marketingowców z kalifornijskiego oddziału agencji TEQUILA, którzy podjęli się zadania. Zważywszy na to, że budżet był dość skromny, a celowa grupa młodych ludzi poświęcała swój czas głównie Internetowi, kampanię postanowiono ograniczyć tylko do tego medium.
Firma założyła, że rzeczywistość internetowa powinna przenikać się ze światem realnym, a młodzi internauci powinni dyskutować o prawdziwości podawanych w sieci informacji. Oś kampanii wyznaczał portal internetowy, stworzony przez fikcyjną postać – 13‑letniego Erica Belsona, który oznajmił światu, że w Indiach, wskutek niedawnego tsunami, morze wyrzuciło na brzeg szkielet giganta, potwora, reprezentującego wymarły, nieprzebadany jeszcze gatunek. Sugestywny filmik zamieszczony w portalu został nakręcony na plaży w Los Angeles, zaledwie kilkadziesiąt kilometrów od siedziby agencji reklamowej, która wymyśliła kampanię. Siła rażenia filmu, stylizowanego na reportaż wiadomości telewizyjnych, była tak duża, że w pierwszym miesiącu kampanii obejrzało go 25 milionów internautów na całym świecie, informując siebie nawzajem o niezwykłym „odkryciu”. Kolejny wątek kampanii to odnalezienie częściowo zachowanych szczątków giganta na Syberii i monstrualnego szkieletu w Puszczy Amazońskiej. Wszystkie rewelacje były „dokumentowane” filmami i materiałem fotograficznym oraz opatrzone „naukowym” komentarzem.
Tak przedstawiona historia wywołała ogromne emocje młodych internautów, którzy zaczęli zaciekle dyskutować o tym, czy znalezisko jest prawdziwe, komentować artykuły i filmy. Powstały blogi, ministrony, posty na forach internetowych. Konsumenci sami zaczęli tworzyć niezwykle barwną, wielojęzyczną i wielowątkową kampanię. Zaczęli poświęcać całą uwagę tematowi, który ich pochłonął – byli w stanie skupić się na jednym działaniu, które po przejściu przez labirynt stron, odniesień i postów prowadziło do witryny www.shadowofthecollossus.com.
Kampania przyniosła tak duży wzrost sprzedaży, że roczny plan zrealizowano zaledwie w sześć tygodni. Skąd taki sukces? Przede wszystkim: kreatywny pomysł otrzymał odpowiednie opakowanie. Rozkojarzeni konsumenci (pamiętajmy, że monitor podłączonego do sieci komputera to rozrywka sama w sobie) dostali powód, dla którego mogli skoncentrować się na jednej rzeczy – w tym przypadku na kampanii reklamowej gry Shadow of the Collossus. Świetnie zaprojektowanej i zaplanowanej – z wielością form reklamowych wykorzystywanych w sieci. Kampanii, która intrygowała i zachęcała do wzięcia udziału w poszukiwaniach gigantów kolejnymi odsłonami mówiącymi o „odkryciach”. U jej podstaw legła „tajemnica”, wpisana w trend reprezentowany przez takie seriale jak „Zagubieni” czy „Archiwum X”. Jednak dla oddania dramaturgii konceptu niezbędna była integracja pionowa – w jednym medium.
Integracja pozioma (wiele mediów). Zupełnie innego podejścia od marketingowców wymaga tzw. szeroka grupa celowa. Potrzeby członków takiej grupy są bowiem zróżnicowane, podobnie jak model konsumpcji mediów rozpatrywany pod kątem multitaskingu. Młodsza część grupy będzie się zapewne skłaniać do współużytkowania mediów tradycyjnych z mediami nowoczesnymi lub koncentrować się wyłącznie na mediach nowoczesnych. Starsza część grupy pozostanie natomiast w kręgu telewizji, prasy, radia i reklamy zewnętrznej.
Multitasking, dla którego nowe media stanowią doskonałą pożywkę, będzie rozwijał się w najlepsze, a młodzi konsumenci przełożą nawyki wielozadaniowości medialnej na dorosłe życie.
W takiej właśnie sytuacji znajduje się marka TYSKIE, z około 15‑procentowym udziałem w polskim rynku piwa, będącym efektem zainteresowania marką 6 milionów konsumentów (źródło: Millward Brown SMG KRC TGI, Piwo: marki spożywane, lipiec 2006 – grudzień 2006). Tak duża grupa nie może być jednorodna, dlatego istotne jest, aby tworząc kampanię reklamową, znaleźć dla niej jak najlepszy insight, który w dobry sposób charakteryzuje jak największą część grupy. Będzie on stanowił punkt wyjścia do wymyślenia pomysłu na kampanię, bo najlepsze – najbardziej skuteczne – kampanie na rynku odnoszą się właśnie do prawdziwych przekonań konsumentów.
Insight, który legł u podstaw kampanii TYSKIE Flagi zrealizowanej w 2006 roku przy okazji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej, polegał na obserwacji, że wszyscy staramy się pomóc w jakiś sposób naszej reprezentacji – trzymamy kciuki, zakładamy koszulki, pijemy z tego samego „szczęśliwego” kufla itd. Z drugiej strony jesteśmy skłonni do demonstrowania swoich przekonań i poparcia w sytuacjach o zabarwieniu patriotycznym. Dlatego też pomysłem, który stanowił szlagier kampanii, było wezwanie konsumentów do wywieszenia na czas rozgrywek biało‑czerwonych Flag Kibica.
