Rośnie siła nabywcza pokolenia Z. Jego najstarsi przedstawiciele są już dorośli i samodzielnie uczestniczą w zjawiskach rynkowych jako pełnoprawni konsumenci. Jaki jest klucz do serc i umysłów reprezentantów generacji Z?
Wiedza na temat pokolenia Z, a więc osób urodzonych w drugiej połowie lat 90. i później, staje się dziś kluczowa dla biznesu. Szacuje się, że już za rok to właśnie „zetki” będą najliczniejszą, bo aż 40‑procentową, grupą konsumentów. Co warto o nich wiedzieć, by przygotować na nich swój biznes? Jak tworzyć nowe produkty i usługi, by spełniły one oczekiwania generacji Z?
Po pierwsze – jak najszybciej przyjrzyj się „zetkom”, bo wiemy już o nich sporo. M.in. to, że kupują mniej, a nad produkty nierzadko przekładają przeżycia. Niestabilna sytuacja ekonomiczna sprawia, że myślą zawczasu o emeryturze oraz potrafią oszczędzać i minimalizować koszty, rezygnując ze zbytków. Pociesza fakt, że są przy tym skłonne odkładać na większe wydatki i podejmują racjonalne decyzje zakupowe, ceniąc w produktach i usługach jakość i doświadczenie.
Po drugie – poznaj siedem wniosków biznesowych związanych z charakterystyką pokolenia Z, które znajdziesz na końcu tego artykułu, i zastanów się, w jaki sposób zaaplikować je w twojej firmie.
Generacja Z: jakie ma cechy i komu ufa?
Typowe zachowania, cechy i potrzeby polskich przedstawicieli pokolenia Z opisuje raport „Gen Z. Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra” Dentsu Aegis Network Polska oraz infuture hatalska foresight institute. Jak wynika z publikacji, duży wpływ na postawy młodzieży ma ich partnerski kontakt z rodzicami, często bowiem są oni traktowani jako wzór do naśladowania. Co piąty przedstawiciel generacji Z (18%) zadeklarował, że to właśnie mama lub tata stanowią dla nich autorytet.
Z drugiej strony z racji tego, że „zetki” funkcjonują w dwóch paralelnych światach online i offline, biorą przykład nie tylko z rodziców. Wśród ich idoli jest wiele „cyfrowych celebrytów”, z których opiniami liczą się przy podejmowaniu decyzji zakupowych czy dołączaniu do oddolnych inicjatyw społecznych. Z raportu „Gen Z” wynika, że Jan Paweł II, Elon Musk czy blogerka modowa Maffashion procentowo stawiani są jako autorytety na równi. Przy tym warto wspomnieć, że aż 16% zapytanych o to, kto stanowi dla nich wzór do naśladowania, udzieliło odpowiedzi „trudno powiedzieć”, 11% za to stwierdziło, że nikogo nie postrzega jako autorytet.
Pokolenie postmilenialsów: jak kupuje i za ile?
„Zetki”, nazywane postmilenialsami, w przeciwieństwie do swoich poprzedników nie mogą być jednoznacznie kojarzone z buntem i łamaniem ogólnie przyjętych norm. Jak widać na powyższym przykładzie, w tej generacji występuje jednak wiele sprzeczności. To osoby, które dorastały w świecie dotkniętym częstymi aktami terroryzmu, niepewnością gospodarczą i wstrząsami społecznymi. Stąd też zapewne ich zdroworozsądkowość przy podejmowaniu decyzji zakupowych w odróżnieniu od bardziej beztroskich i elastycznych milenialsów.
Więkoszość milenialsów uważa, że wydaje swoje pieniądze na niepotrzebne rzeczy. To także pokolenie, które relatywnie szybko się zadłuża. Wyliczono, że tylko w Polsce osoby między 25 a 35 rokiem życia mają długi na łączną kwotę ponad 6,5 mld złotych. Generacja Z zdecydowanie bardziej pragmatycznie podchodzi do tematu finansów niż jej starsi koledzy. I choć odkładane przez jej przedstawicieli pieniądze nie przekładają się jeszcze na realne oszczędności, to sama potrzeba oszczędzania jest wynikiem potrzeb i wartości wyznawanych przez generację Z.
