Jak działają media społecznościowe i czy można sprawić, by nam służyły?

Aby zmienić platformy społecznościowe w siłę, która przynosi pozytywne efekty, trzeba najpierw zrozumieć zjawiska napędzające ten „generator trendów” (hype machine). Paul Michelman rozmawia z Sinanem Aralem.

W swojej nowej książce zatytułowanej „The Hype Machine’, jaka ukazała się w 2020 roku nakładem wydawnictwa Currency, profesor MIT Sloan Sinan Aral pisze o największej potędze komunikacyjnej naszych czasów: mediach społecznościowych. Aral — szef projektu MIT Initiative on the Digital Economy – przedstawia wnikliwą i wyważoną analizę siły, zagrożeń i potencjału Twittera, Facebooka, Instagrama i innych platform społecznościowych z punktu widzenia zarówno firm, jak i społeczeństwa. Opracowanie jest owocem około dwóch dekad badań poświęconych mediom społecznościowym.

Sinan Aral

W wywiadzie udzielonym redaktorowi naczelnemu „MIT Sloan Management Review” Paulowi Michelmanowi profesor opowiada, dlaczego serwisy, które nazywa generatorem trendów, należy postrzegać jako broń obosieczną. Poniżej przedstawiamy fragmenty rozmowy.

MIT Sloan Management Review: Czy istnieje takie podejście do marketingu w mediach społecznościowych, które pozwala wykorzystywać ich potęgę bez wykorzystywania użytkowników?

Sinan Aral: Nie mam co do tego wątpliwości. Jeśli się dobrze zastanowić, marketing to po prostu narzędzie jak każde inne. Kiedy myślimy o akcjach marketingowych, które zachęcają do udziału w wyborach, przekonują ludzi, aby nie dzielili się używanymi igłami, przestrzegali zasad dystansu społecznego lub nosili maski w czasie pandemii koronawirusa, nie postrzegamy ich jako prób manipulacji ani niczego złego. Widzimy w nich perswazję promującą pozytywne zachowania.

Marketing jest narzędziem, którego można używać do dobrych i złych celów. To część przesłania mojej książki. To narzędzie– generator trendów, przemysł mediów społecznościowych – ma ogromną moc. Ludzie używają go, aby wpływać na wyniki wyborów, ale też upowszechniać stosowanie prezerwatyw czy zapobiegać rozprzestrzenianiu się chorób. Dlatego w swojej książce przekonuję, że możemy czerpać korzyści z tego narzędzia i unikać związanych z nim zagrożeń. Próbuję także wyjaśnić, jak to robić.

Proszę podać kilka najważniejszych zasad, które pozwalają odróżnić wykorzystywanie mediów społecznościowych do dobrych lub chociaż neutralnych celów i tych złych.

Diabeł tkwi w szczegółach naszych zamiarów. Firmy mogą wykorzystywać media społecznościowe do informowania klientów o swojej ofercie, do precyzyjnego adresowania komunikatów, aby docierały do ludzi, którzy najwięcej skorzystają na oferowanych produktach i usługach. Często widzę na przykład reklamy środków na nękające ludzi choroby lub przypadłości. I myślę sobie, że jeśli taka reklama dotrze do kogoś, kto rzeczywiście ma takie problemy, jego życie ulegnie znacznej poprawie. Celowana komunikacja może naprawdę pomóc w przekazywaniu odpowiednich wiadomości właściwym ludziom, a media społecznościowe bywają w tym niesamowicie skuteczne. To jedna z ich korzyści, jeśli są odpowiednio używane. Jednak taka sama skuteczność adresowania komunikatów może być wykorzystana do manipulowania wyborami – na przykład z zamiarem zniechęcenia do głosowania czarnoskórych wyborców w Stanach Zjednoczonych. Taki przykład celowanej komunikacji użytej do realizacji nikczemnych celów widzieliśmy wyraźnie podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2016 roku. Sam generator trendów jest tylko narzędziem, które jednak można wykorzystywać w dobrych i złych intencjach.

Nawet ktoś, kto nie ma złych zamiarów, może odczuwać pokusę, aby poznać część praktyk używanych przez nieetycznych graczy i próbować je naśladować.