Kampania reklamowa rozpoczęła się od pokazania konsumentom, jak kibicują swoim reprezentacjom inne nacje. Filmy reklamowe kończyły się pytaniem: „A co my zrobimy dla reprezentacji?”. Drugi etap kampanii to wezwanie: „Pomóżmy naszym. Wywieśmy flagi!”. Na tym etapie doszło również do przekazania „narzędzia” do kibicowania, jakim stały się flagi.
Przyjrzyjmy się jednak poziomom, na których komunikat przekazywany był konsumentom. Oprócz telewizji, prasy i reklamy zewnętrznej odbiorcy mieli kontakt ze stroną internetową, infolinią, posługiwali się telefonami komórkowymi (promocja sprzedaży w ramach akcji). Docierali do nich bezpośrednio promotorzy (rozdawanie flag) i animatorzy (zachęcenie do wywieszenia flag w pierwszym etapie kampanii, żegnanie kibiców na przejściach granicznych i witanie w miastach, gdzie odbywały się mecze). Komunikat widoczny był w sklepach w postaci zestawów POS‑ów i na tylnej etykiecie piwa TYSKIE. Przekazywany był za pośrednictwem centrum telefonicznego i w trakcie imprez organizowanych w pubach podczas transmisji meczów. Trafiał do konsumentów za sprawą niestandardowych działań reklamowych, tzw. ambientu (oflagowanie wybranych budynków w wybranych miastach Polski, aby zapoczątkować masowe wywieszanie flag) i wkładek do czasopism, bo taki sposób wybrano dla dystrybucji większości z miliona wyprodukowanych flag. Działanie zakrojone na tak dużą skalę przyniosło równie imponujące efekty biznesowe. Sprzedaż marki TYSKIE Gronie – numeru 1 na rynku piwnym – wzrosła w wyniku kampanii o ponad 14%.
Komunikaty płynące z tak wielu źródeł musiały być spójne, aby konsument mógł rozpoznać je jako całość. To oczywiste. Jednak w przypadku akcji TYSKIE Flagi kluczowe było rozplanowanie ich w czasie i integracja całości działań, a w szczególności umiejętność doboru różnorodnych mediów do różnych poziomów oddziaływania, oparta na naszej metodzie kreatywnego myślenia Connections Planning i na danych o użytkowaniu mediów z badania TGI SMG KRC.
***
Na naszych oczach dokonała się rewolucja ilościowa i jakościowa, która zmieniła podejście Polaków do zdobywania informacji. Jak wskazują przykłady kampanii Shadow of the Collossus i TYSKIE Flagi – konsumenci z odbiorców komunikatów medialnych stali się uczestnikami i twórcami strumienia informacji. Charakter mediów, z których korzystają, powoduje, że używają wielu kanałów komunikacyjno‑informacyjnych jednocześnie. W tym samym momencie oglądają telewizję, słuchają radia i czytają prasę. Albo przeglądają Internet, oglądają telewizję i rozmawiają przez telefon komórkowy. Rekordziści nastawieni na rozrywkę i zaspokajanie głodu informacji wystawiają się na działanie 5 – 6 kanałów komunikacji w tym samym czasie, chcąc przeżywać więcej, lepiej, szybciej – obojętni na uboczny skutek multitaskingu, jakim jest rozproszenie uwagi.
Rozproszenie uwagi nie pozostaje jednak bez wpływu na skuteczność dotarcia firm z przekazem marketingowym. Skuteczność ta maleje – i to najbardziej w grupie młodych Polaków. Nie oznacza to, że problem zniknie z chwilą, gdy młodzi wejdą w wiek dojrzały. Istnienie dużej różnicy w deklarowanym współużytkowaniu nowych mediów pomiędzy grupą młodszą a starszą wynika bowiem z zaszłości historycznych i z szybkiego tempa rozwoju cywilizacyjnego, związanego z rewolucją technologiczną, czyli z pojawieniem się Internetu i coraz szerszym dostępem do niego oraz z powszechnym posiadaniem telefonów komórkowych. Wydaje się, że multitasking, dla którego nowe media stanowią doskonałą pożywkę, będzie rozwijał się w najlepsze, a młodzi konsumenci przełożą nawyki wielozadaniowości medialnej na dorosłe życie. Kolejne pokolenia młodych będą bardziej podatne na działanie takich kampanii, które będą integrować komunikaty płynące z telewizji czy z radia z przekazem umieszczanym w Internecie, w telefonach mobilnych oraz docierające dzięki kontaktom bezpośrednim. Podzielność uwagi i (nie)przyswajalność wielu komunikatów naraz związana jest bowiem nie tyle z chłonnością ich młodych umysłów, ile raczej z możliwościami, jakie daje świat nowych mediów i nowoczesnych gadżetów. A zatem to siła nie młodości, tylko trendu, który poniosą przez swoje hipermultimedialne i wielowątkowe życia.
Aby zrozumieć obecnych i przyszłych wielozadaniowców, nie wystarczy po prostu myśleć interaktywnie – trzeba mieć świadomość faktu, że o ich uwagę walczą różne media i bodźce w tym samym momencie. Aby ich zainteresować komunikatem reklamowym, nie wystarczy być po prostu kreatywnym (choć jest to warunek sine qua non zaistnienia w ich świadomości). Trzeba zintegrować komunikat w taki sposób, aby przedarł się do świadomości konsumenta, który w tym samym momencie ogląda telewizję, czyta gazetę, surfuje po sieci i rozmawia przez telefon.