Zrozumienie generacji Z jest kluczowe dla biznesu. Ta gra jest warta świeczki, ponieważ już dziś „zetki” z kwotą 3,4 bilionów dolarów generują globalnie ponad 7% łącznych wydatków gospodarstw domowych. W Polsce mają 5‑procentowy udział w tych wydatkach, ale pamiętajmy, że wielu z nich to nadal nastolatki, uczniowie, studenci. Wkrótce coraz więcej „zetek” będzie się usamodzielniać, zwłaszcza że chętnie podejmują pierwsze dorywcze prace jeszcze przed studiami. Warto zaskarbiać sobie ich względy od najmłodszych lat.
Pokolenie nowoczesnych tradycjonalistów?
„Zetki” angażują się w akcje społeczno‑polityczne w mediach społecznościowych, wspierają słabszych, wykluczonych i walczą o swoje prawo do głosu. Dlatego poza marką cenią w ofertach firm produkty, w których DNA wpisana jest jakaś misja społeczna, na przykład dotycząca ochrony środowiska.
Niebagatelny wpływ na postawy „zetek” mają technologie i media społecznościowe. Paradoksalnie, choć spędzają one online kilka godzin dziennie w poszukiwaniu wiedzy i inspiracji, nie mają dużej świadomości zagrożeń cyfrowych. W raporcie „Gen Z” zwrócono uwagę na nawarstwiający się problem fake newsów i nieumiejętności rozpoznania ich przez pokolenie Z. Okazuje się, że jeden na siedmiu badanych przyznał, że nieumyślnie udostępnił nieprawdziwą treść dalej.
Z wdrażaniem zabezpieczeń „zetki” również są na bakier, bo w rzeczywistości internet znają pobieżnie. Do tego stopnia, że materiały wyświetlane w ich strumieniu informacji (ang. feed) traktują lekceważąco. Często nie zdają sobie sprawy, że są one podsuwane na podstawie osobistych algorytmów. W interesie firm może okazać się edukacja cyfrowa tego pokolenia i kształtowanie nawyków weryfikacji wiarygodności treści i ich źródeł.
Biznes przyjazny „zetkom”: jak sprzedawać więcej generacji Z?
Ze względu na specyficzne cechy generacji Z warto wypracować nowe podejście biznesowe do tej stale powiększającej się grupy klientów. Ciekawych rekomendacji w tym zakresie dostarcza raport OC&C Strategy Consultants pt. „Pokolenie bez granic. Zrozumieć pokolenie Z”. Okazuje się, że aby dotrzeć do serc i umysłów „zetek”, warto podjąć działania w siedmiu obszarach:
1. Pomyśl o nowej segmentacji
„Zetki” są pierwszym transgranicznym pokoleniem – jego reprezentanci niezależnie od kraju pochodzenia wyróżniają się podobnymi postawami, zainteresowaniami i zachowaniami. W związku z tym klasyczne kryteria segmentacji, bazujące na geografii, wieku lub dochodach, w coraz mniejszym stopniu będą się sprawdzać. Nowym sposobem jest bazowanie na badaniach internetu i mediów społecznościowych oraz wykorzystanie koncepcji plemienności do tworzenia swojego rodzaju „plemion cyfrowych”. Nacisk przy klasyfikowaniu ich członków warto kłaść na m.in. wspólne wartości, przynależność do tych samych grup wpływu, preferowane rodzaje przeżyć czy nawet śledzonych celebrytów.