Bezpośrednio do tego sprowadzają się dwa pytania, które słyszę najczęściej jako wykładowca i naukowiec z MIT. Pierwsze: czy Rosja zmieniła wynik amerykańskich wyborów prezydenckich w 2016 roku przez manipulacje w mediach społecznościowych i czy zmieni wynik wyborów w 2020 roku? Drugie: jak można zmierzyć zwrot z inwestycji w media społecznościowe?

Co ciekawe, pisząc swoją najnowszą książkę, zdałem sobie sprawę, że odpowiedź na te dwa pytania brzmi tak samo. Swoista niezmienność mediów społecznościowych polega na tym, że kiedy używają ich Rosjanie, chcąc wpływać na wybory, i firmy, które chcą promować produkty i usługi, wszyscy mają do dyspozycji te same procesy – opisane przeze mnie w książce – umożliwiające optymalizowanie siły perswazji, aby wzbudzać zaangażowanie, sugerować wnioski i wywoływać działania. W innej części książki wyjaśniam natomiast, jak można ograniczać nieetyczne wykorzystywanie mediów, równocześnie promując ich pozytywne stosowanie. Rzecz sprowadza się do wykorzystywania, jak to mówię, czterech dźwigni: pieniędzy, kodu informatycznego, norm i przepisów prawa.

Wydaje się, że jak dotąd przepisy nie odgrywały istotnej roli. Czy potrzebujemy więcej regulacji?

Uważam, że przepisy stanowią bardzo ważny składnik rozwiązania i wiele różnych obszarów regulacji należy szczegółowo zbadać w naukowy sposób. W pierwszej kolejności przychodzą mi na myśl zagadnienia antymonopolowe, które znajdują się dziś w centrum zainteresowania. Czy na przykład należy podzielić Facebooka? Na drugim miejscu jest kwestia prywatności. Czy potrzebujemy w Stanach Zjednoczonych federalnych przepisów ochrony prywatności? W Europie obowiązuje RODO.

A dokładnie odwrotne podejście do prywatności panuje w Chinach, gdzie państwo może w zasadzie czytać i wyświetlać wszystkie wiadomości i dane. Następna sprawa to przepisy dotyczące wolności słowa i mowy nienawiści lub granicy między wolnością słowa a szkodliwymi wypowiedziami. Jest też kwestia wypowiedzi politycznych i reklam politycznych w mediach społecznościowych. Czy należy je oznaczać? Czy należy wprowadzić regulacje, tak jak w przypadku wypowiedzi o charakterze politycznym w telewizji?

I jeszcze fake newsy. Przepisy dotyczące fałszywych informacji wzbudzają niepokój, ponieważ w autorytarnych reżimach służą do tłumienia opinii mniejszości. Widzimy przykład Marii Ressy na Filipinach, gdzie rząd Dutertego wykorzystuje prawo, aby uciszać dziennikarzy. Podobnych przykładów jest mnóstwo na całym świecie. Każde z tych pytań otwiera nową puszkę Pandory, jednak odpowiedź na każde z nich prowadzi moim zdaniem do lepszej przyszłości.

A jaką rolę ma do odegrania sektor biznesu? Nie wiem, czy wstrzymanie reklam na Facebooku przyniosło jakieś korzyści, ale jest to przykład luźno zorganizowanych instytucji prywatnego sektora, o których można chyba powiedzieć, że chociaż próbują wywierać pozytywny wpływ.

Zdecydowanie tak. Jak mówiłem, istnieją cztery dźwignie: pieniądze, kod informatyczny, normy i przepisy. Ruch Stop Hate for Profit, a wcześniej Delete Facebook wykorzystują zarówno dźwignię finansową, jak i dotyczącą norm. Jako firmy i obywatele musimy wyrażać wartości, których poszanowania oczekujemy od branży mediów społecznościowych. Poprzez takie ruchy jak Stop Hate for Profit możemy promować te wartości i wpływać na modele biznesowe, które są wykorzystywane przez platformy mediów społecznościowych do osiągania zysków. To pokazuje, że jednym z narzędzi w naszym arsenale, jakie umożliwiają nam sterowanie mediami społecznościowymi, aby czerpać z nich korzyści i eliminować zagrożenia, jest wywieranie presji na firmy, dzięki czemu zmieniają się zgodnie z naszymi oczekiwaniami.

Jakiej transparentności i otwartości powinniśmy oczekiwać od firm, jeśli chodzi o sposób, w jaki wykorzystują media społecznościowe jako narzędzie marketingowe, jakie informacje zbierają i jak ich używają?

Transparentność to bardzo ważny element układanki i myślę, że musi się zacząć od samych platform. Jako użytkownicy powinniśmy wiedzieć o wiele więcej o pochodzeniu informacji, które są nam pokazywane, o ich wiarygodności i kontekście, w jakim są wyświetlane.

Spójrzmy na fake newsy. Na żywności, którą kupujemy w sklepie spożywczym, jest mnóstwo oznaczeń. O każdym produkcie wiemy, ile kalorii i cukru zawiera, czy są w nim tłuszcze trans, czy w tej samej fabryce, gdzie go wyprodukowano, przetwarza się także pszenicę i orzeszki ziemne, co ma znaczenie dla alergików. Wszystko to wypisano na etykietach. Kiedy jednak konsumujemy informacje na Facebooku czy Twitterze, nie możemy liczyć na podobną liczbę oznaczeń wskazujących, skąd te informacje pochodzą i co zawierają.

Platformy muszą również dostarczać danych naukowcom i badaczom, abyśmy mogli zrozumieć wpływ mediów społecznościowych na demokrację, zdrowie publiczne, wyniki wyborów i gospodarkę. W swojej książce prezentuję wiele różnych sposobów na osiągnięcie takiej transparentności danych, która jest nieodzowna, aby zrozumieć wewnętrzne mechanizmy działania generatora trendów, a co za tym idzie – móc nim sterować w stronę lepszej przyszłości.

Jeśli natomiast chodzi o firmy, uważam, że większa transparentność ułatwi także zrozumienie, jak używają one mediów społecznościowych, ale myślę, że naprawdę wprowadzanie przejrzystości musi się zacząć od samych platform. Tam jest najbardziej potrzebna i tam jej najbardziej brakuje.

Porozmawiajmy o politycznych bańkach informacyjnych. Jak siła i oddziaływanie mediów społecznościowych różnią się od wpływu, który kiedyś na opinię publiczną wywierały gazety? Dziennikarstwo brukowe dysponowało niegdyś ogromną mocą. Przygotowując się do tego wywiadu, obejrzałem już chyba pięćdziesiąty raz Obywatela Kane’a. Charles Foster Kane wygłasza w tym filmie pamiętne zdanie: „Ludzie będą myśleć to, co im powiem”. Zastanawiam się więc, czy wpływ firmy Cambridge Analytica na wyniki wyborów w 2016 roku był gorszy lub silniejszy niż działalność Williama Randolpha Hearsta i Josepha Pulitzera, którzy pod koniec XIX wieku doprowadzili Stany Zjednoczone do wojny z Hiszpanią?

Zdecydowanie uważam, że jest potencjalnie gorszy i z pewnością inny z wielu różnych powodów. Po pierwsze mamy dziś do czynienia z hiperprecyzyjnym adresowaniem przekazu. W przypadku gazet i telewizji komunikat był wyraźny i wszyscy widzieli wszystkie wiadomości. Jednak dziś można dzielić populację na mnóstwo naprawdę małych grup i do każdej z nich wysyłać inne komunikaty, a pozostali ludzie nie muszą nawet wiedzieć, że te maleńkie grupy je otrzymują. Widać próby manipulacji lub perswazji na poziomie mikro, ale zagregowane i koordynowane na poziomie populacji, gdzie nikt nie widzi wszystkich pozostałych prób perswazji, które są podejmowane. To coś całkiem innego niż działalność gazet czy telewizji i potencjalnie niezwykle groźnego.

Drugą, bardzo istotną różnicę powodują algorytmy. Algorytmy źródeł wiadomości zapisują, co nam się podoba i wzbudza nasze zaangażowanie, a potem rekomendują, co powinniśmy przeczytać w następnej kolejności. Algorytmy podpowiadające, kogo dodać do znajomych, lub prezentujące „ludzi, których możesz znać” analizują, z kim utrzymujemy kontakty i co lubimy, aby nam sugerować, kogo jeszcze powinniśmy obserwować. Te algorytmy utrwalają określone zależności ścieżek w społeczeństwie i w samym generatorze trendów.