2. Wypracuj model biznesowy odpowiadający na potrzebę unikalności
W granicach rozsądku pokolenie Z lubi się wyróżniać, a to motywuje do poszukiwania nowatorskich sposobów na kreowanie nowych produktów. Co robić?
wdrażaj koncepcje unikalności, w sposób świadomy szukając rezultatów w postaci zwiększenia lojalności konsumentów, ograniczenia konkurencji cenowej czy możliwości rozwoju biznesu online;
wybierz swój model unikalności, np. jedyne w swoim rodzaju, personalizacja, edycje limitowane czy produkty tworzone we współpracy z innymi markami;
dostosuj model operacyjny od etapu opracowania produktu, poprzez produkcję, aż po sprzedaż i marketing.
3. Dostarczaj przeżyć
To przeżycia są dla pokolenia Z ważniejsze niż rzeczy, dlatego warto przemyśleć, w jaki sposób dostarczać „zetkom” wartość pod otoczką doświadczeń. Pamiętaj, aby szukać sposobów wpisujących się w DNA marki. Możesz m.in.:
zadbać o to, żeby zakupy stały się przeżyciem, sięgając po zróżnicowane modele, które nie wymagają modyfikacji samych produktów. Do wyboru masz m.in. koncepcję sklepów pop‑up, interaktywne wydarzenia angażujące konsumentów na różnych płaszczyznach, personalizację doświadczeń;
dostosować produkty tak, aby zapewnić konsumentom optymalne wrażenia i utrzymać markę w centrum doświadczeń konsumentów. Do tego może się przydać wiedza dotyczącą czynności, okazji i rytuałów, wokół których można projektować przeżycia lub wydarzenia, pogłębiające więź konsumenta z marką.
4. Buduj społeczność online
Celem takich społeczności nie jest bezpośrednia sprzedaż produktu, lecz stworzenie klientom przestrzeni i okazji do kontaktu z produktem, wchodzenia z nim w interakcje, udostępniania informacji o nim i oceniania go, co w konsekwencji przełoży się na większą skłonność do polecania danej marki. Aby klienci chcieli należeć do tej społeczności, należy im oferować wiedzę, rozrywkę, poczucie wspólnoty lub inną wartość, dzięki której nie stracą zainteresowania.
5. Postaw na media społecznościowe
Pokolenie Z oczekuje bezpośrednich interakcji z markami za pośrednictwem przemyślanej propozycji omnichannel, w której centralną rolę odgrywają zintegrowane media społecznościowe. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie, jak najlepiej wykorzystać potencjał tych mediów do rozwijania marketingu P2P (ang. peer‑to‑peer) i zwiększania sprzedaży. Oto sugestie na dobry początek:
zoptymalizuj strategie omnichannel, zaczynając od identyfikacji kanałów online i fizycznych, a potem zapewnienia klientom tych samych doświadczeń i możliwości bezproblemowego przechodzenia między kanałami;
wykorzystaj klientów lub odpłatnie działających partnerów, ambasadorów, influencerów do działań marketingowych na rzecz twoich produktów i usług.
6. Nie zapominaj o etyce
Nie wystarczy działać zgodnie z przepisami, by zaskarbić sobie uznanie „zetek”. Reprezentanci tego pokolenia przywiązują jeszcze większą wagę do pewnych obszarów etyki społecznej, niż czyniły to poprzednie generacje. Dlatego kreując etyczny wizerunek firmy, najkorzystniej wykraczać poza niezbędne minimum. Wtedy masz większą szansę, by przyciągnąć uwagę „zetek”.
7. Postaw na prostą narrację
Aby przedrzeć się przez szum informacyjny i trafić do świadomości „zetek”, trzeba jasno i konsekwentnie informować, czym jest twoja marka i za czym się opowiada. Więcej szczegółów o tym, jak komunikować się z generacją Z znajdziesz w kolejnym artykule z cyklu „Generacja Z bez tajemnic”.
***
„Zetki” patrzą na świat inaczej niż poprzednie generacje. Stosowanie strategii marketingowych i sprzedażowych, które od dawna działały na „igreki”, „iksy” czy pokolenie wyżu demograficznego, po prostu nie będzie tak skuteczne, jak rozwiązania tworzone specjalnie z myślą o generacji Z. Czasu na działanie jest coraz mniej!