To zjawisko absolutnie niepodobne do gazet czy telewizji i musimy je traktować odmiennie. Musimy inaczej myśleć o rozwiązaniach i sposobach wykorzystywania mediów. W mojej książce szczegółowo omawiam zjawisko, które nazywam pętlą trendów (hype loop). Jest to pętla sprzężenia zwrotnego między inteligencją komputerów i decyzjami podejmowanymi przez ludzi, generująca wyniki pokazywane nam przez branżę mediów społecznościowych. Zrozumienie pętli trendów jest konieczne, abyśmy zrozumieli, co dalej robić.

Aby uczestniczyć w pętli trendów i naprawdę wykorzystywać koncepcję mikrooddziaływania, trzeba mieć zarówno dane, jak i inteligentną technologię do ich przetwarzania. Czy można z tego wywnioskować, jakiego rodzaju firmy będą mogły realistycznie wykorzystywać potęgę mikroodziaływania? Aral: Najskuteczniejsze w stosowaniu generatora trendów do realizowania swojej misji będą firmy bardziej zaawansowane w przetwarzaniu danych i zdyscyplinowane. Jednak proces ten jest właściwie całkiem prosty i w mojej książce objaśniam na bardzo łatwych przykładach, jak w zdyscyplinowany i naukowy sposób mierzyć zwrot z inwestycji i jak stworzyć zintegrowany, optymalny program marketingu w mediach społecznościowych. Przykłady te pokazują, jak takie programy mogą stosować małe i średnie przedsiębiorstwa bez wielkich budżetów marketingowych, ale także ogromne koncerny. Obszernie opowiadam na przykład o firmie Procter & Gamble.

Czy dane i technologie analityczne uległy wystarczającemu utowarowieniu i nie stanowią już ekskluzywnej domeny dużych graczy?

Owszem. W mediach społecznościowych wspaniałe jest to, że w zasadzie demokratyzują komunikację, więc każdy, kto zada sobie trud, aby się nauczyć, jak ich używać, może dotrzeć do świata ze swoim komunikatem i może być przekonujący. Żeby do jednak robić dobrze, trzeba postawić na podejście naukowe.

Chciałbym, abyśmy na koniec porozmawiali jeszcze o charakterze oddziaływania i influencerach. Czy aby mieli na mnie wpływ, muszę być otwarty na oddziaływanie? A może wszyscy ludzie ulegają wpływom w jednakowym stopniu, jeśli są na nie tak samo wystawieni?

To naprawdę ciekawe pytanie. W ramach projektu MIT Initiative on the Digital Economy, którym kieruję, i w należącej do niego pracowni Social Analytics Lab przeprowadziliśmy przez lata mnóstwo badań na temat oddziaływania w mediach społecznościowych. Opublikowaliśmy je między innymi w czasopismach „Science” i „Proceedings of the National Academy of Sciences”. Badania te pokazują, że istnieją różnice między ludźmi, wywierającymi wpływ, i tymi, którzy są na niego podatni. Ci pierwsi zazwyczaj nie poddają się cudzemu oddziaływaniu. Ponadto osoby, które wywierają wpływ na innych oraz mają oddziałujących znajomych, są zazwyczaj bardziej sugestywne niż influencerzy otaczający się ludźmi, którzy nie oddziałują na innych.

Czy influencerzy mają „termin ważności”?

Niektórzy influencerzy znikają tak szybko, jak się pojawili, natomiast inni z niezwykłą konsekwencją utrzymują swoją pozycję przez lata. Gdybym miał wskazać jedną różnicę między tymi dwiema grupami, jest nią charakterystyczna dla wieloletnich influencerów umiejętność zachowywania relewantności i dostosowywania się do zmieniających się czasów.

Myślę, że to lekcja dla nas wszystkich. Firmy muszą zachowywać relewantność. To samo dotyczy opiniotwórców i innowatorów czy instytucji edukacyjnych. W ciągu pięciu miesięcy przeszliśmy ze świata sprzed pandemii COVID do świata po pandemii i wszystko jest teraz inne. Najlepiej dostosowują się ludzie, którzy uczą się przez działanie i działają przez uczenie się.